滑雪服市場(chǎng)的蛋糕有多大？ 京張冬奧紅利下誰將先吃到甜頭？

• 2017年12月28日 lihuizhen來源：懶熊體育 806 49
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  2018-2024年浴室防滑地巾行業(yè)并購重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的步伐加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，資本擴(kuò)張無疑十分必要。在快速的資本積聚中，企業(yè)兼并重組是一條可選擇的道路。在國際化的企業(yè)兼并...

隨著冬奧紅利的升溫和“3億人上冰雪”的政策號(hào)召，越來越多的滑雪者傾向于選擇購買滑雪服。

滑雪服市場(chǎng)里誰是老大?12月2日的南山滑雪場(chǎng)，10多名模特穿著當(dāng)季的各品牌滑雪服走過雪具大廳前的T臺(tái)。這樣的滑雪時(shí)尚發(fā)布會(huì)，南山已經(jīng)舉辦了8年。

從一開始邀請(qǐng)專業(yè)模特，到如今從各大平臺(tái)甄選滑雪愛好者來當(dāng)模特，滑雪時(shí)尚發(fā)布會(huì)逐年吸引到更多品牌商、贊助商。今年的大獎(jiǎng)甚至是法國蔥仁谷的6天滑雪通票，前者剛剛獲評(píng)世界滑雪大獎(jiǎng)的“世界最佳滑雪度假村”稱號(hào)。

“好多人問我們今年應(yīng)該穿什么戴什么，今年什么雪具好，服裝、護(hù)目鏡有什么新款式，我們就開始做這個(gè)發(fā)布會(huì)，”南山滑雪場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)徐心文解釋了舉辦這個(gè)活動(dòng)的初衷。

和中國的大多數(shù)滑雪場(chǎng)一樣，位于京郊的南山滑雪場(chǎng)也提供了幾千套滑雪服供客人租賃。對(duì)于中國這個(gè)剛剛起步的滑雪市場(chǎng)來說，租滑雪服仍是一個(gè)常態(tài)行為。畢竟《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)的數(shù)據(jù)顯示，在去年全國1510萬滑雪人次中，滑雪人數(shù)達(dá)到了1133萬，也就是說，78%的人屬于一次性體驗(yàn)者。

但是這個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生變化。“雪板、雪鞋出租率都會(huì)漸漸降低。大家第一步是買手套和帽子，接著就是買滑雪服，然后就是鞋子，再就是雪板，”徐心文解釋了消費(fèi)者的進(jìn)階過程。

隨著冬奧紅利的升溫和“3億人上冰雪”的政策號(hào)召，越來越多的滑雪者傾向于選擇購買滑雪服。

“裝備這塊機(jī)會(huì)還是很多，”卡賓滑雪總裁伍斌在此前接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“中國本來就是服裝生產(chǎn)大國，滑雪服國產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)比較大?！?/p>

《冰雪藍(lán)皮書：中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)：到了2022年，滑雪人數(shù)有望上升到4500萬，以20%的自帶裝備比例、人均1萬的費(fèi)用以及2年一次的更換頻率計(jì)算，中國滑雪零售裝備市場(chǎng)將達(dá)到450億元。

滑雪服，正是在這個(gè)紅利下的藍(lán)海市場(chǎng)。

徐心文從上世紀(jì)90年代就開始滑雪，她甚至經(jīng)歷過1996年去亞布力穿著三保和毛衣滑雪的經(jīng)歷?！澳菚r(shí)候一運(yùn)動(dòng)出汗，風(fēng)一吹都挺冷的，”徐心文回憶。

她親身經(jīng)歷了過去20多年滑雪服市場(chǎng)的變遷，“現(xiàn)在滑雪者真的很幸運(yùn)，有各種各樣的衣服，從羊毛的、抓絨的，到中間層、沖鋒衣，技術(shù)上、面料上、設(shè)計(jì)上都進(jìn)步了，消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的能力選擇?！?/p>

《2017中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示： 一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)滑雪裝備花費(fèi)在3000-10000元之間，且市場(chǎng)供應(yīng)方面目前還是以國外品牌為主，包括戶外品牌中的始祖鳥、Pataginoa與滑雪專用品牌中的Phoenix;而如探路者、波司登這樣的國內(nèi)品牌主要占據(jù)初中級(jí)市場(chǎng)，迎合大眾滑雪者。此外，如零夏、VECTOR這樣的原創(chuàng)小眾品牌也在近年涌現(xiàn)。

