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國產(chǎn)手機(jī)血拼營銷 年輕市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)

2017年7月10日     來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)      編輯:LuoYang      繁體
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隨著傳統(tǒng)“暑促”的到來,國產(chǎn)手機(jī)搶奪年輕人群市場的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

國產(chǎn)手機(jī)血拼營銷 年輕市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)

國產(chǎn)手機(jī)血拼營銷 年輕市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)

  隨著暑期的來臨,手機(jī)廠商圍繞年輕人開展的戰(zhàn)斗一觸即發(fā)。華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時(shí)尚群體的機(jī)型成為了目前各家手機(jī)廠商出貨的主力。賽諾分析師李睿表示,以2月份為例,2500元到3000元價(jià)位段銷售量同比上年就有一倍的增長。而反觀眼下的暑期市場,該價(jià)位段銷量趨勢將繼續(xù)走高。

  對(duì)于手機(jī)廠商來說,這并不是一場輕松的戰(zhàn)役。做年輕群體的市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈、營銷乃至渠道建設(shè)等都至關(guān)重要。

  熱衷營銷

  走訪各大通訊賣場以及手機(jī)專賣店后發(fā)現(xiàn),以“拍照”為主題設(shè)置的廣告語充斥著各大賣場,并且?guī)缀趺恳患抑鞔蚰贻p人市場的廠商都會(huì)簽約“小鮮肉”明星做代言?!笆謾C(jī)拍照成為這一年大家關(guān)注的焦點(diǎn)?!笔謾C(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對(duì)記者表示,手機(jī)競爭的同質(zhì)化趨勢明顯,在硬件創(chuàng)新乏力的大背景下,零部件的微創(chuàng)新成為了手機(jī)廠商解決消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。目前來看,除了屏幕外,手機(jī)微創(chuàng)新的方向之一就是拍照技術(shù),從原來的單攝到雙攝,再到四攝和3D攝像頭,未來演進(jìn)的空間更具想象力。

  為了保證上游貨源充裕,今年以來,不少廠商選擇與上游廠商進(jìn)行聯(lián)合定制開發(fā),提前鎖定資源。比如,此前為了保證一些拍照技術(shù)的獨(dú)享,OPPO和索尼進(jìn)行合作,在OPPOR9s上采用了和索尼聯(lián)合開發(fā)的全新堆棧式傳感器IMX398;華為等手機(jī)品牌則選擇和擁有資源的廠商合作,在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領(lǐng)域。OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)記者表示,要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭能力,如今必然需要借助上游方案供應(yīng)商的支持和幫助,需要和上游方案商共同規(guī)劃和定義未來產(chǎn)品。

  除了在配置上搶奪資源外,各家廠商在營銷上的競爭更加激烈。坊間曾流傳著這么一種說法:“世上綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半?!闭f的是在手機(jī)營銷上,OPPO與vivo幾乎不計(jì)成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆,雖然榮耀是“富二代”出身,但和這兩家手機(jī)廠商的營銷費(fèi)用一比,卻是相形見絀。趙明透露,目前榮耀的營銷費(fèi)用只占華為所有營銷費(fèi)用的2%左右。

  從去年開始,各家手機(jī)廠商也熱衷于搶奪一二線明星資源、熱門娛樂節(jié)目的冠名?!癝10找了薛之謙,也是因?yàn)槌讼M^續(xù)鞏固政商人群,金立還要在年輕人中站穩(wěn)腳跟?!苯鹆l(fā)言人霍世杰對(duì)記者表示,作為一家成立16年的手機(jī)廠商,金立希望在年輕人市場有所作為,而這個(gè)消費(fèi)群體所能帶動(dòng)的銷量對(duì)于金立站穩(wěn)第二梯隊(duì)至關(guān)重要。記者了解到,目前薛之謙一條微博的廣告費(fèi)用已經(jīng)從7000元瘋漲到70萬元。對(duì)于這種營銷現(xiàn)象,王艷輝對(duì)記者表示,“傳統(tǒng)廣告”能發(fā)揮的能量似乎已經(jīng)在不斷減弱,特別是在90后、95后這樣的新生代群體中,傳播強(qiáng)勢的時(shí)代早已成為過去,單純依賴廣告就能成功不太可能。

