榮耀和小米正面PK 最受傷的卻是它！

• 2017年12月26日 ZhouXun來(lái)源：IT觀察 596 33
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  2018-2023年智能手機(jī)維修產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必形成華為、蘋(píng)果、小米和榮耀四強(qiáng)，如果他們的總銷(xiāo)量達(dá)到3.5億部話，也就意味著其它二線廠家的銷(xiāo)量將會(huì)在未來(lái)三年迅速被壓縮。

榮耀和小米纏斗多年，這一次趙明把榮耀和小米的戰(zhàn)爭(zhēng)更加明朗化了。

11月21日，在榮耀手機(jī)四周年新品發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明不僅曬出了榮耀、小米和魅族三家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌2017年1~11月份中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，榮耀以4968萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量和716億的銷(xiāo)售額成為第一，而且還宣布了榮耀全球化戰(zhàn)略和目標(biāo)，從2018年至2020年，成為全球手機(jī)銷(xiāo)量前五的品牌。

這更像是一份戰(zhàn)書(shū)。

從IDC公布的2017年第三季度全球手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，第三季度小米出貨量達(dá)到了2760萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)份額7.4%，同比增速102.6%。小米官方預(yù)估的全年銷(xiāo)量在9000萬(wàn)臺(tái)左右，從這一數(shù)據(jù)看，小米今年的全球銷(xiāo)量排名應(yīng)該可以穩(wěn)定在第五名。

如此看來(lái)，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)全面超越小米后，又拿出全球三年成為全球銷(xiāo)量第五的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，將是榮耀和小米在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)斗。

2017年全面復(fù)蘇的小米手機(jī)，迎來(lái)的是與榮耀手機(jī)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

未來(lái)三年的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)是怎樣?

小米手機(jī)和榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備分析

中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的吹牛是家常便飯，大家都見(jiàn)怪不怪了。然而對(duì)于華為旗下的榮耀手機(jī)，這種高調(diào)的戰(zhàn)略發(fā)布，卻不能不引起關(guān)注。從歷史上看，華為當(dāng)年看似吹過(guò)的牛，都實(shí)現(xiàn)了。

所以對(duì)于榮耀手機(jī)的全球化戰(zhàn)略，無(wú)論是對(duì)于華為和榮耀而言，都絕對(duì)不是只說(shuō)說(shuō)而已，對(duì)小米而言，自趙明宣布戰(zhàn)略目標(biāo)，無(wú)論是雷軍還是小米，都沒(méi)有任何表態(tài)，這對(duì)于一直高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的小米手機(jī)而言，已然說(shuō)明了問(wèn)題。

從目前的情況看，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)已然全面超越了小米手機(jī)，但就2017年全球的銷(xiāo)量來(lái)看，榮耀手機(jī)和小米手機(jī)仍然存在一些差距，而這些差距，正是未來(lái)三年最核心的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

從目前的雙方現(xiàn)狀看，對(duì)于榮耀手機(jī)而言，在海外市場(chǎng)如果超越小米，那就意味著全面超越小米，同時(shí)從榮耀手機(jī)的發(fā)展看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)血海一片，進(jìn)攻海外市場(chǎng)，不僅僅是和小米爭(zhēng)奪全球銷(xiāo)量第五的問(wèn)題，更涉及到榮耀手機(jī)未來(lái)能否保持高速增長(zhǎng)問(wèn)題。

無(wú)論是小米手機(jī)還是榮耀手機(jī)，決定未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的，更多的因素是目前雙方手里有什么牌可打。

榮耀手機(jī)要在全球范圍內(nèi)與小米展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，雙方的“糧草”大致可以分為品牌影響力、產(chǎn)品能力、全球化營(yíng)銷(xiāo)能力、核心技術(shù)能力和全球服務(wù)能力，而在這五個(gè)方面，榮耀和小米有著完全不同的表現(xiàn)。

品牌影響力：在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，特別是在歐美成熟市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的不同，就是品牌影響力成為決定性的因素。