在這樣的市場(chǎng)格局下，各類品牌都找到了自己相應(yīng)的市場(chǎng)定位與份額。

“探路者的雪服，一個(gè)是專業(yè)戶外服裝的性價(jià)比，一個(gè)是亞洲版型設(shè)計(jì)，”Nicole Ning表示，她目前負(fù)責(zé)探路者的滑雪產(chǎn)品線開發(fā)。

探路者的滑雪服大致分為650元、1300元兩檔價(jià)位。而在這個(gè)價(jià)位上，淘寶上有成百個(gè)小品牌與之瓜分市場(chǎng)?！搬槍?duì)初中滑雪者，探路者為他們提供更兼具功能和絢麗外形設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，”Nicole認(rèn)為探路者的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比。

高端市場(chǎng)目前牢牢被國外品牌占據(jù)。憑借著悠久的歷史沉淀和先進(jìn)的技術(shù)，這些國際品牌主導(dǎo)了選材、版型、款式方面的潮流。

不少國外品牌專注滑雪服幾十年，有的雙板品牌甚至有上百年的歷史，這種文化積淀是中外品牌之間無法回避的差距。但國外高端品牌在價(jià)格方面并不具有優(yōu)勢(shì)。在始祖鳥的滑雪服產(chǎn)品線中，大致分為4000元、8000元、12000元三個(gè)等級(jí)。

但對(duì)于滑雪發(fā)燒友來說，盡管昂貴，但這些國外品牌仍是他們的首選。已在中國成立公司10年的始祖鳥，是第一批深耕中國市場(chǎng)的海外品牌。過去兩年，一大批國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)，這一方面豐富了中高端消費(fèi)者的選擇，同時(shí)也降低了進(jìn)口商品的平均價(jià)格。

在高端滑雪發(fā)燒友和大眾初級(jí)市場(chǎng)之外，原創(chuàng)品牌依然有巨大的市場(chǎng)空間存在，這就是在二者之間的滑雪愛好者與定制市場(chǎng)。

售價(jià)從500元到1500元不等的零夏就是其中一員。旗下的品牌NOBADAY主打有街頭文化色彩的單板滑雪帽衫以及其他服裝、配飾?！拔覀?cè)谶@個(gè)圈子里已經(jīng)有一定份額了，”創(chuàng)始人劉奉喜表示，他希望將今年的業(yè)績(jī)從去年的1000萬提升到3000萬元。

除了這些專業(yè)的戶外品牌，更多的泛體育品牌也在把握冰雪這個(gè)大勢(shì)。

今年9月28日，安踏宣布成為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，由此開啟了自己的冰雪戰(zhàn)略，11月初，安踏的第一批滑雪裝備也面向市場(chǎng)。

“中國的冰雪產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有巨大潛力的藍(lán)海，未來會(huì)有2000多萬人可以參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，”安踏集團(tuán)副總裁李玲在接受懶熊體育專訪時(shí)表示，“現(xiàn)在很多冰雪的運(yùn)動(dòng)裝備價(jià)格很高，但是安踏致力于讓人們能夠穿上專業(yè)化、高值感的運(yùn)動(dòng)裝備?！?/p>

從安踏天貓旗艦店的幾款滑雪服來看，價(jià)格從1299元到1899元不等。目前，安踏也在成立一個(gè)新事業(yè)部以此推動(dòng)這個(gè)新品類的發(fā)展?！斑@個(gè)是我們未來期待的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，”李玲表示。

在更早的2016年年初，安踏獲得了日本戶外品牌迪桑特在中國的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，主打滑雪等品類的高端產(chǎn)品。截至今年年中，迪桑特已在中國擁有21家門店，提供從4999元-7999元的滑雪服。

隨著滑雪市場(chǎng)日漸成熟，中國滑雪服的演變逐漸向發(fā)達(dá)國家看齊。

這首先體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上?！暗惋柡投阮伾且粋€(gè)滑雪服裝的趨勢(shì)，國外已經(jīng)流行三年以上了，”Nicole說，她舉例，現(xiàn)在北歐不少的滑雪服流行款式就是一身黑或者低調(diào)的素色，而非中國滑雪場(chǎng)常見的五顏六色。

顏色之外，圖形也開始更加具有文化含義，涂鴉越來越多出現(xiàn)在滑雪服上，取代了此前中國最流行的三角形和菱形。

“我們這款帽衫懂行的人一看就明白什么意思，”劉奉喜指著零夏的爆款帽衫說。他介紹，帽衫上面的花就來自夏威夷，代表著街頭文化中的叛逆和反抗。明年，零夏將和藝術(shù)家、樂隊(duì)、紋身師合作。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，如今的亞文化與主流文化的區(qū)別正在日漸消解，就像嘻哈這樣曾經(jīng)被視為小眾的文化進(jìn)入了主流視野?！笆袌?chǎng)在分化，潮流更難捕捉了，”劉奉喜表示。