  但效果如何,見仁見智?!懊總€(gè)產(chǎn)品要讓所有的人都知道,如果通過傳統(tǒng)的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價(jià),我們通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法,其實(shí)這個(gè)代價(jià)是很低的?!眳菑?qiáng)認(rèn)為,手機(jī)廠商現(xiàn)在處境艱難,但越是艱難的時(shí)候越要加大市場投入。

  比拼線下渠道

  除了配置、宣傳方面外,渠道也在考驗(yàn)手機(jī)廠商實(shí)力的戰(zhàn)場。記者今年年初走訪過山東菏澤的一個(gè)縣城,在武縣伯樂大街上,惹眼的綠色和藍(lán)色讓OPPO和vivo成為街道上最引人注目的手機(jī)品牌廠商。經(jīng)記者粗略計(jì)算,在菏澤這個(gè)擁有800萬人口的市場上,不計(jì)入合作網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)營商門店,僅僅是OPPO自營的體驗(yàn)店就達(dá)11家。

  GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆在接受記者采訪時(shí)表示,隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利的集中爆發(fā),2016年國產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長達(dá)17.9%,是線上增速的3倍??梢钥吹?,華為的千縣計(jì)劃、OPPO、vivo的低線渠道持續(xù)擴(kuò)張,以及金立等廠商聯(lián)合運(yùn)營商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透,OPPO和vivo更是擠上了國內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce顯示,2017年第一季度,華為、OPPO、vivo三家的市場份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng),裝修不用操心,有資金支持,售賣不用擔(dān)心,有導(dǎo)購培訓(xùn),控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的據(jù)點(diǎn)。”金瑞兆對(duì)記者表示,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上,在線下零售中,通訊獨(dú)立店已成為各方爭奪的焦點(diǎn),這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。OPPO的官方數(shù)據(jù)顯示,截至2017年,OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為,也是像魅族這類品牌的10倍。

  但年輕人不是喜新厭舊嗎?怎么保持對(duì)一個(gè)品牌的忠誠度?面對(duì)記者提出的問題,吳強(qiáng)表示,過年的時(shí)候回鄉(xiāng)下走一下,就能找到這個(gè)問題的答案。在王艷輝看來,通過明星效應(yīng)、衛(wèi)視廣告的轟炸以及口碑營銷,在三四線城鎮(zhèn)的年輕人還沒有走進(jìn)OPPO的店鋪中,已經(jīng)被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環(huán)境中,所能觸碰到的事物,大多數(shù)都與這個(gè)手機(jī)品牌相關(guān),這就是從營銷到品牌再到渠道的一體化運(yùn)營思路。榮耀、金立,還有各類中小手機(jī)品牌廠商也在學(xué)習(xí)這一“套路”。

  與此同時(shí),不同的渠道也開始“站隊(duì)”,運(yùn)營商、電商、手機(jī)連鎖賣場紛紛在這兩年加入到了手機(jī)廠商的銷量大戰(zhàn)中,在爭奪年輕市場面前,各級(jí)渠道給出了在過去看來幾乎不太可能的優(yōu)惠政策。此外,電商渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內(nèi)的廠商也在這個(gè)渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體?!澳贻p的群體正在爆發(fā),伴隨著最后一批90后的成年禮到來,消費(fèi)市場已經(jīng)逐漸被真正的互聯(lián)網(wǎng)一代全面接管。他們的成長,意味著消費(fèi)市場的主流方式、社會(huì)文化塑造都將發(fā)生全面而深刻的變革?!蓖跗G輝對(duì)記者表示,但目前來看,硬件創(chuàng)新的乏力,以及營銷操作路徑上的高度雷同也在困擾著手機(jī)廠商的發(fā)展,未來如何走,以及年輕群體是否能為廠商的銷量目標(biāo)買單,這些都是未知數(shù)。

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