如果單論小米品牌和榮耀品牌，在全球范圍內(nèi)，都屬于新品牌，即使小米在東南亞市場(chǎng)有些許優(yōu)勢(shì)，但這并是絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且東南亞市場(chǎng)目前對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的訴求，更多的還是性價(jià)比。而榮耀借助于母品牌華為的全球影響力已經(jīng)在芬蘭、俄羅斯及歐洲市場(chǎng)開(kāi)始展示出了足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以在品牌影響力方面，榮耀可以借助于母品牌華為的影響力，迅速構(gòu)建起其在全球范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于小米手機(jī)而言，歐美市場(chǎng)仍然是一個(gè)未知的市場(chǎng)，東南亞的經(jīng)驗(yàn)并不能幫助小米在歐美等主流市場(chǎng)在短時(shí)間構(gòu)建品牌知名度，而未來(lái)需要小米迅速提高品其牌影響力以適應(yīng)全球市場(chǎng)拓展的需要。

核心技術(shù)能力：2014年，小米手機(jī)開(kāi)始在印度市場(chǎng)試水，結(jié)果出師未捷身先死，被愛(ài)立信印度公司起訴并全面禁售。后小米在“每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”后銷(xiāo)售采用高通處理器的產(chǎn)品，并按法院的要求與印度最大的網(wǎng)絡(luò)零售商之一Flipkart合作才得以在印度市場(chǎng)生存。今年12月初，諾基亞確認(rèn)了與小米簽署了專(zhuān)利授權(quán)協(xié)議，這可以認(rèn)為是小米手機(jī)進(jìn)入全球市場(chǎng)的前奏。

原則上講，小米是一家以營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，在智能手機(jī)的技術(shù)實(shí)力上與華為的力量懸殊，小米要進(jìn)入全球市場(chǎng)，最先面臨的就是專(zhuān)利問(wèn)題，在印度市場(chǎng)尚且如此，一旦要進(jìn)入歐美成熟市場(chǎng)，其面臨的就是以前HTC所面臨的問(wèn)題，可能受到的挑戰(zhàn)要比HTC還要嚴(yán)重。

對(duì)于榮耀手機(jī)而言，產(chǎn)品和技術(shù)依托母體華為的多年積累，無(wú)論是通信技術(shù)還是智能手機(jī)的核心專(zhuān)利，榮耀受到的挑戰(zhàn)并不多，華為8萬(wàn)多項(xiàng)核心專(zhuān)利，可以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。而在未來(lái)AI手機(jī)領(lǐng)域，借助于其早期在AI領(lǐng)域的研究和第一款A(yù)I智能手機(jī)芯片麒麟970的發(fā)布，可以迅速構(gòu)建在新一代手機(jī)領(lǐng)域的防火墻。

產(chǎn)品能力：無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、工藝制造和新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用方面，榮耀手機(jī)和小米手機(jī)應(yīng)該說(shuō)目前都在伯仲之間，只是風(fēng)格各異而已。從今年的產(chǎn)品看，無(wú)論是18:9屏幕的應(yīng)用，還是人臉識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，雙方都表現(xiàn)出了新品牌積極進(jìn)取的特征。

當(dāng)然從目前雙方的產(chǎn)品質(zhì)量看，小米的品控雖然較之前有了很大的提高，但其返修率等硬性指標(biāo)，仍然與榮耀存在一些差距，這在未來(lái)全球市場(chǎng)的拓展中，可能會(huì)成為小米前進(jìn)的絆腳石。

全球營(yíng)銷(xiāo)能力：小米雖然在東南亞市場(chǎng)小試牛刀，但對(duì)于歐美成熟市場(chǎng)仍然是一片空白，而榮耀恰恰相反，先從歐美成熟市場(chǎng)做起，雖然目前印度等東南亞市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，華為在170個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)體系會(huì)給榮耀品牌的全球化之路提供足夠的支撐。而未來(lái)榮耀手機(jī)的全球化之旅，只是如何將華為品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到榮耀品牌上。

