冰箱市場競爭激烈 原材料上漲中小品牌前路渺茫

• 2018年6月5日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 739 44
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  2018-2023年超低溫冰箱行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對...

經(jīng)歷過市場低迷、原材料價(jià)格大幅上漲的雙重壓力后，隨著市場回暖、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的支撐下，冰箱市場似乎迎來轉(zhuǎn)機(jī)，雖然銷量走勢依舊波瀾不驚，但銷售額方面卻頻傳捷報(bào)。

經(jīng)歷過市場低迷、原材料價(jià)格大幅上漲的雙重壓力后，隨著市場回暖、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的支撐下，冰箱市場似乎迎來轉(zhuǎn)機(jī)，雖然銷量走勢依舊波瀾不驚，但銷售額方面卻頻傳捷報(bào)。日前舉行的2018中國冰箱行業(yè)高峰論壇上，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，最近幾年，冰箱行業(yè)整體仍處于橫盤狀態(tài)，行業(yè)競爭也到了決賽階段。那么在這個靠比拼綜合實(shí)力，“研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那些在一線品牌發(fā)力擠壓下的中小冰箱企業(yè)過得可還好?

原材料上漲步步緊逼

2017年以來的冰箱市場可謂兩極分化嚴(yán)重。黑料等上游原材料價(jià)格的步步上漲，冰箱主流企業(yè)依托規(guī)模化的采購能力，擁有主導(dǎo)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)利。在提升均價(jià)的基礎(chǔ)上普遍呈現(xiàn)量穩(wěn)額增的良好態(tài)勢，甚至借助上游原材料上漲的機(jī)會，不斷擠壓中小企業(yè)的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場2017 年內(nèi)銷市場占據(jù)前四份額的分別為海爾(30.9%)、美的(12.5%)、海信科龍(12.4%)、美菱(6.8%)，CR4 同比2016 年提高了4.1pct 至62.7%。2017 年的原材料價(jià)格上漲周期實(shí)際利好主流企業(yè)進(jìn)行份額整合，冰箱行業(yè)品牌集中度越來越高。

與之相對，原材料價(jià)格的步步緊逼，使得中小冰箱企業(yè)開始在生死成本線上掙扎，從相關(guān)年報(bào)或公告數(shù)據(jù)便可窺探其苦不堪言的市場境況。

“原材料漲價(jià)，大品牌消化吸收的能力更強(qiáng)一些”，在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，一家中小冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，“規(guī)模沒有上來成了現(xiàn)如今我們的劣勢?！?/p>

從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”，冰箱行業(yè)品牌集中度的提速一直在繼續(xù)，原材料上漲更加速了這一進(jìn)程，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。這個時候，留給眾多中小企業(yè)的市場空間僅剩20%，巨頭競爭日益明顯的趨勢只會更加快中小品牌的淘汰速度。

大品牌渠道下沉 線上失利同時三四線市場被擠壓

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，其中線上市場零售量為1223萬臺;2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺，其中線上市場零售量為335萬臺。從2017年以來的數(shù)據(jù)來看，線上市場銷量占整體市場份額的36%，并且在國內(nèi)冰箱市場大盤整體穩(wěn)定的情況下依舊保持高速增長。而中國家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)的線上市場一直處于失利狀態(tài)，甚至有企業(yè)由于線上的不理想而不斷縮減線上渠道投入，白白丟棄了36%的市場空間與還在持續(xù)增長的市場機(jī)遇，將全副精力投入在一直引以為傲并自認(rèn)還存在優(yōu)勢的三四線市場。但優(yōu)勢真的還是優(yōu)勢嗎?

線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應(yīng)市場零售額分別同比增長10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額分別同比增長17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。京東家電公布的資料也顯示，從市場等級銷售狀況來看，四、五、六級市場銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

除京東阿里蘇寧國美等新零售企業(yè)的布局外，各主流冰箱企業(yè)也加快了三四線市場布局，紛紛開始建立專賣店?！爸魂P(guān)注一二級市場的大品牌開始發(fā)力三四線市場，我們的推廣能力等各方面都不如原來那么強(qiáng)了”，走訪調(diào)研時一家中小企業(yè)告訴中國家電網(wǎng)。在線上與線下的渠道融合已成新趨勢的當(dāng)下，大品牌深耕三四線市場勢必也會進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。

招工難與人才流失的雙重內(nèi)部隱患

外部環(huán)境重重危機(jī)，內(nèi)部隱患也從未停歇，在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，大部分冰箱企業(yè)尤其是中小冰箱企業(yè)普遍反映出一個問題——招工難。

據(jù)中國家電網(wǎng)調(diào)查了解，招工困難是全行業(yè)都在面臨的一個重大難題。但這一點(diǎn)在中小企業(yè)身上體現(xiàn)的尤為明顯，“招工難、用工難、留人難”、“臨時工好找，長期工難求”，這是一家中小冰箱企業(yè)向記者反映的現(xiàn)狀。在市場越來越多樣化的同時，年輕人的就業(yè)渠道也開始多樣化，這就使得企業(yè)尤其是制造業(yè)由于辛苦程度高而面臨巨大的挑戰(zhàn)。

除了招工難，人才流失也是這些中小企業(yè)的一大憂患。走訪調(diào)研中的大部分中小企業(yè)表示，大量研發(fā)人員甚至研發(fā)團(tuán)隊(duì)的流失直接導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)品的研發(fā)周期加長，進(jìn)一步失去占領(lǐng)市場的先機(jī)。

行業(yè)洗牌壓力下 差異化破局難

經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國冰箱行業(yè)已逐步進(jìn)入了“下半場”，產(chǎn)銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

內(nèi)憂外患，幾近停滯的冰箱市場給中小企業(yè)帶來空前壓力，如何破局成為重中之重，差異化戰(zhàn)略被急速提上日程。

然而現(xiàn)狀是：面對停滯不前的市場，中小品牌發(fā)力的同時，主流冰箱企業(yè)也紛紛推出自己的差異化產(chǎn)品來搶占市場。如海爾全空間保鮮冰箱、“微晶一周鮮” 的美的冰箱、美菱 “M鮮生系列冰箱”、配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時超級靜音科技的容聲冰箱、海信精品“天璣系列多開門冰箱”等。在冰箱市場需求不旺、細(xì)分需求加速的情況下，大品牌更有能力構(gòu)建自己的差異化產(chǎn)品、同時也更有能力進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級，相比而言，中小企業(yè)的所謂“優(yōu)勢”再次被打壓。

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