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可口可樂業(yè)績雙降陷困局 大單品模式一去不返

2017年2月25日     來源:中國經(jīng)營報      編輯:zhoujiale      繁體
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碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢了。近日,可口可樂公布了2016年最新財報,其財報顯示,2016年可口可樂的營收、利潤均出現(xiàn)下降,營收為418.63億美元,同比下降5.49%;凈利潤為65.27億美元,同比下降11.21%。這已經(jīng)是可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下滑了。

  碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢了。近日,可口可樂公布了2016年最新財報,其財報顯示,2016年可口可樂的營收、利潤均出現(xiàn)下降,營收為418.63億美元,同比下降5.49%;凈利潤為65.27億美元,同比下降11.21%。這已經(jīng)是可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下滑了。

可口可樂,單品模式

  “中國飲料市場正在經(jīng)歷消費格局的裂變,未來,大單品出現(xiàn)的概率將非常渺茫,取而代之的產(chǎn)品將滿足年輕一代消費者的情緒化、個性化的需求,這也將促使未來飲料市場將會頻繁出現(xiàn)‘爆款’,而‘常青樹’產(chǎn)品將很難再有?!逼放茽I銷專家路勝貞對《中國經(jīng)營報》記者說。

  大單品困局

  在2012年,可口可樂的應(yīng)收達(dá)到了巔峰的480億美元,但緊接著就是在五年時間內(nèi)下滑了約60億美元的銷售額。

  無獨有偶,可口可樂的老對手百事可樂也遭遇業(yè)績下滑的問題,2月11日晚,百事可樂公司發(fā)布2016財年第四季度及全年財報。報告顯示,百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元,比2015年同期的201.18億美元下滑1%。

  對于業(yè)績的下滑,可口可樂給出的答復(fù)稱,因為公司在全球推行裝瓶業(yè)務(wù)重組計劃,這些業(yè)務(wù)給了特許經(jīng)營伙伴,所以公司的利潤和銷售收入都有所減少。在2017年,在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續(xù),并將完成這項計劃的最大一部分。

  中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴《中國經(jīng)營報》記者,在消費升級的大環(huán)境下,單一的大單品很難同時滿足中國飲料市場逐步分成的五個層級,即:超高端、高端、中端、中低端和低端,這也就使得未來,新的大單品出現(xiàn)的幾率非常低,而原有的大單品也出現(xiàn)增長乏力的狀況,大單品的困境是市場一個精準(zhǔn)細(xì)分的結(jié)果。

  可口可樂也意識到單純靠一款傳統(tǒng)產(chǎn)品,在未來很難有良性的市場發(fā)展,尤其在碳酸飲料市場,高含糖量一直是為消費者所詬病的問題。在可口可樂高管會議上,公司提出將在全球推行“同一品牌”策略,原味可口可樂、可口可樂Life、零度可樂和健怡可樂將不再作為獨立的子品牌運作,即未來在廣告營銷和品牌戰(zhàn)略上,將四款產(chǎn)品整合為一個產(chǎn)品運營。

  可口可樂高層對于此次調(diào)整表示,“比起利潤,我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”朱丹蓬對此分析認(rèn)為,零度、健怡等產(chǎn)品在整體上對于可口的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率并不高,在碳酸飲料市場整體疲軟的環(huán)境下,整合碳酸飲料產(chǎn)品是為了進(jìn)一步節(jié)約和提高運營和營銷成本,即提高整體的利潤率,但也從側(cè)面印證了碳酸飲料市場下滑成為一個很難逆轉(zhuǎn)的趨勢,可口可樂希望將同一款產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的種類以滿足消費者的需求。

  對于大單品的模式,路勝貞分析指出,大單品模式的優(yōu)勢就是通過標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?;ㄟ^生產(chǎn)的規(guī)?;瘔旱统杀荆粤咳?,讓企業(yè)集中資源,聚焦于一個單一領(lǐng)域,形成品牌和渠道雙重的競爭優(yōu)勢,甚至由此可以形成壟斷性地位。