而榮耀手機(jī)在全球市場(chǎng)上未來(lái)三年榮耀在保證不虧本的情況下，力求擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)占有份額的策略，將讓榮耀手機(jī)擺脫盈利的羈絆，更容易輕松上陣，最大范圍內(nèi)在全球形成優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形成的營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)勢(shì)，并不見(jiàn)得可以應(yīng)用到國(guó)際市場(chǎng)上。此前小米手機(jī)在臺(tái)灣采用國(guó)內(nèi)預(yù)售的方式銷(xiāo)售，就受到了臺(tái)灣相關(guān)部門(mén)的處罰，此舉也說(shuō)明，小米玩熟了的“期貨模式”、預(yù)約等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段，在進(jìn)入全球市場(chǎng)后，是基本無(wú)法復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的。小米在未來(lái)全球市場(chǎng)上需要補(bǔ)的課將是如何遵守當(dāng)?shù)氐姆珊弦?guī)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

全球服務(wù)能力：國(guó)際市場(chǎng)，特別是歐美成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)是所有廠家面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)小米而言，如何構(gòu)建全球化的服務(wù)體系是一個(gè)必須面臨的問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，在成熟市場(chǎng)，如果沒(méi)有可靠的服務(wù)體系支撐，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，其結(jié)果往往是毀滅性的。而在目前小米的品控并沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)該成為其重中之重。

相反，榮耀手機(jī)的全球化，則顯得更為輕松一些，有華為品牌前面的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是共享服務(wù)體系還是獨(dú)立建設(shè)，其結(jié)果都不會(huì)有太大問(wèn)題。更大的優(yōu)勢(shì)仍然在于，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，榮耀手機(jī)由于共享著華為的產(chǎn)品和制造資源，其品控優(yōu)勢(shì)明顯，返修率也具有非常大的優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)看，在未來(lái)三年里，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，榮耀和小米的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，而在國(guó)際市場(chǎng)上，榮耀很可能迅速超越小米，成為僅次于華為的全球性品牌。從全球銷(xiāo)量來(lái)看，小米的全球第五的排名，很可能因?yàn)闃s耀的成長(zhǎng)而產(chǎn)生變化。

小米和榮耀的戰(zhàn)爭(zhēng)，推動(dòng)市場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

無(wú)論從2018年來(lái)看，還是未來(lái)三年來(lái)看，榮耀手機(jī)和小米手機(jī)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，將加速中國(guó)智能手機(jī)廠家的勢(shì)力重構(gòu)。

小米手機(jī)和榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從目前來(lái)看，小米以其東南亞市場(chǎng)形成的優(yōu)勢(shì)和其靈活、超強(qiáng)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力，可以在一段時(shí)間保持其整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但由于基數(shù)的增大和市場(chǎng)空間的限制，再保持100%季度同比增長(zhǎng)，在2018年下半年已無(wú)可能，但保持20%左右的增長(zhǎng)仍然是大概率的事件。目前榮耀手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上超越小米，但在國(guó)際市場(chǎng)上剛剛起步，雖然有華為品牌前面趟路，自身又具備全球市場(chǎng)的拓展能力，但這一切要反應(yīng)在市場(chǎng)增長(zhǎng)上仍然需要時(shí)間?？梢灶A(yù)期的是在2018年，榮耀在歐美主要市場(chǎng)的將實(shí)現(xiàn)調(diào)整增長(zhǎng)。

從目前各廠家的實(shí)力分布來(lái)看，小米成為全球第五，2017年銷(xiāo)量在9500萬(wàn)臺(tái)左右，這幾個(gè)季度小米手機(jī)的季度同比增長(zhǎng)又在100%左右，這可能受2016年小米基數(shù)低的影響，如果考慮到中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量的周期性增長(zhǎng)，不出意外的話，2018年小米手機(jī)的年銷(xiāo)量應(yīng)該1.2億左右。同樣如果榮耀在總銷(xiāo)量上與小米靠近，那就意味著榮耀的全年銷(xiāo)量要在1億臺(tái)以上，這多少有些難度。因?yàn)槿绻麡s耀要年銷(xiāo)量保持在1億臺(tái)，意味著其年增長(zhǎng)率也得接近100%左右，這就需要榮耀全年在海外市場(chǎng)保持強(qiáng)增長(zhǎng)。

