碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢了。近日，可口可樂公布了2016年最新財報，其財報顯示，2016年可口可樂的營收、利潤均出現(xiàn)下降，營收為418.63億美元，同比下降5.49%;凈利潤為65.27億美元，同比下降11.21%。這已經(jīng)是可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下滑了。

　　“中國飲料市場正在經(jīng)歷消費格局的裂變，未來，大單品出現(xiàn)的概率將非常渺茫，取而代之的產(chǎn)品將滿足年輕一代消費者的情緒化、個性化的需求，這也將促使未來飲料市場將會頻繁出現(xiàn)‘爆款’，而‘常青樹’產(chǎn)品將很難再有?！逼放茽I銷專家路勝貞對《中國經(jīng)營報》記者說。

　　大單品困局

　　在2012年，可口可樂的應(yīng)收達(dá)到了巔峰的480億美元，但緊接著就是在五年時間內(nèi)下滑了約60億美元的銷售額。

　　無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也遭遇業(yè)績下滑的問題，2月11日晚，百事可樂公司發(fā)布2016財年第四季度及全年財報。報告顯示，百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元，比2015年同期的201.18億美元下滑1%。

　　對于業(yè)績的下滑，可口可樂給出的答復(fù)稱，因為公司在全球推行裝瓶業(yè)務(wù)重組計劃，這些業(yè)務(wù)給了特許經(jīng)營伙伴，所以公司的利潤和銷售收入都有所減少。在2017年，在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續(xù)，并將完成這項計劃的最大一部分。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴《中國經(jīng)營報》記者，在消費升級的大環(huán)境下，單一的大單品很難同時滿足中國飲料市場逐步分成的五個層級，即：超高端、高端、中端、中低端和低端，這也就使得未來，新的大單品出現(xiàn)的幾率非常低，而原有的大單品也出現(xiàn)增長乏力的狀況，大單品的困境是市場一個精準(zhǔn)細(xì)分的結(jié)果。

　　可口可樂也意識到單純靠一款傳統(tǒng)產(chǎn)品，在未來很難有良性的市場發(fā)展，尤其在碳酸飲料市場，高含糖量一直是為消費者所詬病的問題。在可口可樂高管會議上，公司提出將在全球推行“同一品牌”策略，原味可口可樂、可口可樂Life、零度可樂和健怡可樂將不再作為獨立的子品牌運作，即未來在廣告營銷和品牌戰(zhàn)略上，將四款產(chǎn)品整合為一個產(chǎn)品運營。

　　可口可樂高層對于此次調(diào)整表示，“比起利潤，我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”朱丹蓬對此分析認(rèn)為，零度、健怡等產(chǎn)品在整體上對于可口的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率并不高，在碳酸飲料市場整體疲軟的環(huán)境下，整合碳酸飲料產(chǎn)品是為了進(jìn)一步節(jié)約和提高運營和營銷成本，即提高整體的利潤率，但也從側(cè)面印證了碳酸飲料市場下滑成為一個很難逆轉(zhuǎn)的趨勢，可口可樂希望將同一款產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的種類以滿足消費者的需求。

　　對于大單品的模式，路勝貞分析指出，大單品模式的優(yōu)勢就是通過標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；ㄟ^生產(chǎn)的規(guī)?；瘔旱统杀荆粤咳?，讓企業(yè)集中資源，聚焦于一個單一領(lǐng)域，形成品牌和渠道雙重的競爭優(yōu)勢，甚至由此可以形成壟斷性地位。

　　同時，大單品戰(zhàn)略也意味著更多的風(fēng)險，其弊端同樣值得重視，在一段時期后，大單品將遇到增長瓶頸的問題。大單品的出現(xiàn)往往會集中企業(yè)所有資源進(jìn)行培育推廣，尤其近年，飲料行業(yè)每年都會推出一個大單品，但是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品不契合市場，就可能導(dǎo)致一年的計劃落空。路勝貞說：例如，娃哈哈在2013年推出的功能性飲料大單品格瓦斯，根據(jù)《華夏時報》報道稱，隨后由于格瓦斯的正宗山寨之爭，以及市場終端銷售反響并不理想，使得這一產(chǎn)品迅速衰敗，而為了保證這一大單品能夠成功，娃哈哈曾在產(chǎn)品面市的當(dāng)年就砸下5億元的廣告費用。