環(huán)保是選材上的另一個(gè)趨勢(shì)。剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的PICTURE是歐洲最潮的有機(jī)服裝品牌之一，堅(jiān)持綠色環(huán)保。探路者在今年的產(chǎn)品中采用了此前只有在鞋面上使用的編織面料。鑒于對(duì)服裝環(huán)保要求的提升，國內(nèi)滑雪服在環(huán)保方面也開始跟上國際標(biāo)準(zhǔn)。

另外，滑雪服的產(chǎn)品也更加細(xì)分，今年探路者的滑雪產(chǎn)品線就分為三類，分別是單板、雙板和設(shè)計(jì)師合作款，“大眾產(chǎn)品更加時(shí)尚，專業(yè)的產(chǎn)品線更加專業(yè)，”Nicole說。

更多細(xì)分產(chǎn)品也開始進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視線，例如起源于法國的bollé，就專門為運(yùn)動(dòng)愛好者提供太陽鏡和護(hù)目鏡。同樣從運(yùn)動(dòng)眼鏡起家的OAKLEY也于上月月底在南京開設(shè)了大中華區(qū)最大的品牌形象店，加速布局中國市場(chǎng)。1944年在芬蘭誕生的Reima則主打高端功能型童裝產(chǎn)品。

正如《冰雪藍(lán)皮書：中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》顯示， 中國滑雪裝備市場(chǎng)依舊是國外品牌主導(dǎo)，中國以代理加工生產(chǎn)為主，中國本土品牌無論是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，還是產(chǎn)品質(zhì)量都在全力追趕海外滑雪裝備品牌。

這種差距首先體現(xiàn)在人才以及他們對(duì)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理解上?！皣鴥?nèi)并沒有很多精通滑雪運(yùn)動(dòng)、又精通材料學(xué)、服裝設(shè)計(jì)這種人才，但國外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鳥等等，”Nicole說。探路者的解決方式是讓設(shè)計(jì)師們?nèi)ンw驗(yàn)。

“我們公司文化就是所有登山線、跑步線的設(shè)計(jì)師一定要去登幾千米的山，跑多少馬拉松，滑雪項(xiàng)目也一樣，以前不滑雪的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在每年冬季要上雪一定時(shí)間。去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，你就知道你的產(chǎn)品哪里需要提升，周圍什么樣的人群穿什么樣的衣服，他們會(huì)去觀察，會(huì)去和滑雪圈內(nèi)的大咖交流滑雪文化和產(chǎn)品體驗(yàn)，”Nicole表示。

而這種方式仍然需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去培育，一個(gè)更“便捷”的方式就是和滑雪圈的KOL合作?！霸O(shè)計(jì)師和滑手身上有不同的東西，設(shè)計(jì)師提升自己的同時(shí)，引進(jìn)最專業(yè)的滑手一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，”Nicole解釋。此外，探路者還聘請(qǐng)到曾在始祖鳥工作12年的版型總監(jiān)。去年，探路者的一款光能量滑雪服曾獲德國ISPO銀獎(jiǎng)。

其次是供應(yīng)鏈。

大品牌往往能夠憑借足夠大的訂單降低成本，甚至通過強(qiáng)大的品牌力去控制供應(yīng)鏈。但對(duì)于原創(chuàng)小品牌來說，如何整合供應(yīng)鏈資源是一大難題。

劉奉喜在零夏成立之初，就引進(jìn)了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈入股品牌?！耙环矫妫@可以減少時(shí)間成本，不然大的代工廠會(huì)先做大單子，另外可以節(jié)約生產(chǎn)成本，因?yàn)槲业膯巫右彩谴S老板自己的生意，”劉奉喜說。

不同其他新興品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)荲ECTOR的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)從去年年初起步的滑雪服品牌來自福建，創(chuàng)始人是90后劉雨珊，她的家族企業(yè)有著20多年生產(chǎn)安全防護(hù)和戶外休閑產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，后者曾與樂高玩具合作了兒童服飾系列。

“我們可以非常靈活，從一件到上千件都可以做，不存在起訂量的問題，”劉雨珊希望未來為用戶提供雪服定制服務(wù)。這也正是小品牌的優(yōu)勢(shì)所在，去填補(bǔ)大品牌無法完成的個(gè)性化與定制化需求。