小米手機(jī)和榮耀的戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，其結(jié)果肯定不是相互的此消彼長(zhǎng)，從歷史來(lái)看，更多的是雙方銷(xiāo)量增長(zhǎng)的高低。如果按榮耀的計(jì)劃，2020年其全球銷(xiāo)量排名全球第五，銷(xiāo)量過(guò)億是必須要達(dá)到的水平，在此情況下，小米的銷(xiāo)量很可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。那么就目前全球手機(jī)市場(chǎng)的情況來(lái)看，蘋(píng)果和三星不可能在三年時(shí)間里有太多的變化，最大的可能只是華為銷(xiāo)量的上升，形成華為、蘋(píng)果、三星的排名變化。而排名第四、第五的廠家則是最受傷的廠家。

如果榮耀和小米手機(jī)都進(jìn)入前五，這是最大概率的事件;同樣如果雙方的年銷(xiāo)量都過(guò)億，那么影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)有新一輪的格局變化。

無(wú)論是榮耀手機(jī)還是小米手機(jī)，一旦進(jìn)入全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)影響到其產(chǎn)品策略，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和新技術(shù)應(yīng)用的速度，光靠性價(jià)比是無(wú)法長(zhǎng)久在全球市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的。受全球市場(chǎng)的影響，小米和榮耀在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)后，雙方的產(chǎn)品質(zhì)量的利市和技術(shù)進(jìn)步將進(jìn)一步加快，作用于中國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量提高和技術(shù)進(jìn)步。

在這種力量的作用下，這兩年以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的廠家會(huì)迅速進(jìn)入衰退期，而以產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)向的品牌會(huì)迅速隨著榮耀和小米的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。

從目前國(guó)內(nèi)廠家的發(fā)展來(lái)看，魅族的2017雖然是悲傷的一年，特別是PRO 7的敗走麥城，可能出乎了魅族和黃章的預(yù)料。但從魅族的企業(yè)文化來(lái)看，技術(shù)和產(chǎn)品仍然是其堅(jiān)持的道路，黃章的重新出山，肯定不會(huì)讓魅族在2018年重起老路，產(chǎn)品和技術(shù)的提升是必然的事。同時(shí)的廠家還360手機(jī)，自李開(kāi)新入主360手機(jī)，其產(chǎn)品主導(dǎo)的打法已然形成，雖然未來(lái)幾年里360手機(jī)的預(yù)期銷(xiāo)量只有1000萬(wàn)臺(tái)，但以高品質(zhì)主打低端市場(chǎng)，很容易形成市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。至于其它以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，在市場(chǎng)整體市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)和產(chǎn)品水平提高后，其衰落是必然的事。

今年已經(jīng)進(jìn)入頹勢(shì)的OPPO則肯定不會(huì)再進(jìn)入全球前五，同樣處于第二梯隊(duì)的廠家的銷(xiāo)量將會(huì)被進(jìn)一步壓縮。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必形成華為、蘋(píng)果、小米和榮耀四強(qiáng)，如果他們的總銷(xiāo)量達(dá)到3.5億部話，也就意味著其它二線廠家的銷(xiāo)量將會(huì)在未來(lái)三年迅速被壓縮。

2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量在4.65億部左右，2017年預(yù)計(jì)同比下降10%~15%之間，他就意味著，今年總體銷(xiāo)量在4.2億部左右。按同樣的數(shù)據(jù)模型預(yù)估，2018年到2020年間，中國(guó)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量不會(huì)有大的變化，如果榮耀和小米的戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，其結(jié)果是馬太效應(yīng)加劇，排名前四的廠家的總銷(xiāo)量會(huì)進(jìn)一步集中，而對(duì)于其它手機(jī)廠商而言，能不能活下來(lái)就是一個(gè)大問(wèn)題。

至于誰(shuí)最受傷，我想大家都應(yīng)該明白。

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