  同時,大單品戰(zhàn)略也意味著更多的風(fēng)險,其弊端同樣值得重視,在一段時期后,大單品將遇到增長瓶頸的問題。大單品的出現(xiàn)往往會集中企業(yè)所有資源進(jìn)行培育推廣,尤其近年,飲料行業(yè)每年都會推出一個大單品,但是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品不契合市場,就可能導(dǎo)致一年的計劃落空。路勝貞說:例如,娃哈哈在2013年推出的功能性飲料大單品格瓦斯,根據(jù)《華夏時報》報道稱,隨后由于格瓦斯的正宗山寨之爭,以及市場終端銷售反響并不理想,使得這一產(chǎn)品迅速衰敗,而為了保證這一大單品能夠成功,娃哈哈曾在產(chǎn)品面市的當(dāng)年就砸下5億元的廣告費用。

  同時,即便是成熟的超級大單品也不能保證永遠(yuǎn)的熱銷,尤其在目前消費習(xí)慣往往會被一股風(fēng)潮所改變,這一點,即便是對那些在消費者心中已經(jīng)根深蒂固的品牌也是如此,可口可樂、百事可樂深受不健康標(biāo)簽而增長乏力就能說明這一問題。上述專家指出,一旦市場出現(xiàn)大幅度調(diào)整的跡象,倘若這個時間段內(nèi)沒有替補產(chǎn)品跟進(jìn),就可能導(dǎo)致大單品直接由第一陣營跌入第二第三陣營,甚至銷聲匿跡。

  情緒化“爆款”時代來臨?

  “大單品模式的困局,也證明了我國飲料市場正走向一個顛覆品牌忠誠化的消費理念,呈現(xiàn)出產(chǎn)品要滿足、迎合、取巧消費者的某種消費心理的大態(tài)勢。”路勝貞告訴記者,快消品屬性開始呈現(xiàn)出情緒化的變化趨勢,恰恰與現(xiàn)代社會的快節(jié)奏有關(guān),也與消費者消費感官化、喧鬧化、表面化的社會文化心態(tài)趨勢相吻合。

  記者在走訪北京多家便利店時,某便利店店員告訴記者,在近段時間內(nèi),“茶π”被購買數(shù)量較多,“海之言”“小茗同學(xué)”相比之下,并沒有之前火熱。

  一名徐州經(jīng)銷商告訴記者,在茶飲料和果汁飲料市場,“海之言”“小茗同學(xué)”的勢頭大不以前,一方面是廠家給予的支持力度不如以前,另一方面,“茶π”下半年的興起也讓前者的出貨量大不如以前。

  路勝貞對此的看法是,因為飲料產(chǎn)品本身生活品質(zhì)化、標(biāo)簽化的心理需求已經(jīng)越來越淡,整個產(chǎn)品開始向情緒填補的方向轉(zhuǎn)移,而情緒化產(chǎn)品本身就是稍縱即逝,例如“小茗同學(xué)”采用的語錄化、擬人化飲料產(chǎn)品,但是這種風(fēng)潮時間不會過長,很難產(chǎn)生以往暢銷十幾年的大單品。

  記者注意到,雖然可口可樂的整體業(yè)績下滑,但小包裝、低糖汽水的卻取得了較為亮眼的表現(xiàn),在2016年第四季度,小包裝汽水的份額增長了近10%,而無糖可樂在下半年的份額處于逐漸增長的態(tài)勢??煽诳蓸分袊矫娓嬖V記者,零度、健怡兩款產(chǎn)品將更新包裝,并將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”,強調(diào)其無糖特性。

  可口可樂加強低糖產(chǎn)品的營銷,一方面是為了迎合市場潮流,另一方面,也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。目前的飲料消費需求,開始呈現(xiàn)善變化、碎片化、多向化的趨勢,情緒化、個性化成為目前飲料市場的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn),這也是近年來“爆款”反而獲得消費者青睞的主要原因,路勝貞對記者說道。

  對于未來飲料市場的走向,上述業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,未來對于飲料企業(yè)而言,在產(chǎn)品的研發(fā)上一定要跟上變化的趨勢,組織專門的研發(fā)機(jī)構(gòu),對市場可能出現(xiàn)的走向進(jìn)行策略性研究,并快速推出相應(yīng)的產(chǎn)品,應(yīng)對市場的急速變化趨勢。其次,即便是這種跟風(fēng)的研發(fā),也同樣需要進(jìn)行精細(xì)的判斷,精致的包裝和細(xì)致的渠道推廣,不能因為快,而失去產(chǎn)品的培育和市場的耕作的耐心。

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