渠道也是至關(guān)重要的因素，這決定了品牌能否觸達(dá)終端消費(fèi)者。

目前，零夏在國內(nèi)有120多個(gè)代理商，其中北京有十多個(gè)，同時(shí)在北京的總部和京郊軍都山滑雪場(chǎng)各有一家專賣店。

好在電商給小品牌提供了更多機(jī)會(huì)。在過去的“雙11”，運(yùn)營(yíng)至第二個(gè)雪季的零夏獲得了100多萬元的銷售額。

《冰雪藍(lán)皮書：中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》顯示，在國內(nèi)戶外用品營(yíng)銷中，商場(chǎng)渠道約為112.6億元、戶外店渠道約為35.4億元、電商渠道約為84.8億元。其中，電商渠道增長(zhǎng)率最高，超過30%。

品牌推廣也是新興品牌的另一大難題。

“我們?cè)诤Ｍ獾母?jìng)爭(zhēng)壓力反而比國內(nèi)小，”劉奉喜在推廣中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律，“老外沒有進(jìn)口品牌和非進(jìn)口品牌的概念。”零夏在西雅圖擁有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，劉奉喜認(rèn)為零夏是一個(gè)國界相對(duì)模糊的品牌，因此零夏得以在日韓、俄羅斯、北歐、北美等國擁有自己的消費(fèi)群體。

相比大品牌，小眾品牌更加注重調(diào)性和潮流文化，這能幫助他們提升用戶粘性。簽約滑手+創(chuàng)造內(nèi)容是零夏的營(yíng)銷方式，他們?cè)谌蚝灱s了400多個(gè)滑手，并根據(jù)專業(yè)度和知名度將他們分為5個(gè)等級(jí)：最低一級(jí)的贊助服裝等軟件，最高的一級(jí)的提供銷售分成。這些滑雪手們帶著零夏的產(chǎn)品在各大滑雪場(chǎng)出現(xiàn)。

在國內(nèi)，零夏的微信公眾號(hào)從2014年開始運(yùn)營(yíng)，用特有的“零夏體”文風(fēng)聚合了30萬用戶，并在個(gè)雪場(chǎng)做巡回地推，例如根據(jù)各雪場(chǎng)的開板時(shí)間舉辦不同類型的活動(dòng)。

針對(duì)海外用戶，零夏在instagram和Facebook上都開設(shè)了賬號(hào)?！懊?、3天ins的賬號(hào)就換一個(gè)滑手運(yùn)營(yíng)，”劉奉喜表示，“我們13萬ins粉絲都認(rèn)為，零夏的工作人員滿世界跑?！?/p>

作為零夏市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，李碩日漸感受到，各類媒體參與到冰雪中的意愿更加強(qiáng)烈，不管是傳統(tǒng)的電視臺(tái)還是直播平臺(tái)，都向零夏發(fā)出了合作邀請(qǐng)。

相比這種低成本的方式，探路者有著截然不同的營(yíng)銷資源。單板滑雪愛好者夏雨在2015年年底成為其滑雪系列產(chǎn)品的代言人。此外，探路者還和鳥巢一起成立冰雪聯(lián)盟，和新浪體育打造品牌賽事IP“SNOWONE超級(jí)雪大獎(jiǎng)賽”。

作為全球最具規(guī)模的初級(jí)滑雪市場(chǎng)，中國對(duì)滑雪裝備產(chǎn)品的需求量大，開發(fā)市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。國際雪聯(lián)甚至預(yù)測(cè)，到了2022年，中國滑雪人次將達(dá)到1.2億。

“冬奧概念出來，滑雪產(chǎn)品增長(zhǎng)很快，我們也在秋冬投入更多精力在滑雪，”Nicole說，“3億人指的就是大眾，我們的目標(biāo)就是這些人群，給他們提供性價(jià)比最好的專業(yè)戶外服裝?！?/p>

即將到來的2018年顯然將是一個(gè)關(guān)鍵年份，在年初的平昌冬奧會(huì)之后，將正式進(jìn)入北京冬奧會(huì)周期。

劉奉喜把后年視為一個(gè)拐點(diǎn)，“滑雪市場(chǎng)依賴于場(chǎng)地的建設(shè)周期，那時(shí)候滑雪場(chǎng)也都建好了，又進(jìn)入北京冬奧周期，百姓觀念轉(zhuǎn)變，我們品牌也形成了?！?/p>

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