　　同時，即便是成熟的超級大單品也不能保證永遠(yuǎn)的熱銷，尤其在目前消費習(xí)慣往往會被一股風(fēng)潮所改變，這一點，即便是對那些在消費者心中已經(jīng)根深蒂固的品牌也是如此，可口可樂、百事可樂深受不健康標(biāo)簽而增長乏力就能說明這一問題。上述專家指出，一旦市場出現(xiàn)大幅度調(diào)整的跡象，倘若這個時間段內(nèi)沒有替補產(chǎn)品跟進(jìn)，就可能導(dǎo)致大單品直接由第一陣營跌入第二第三陣營，甚至銷聲匿跡。

　　情緒化“爆款”時代來臨?

　　“大單品模式的困局，也證明了我國飲料市場正走向一個顛覆品牌忠誠化的消費理念，呈現(xiàn)出產(chǎn)品要滿足、迎合、取巧消費者的某種消費心理的大態(tài)勢。”路勝貞告訴記者，快消品屬性開始呈現(xiàn)出情緒化的變化趨勢，恰恰與現(xiàn)代社會的快節(jié)奏有關(guān)，也與消費者消費感官化、喧鬧化、表面化的社會文化心態(tài)趨勢相吻合。

　　記者在走訪北京多家便利店時，某便利店店員告訴記者，在近段時間內(nèi)，“茶π”被購買數(shù)量較多，“海之言”“小茗同學(xué)”相比之下，并沒有之前火熱。

　　一名徐州經(jīng)銷商告訴記者，在茶飲料和果汁飲料市場，“海之言”“小茗同學(xué)”的勢頭大不以前，一方面是廠家給予的支持力度不如以前，另一方面，“茶π”下半年的興起也讓前者的出貨量大不如以前。

　　路勝貞對此的看法是，因為飲料產(chǎn)品本身生活品質(zhì)化、標(biāo)簽化的心理需求已經(jīng)越來越淡，整個產(chǎn)品開始向情緒填補的方向轉(zhuǎn)移，而情緒化產(chǎn)品本身就是稍縱即逝，例如“小茗同學(xué)”采用的語錄化、擬人化飲料產(chǎn)品，但是這種風(fēng)潮時間不會過長，很難產(chǎn)生以往暢銷十幾年的大單品。

　　記者注意到，雖然可口可樂的整體業(yè)績下滑，但小包裝、低糖汽水的卻取得了較為亮眼的表現(xiàn)，在2016年第四季度，小包裝汽水的份額增長了近10%，而無糖可樂在下半年的份額處于逐漸增長的態(tài)勢?？煽诳蓸分袊矫娓嬖V記者，零度、健怡兩款產(chǎn)品將更新包裝，并將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，強調(diào)其無糖特性。

　　可口可樂加強低糖產(chǎn)品的營銷，一方面是為了迎合市場潮流，另一方面，也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。目前的飲料消費需求，開始呈現(xiàn)善變化、碎片化、多向化的趨勢，情緒化、個性化成為目前飲料市場的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，這也是近年來“爆款”反而獲得消費者青睞的主要原因，路勝貞對記者說道。

　　對于未來飲料市場的走向，上述業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來對于飲料企業(yè)而言，在產(chǎn)品的研發(fā)上一定要跟上變化的趨勢，組織專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，對市場可能出現(xiàn)的走向進(jìn)行策略性研究，并快速推出相應(yīng)的產(chǎn)品，應(yīng)對市場的急速變化趨勢。其次，即便是這種跟風(fēng)的研發(fā)，也同樣需要進(jìn)行精細(xì)的判斷，精致的包裝和細(xì)致的渠道推廣，不能因為快，而失去產(chǎn)品的培育和市場的耕作的耐心。

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