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為何康佳敢躋身豪門 “燒錢”燒得頗有前瞻

2017年2月28日     來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞      編輯:xuxinxin      繁體
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豪門出新貴,在地產(chǎn)圈司空見慣,在家電界倒是稀罕事。

  豪門出新貴,在地產(chǎn)圈司空見慣,在家電界倒是稀罕事。近日,在“2017蘇寧體育盛典暨江蘇蘇寧足球俱樂部新賽季出征儀式”上,康佳宣布成為蘇寧易購(gòu)球隊(duì)新賽季頂級(jí)贊助商,并拿下球隊(duì)胸前廣告。這也意味著,2017年的中超賽場(chǎng),康佳或會(huì)上榜熱搜詞。雖然雙方?jīng)]有透露真金白銀的量級(jí),但是能躋身中超座上賓,自然是“壕”的大手筆。據(jù)觀察,傳統(tǒng)家電企業(yè)作為中超頂級(jí)贊助商身份,幾乎為圈內(nèi)先例,“燒錢”燒得頗有前瞻,也值得玩味。

  中國(guó)泛家電圈的兩位大佬碰到一起,倒是毫無違和感。其實(shí),康佳發(fā)力足球贊助的營(yíng)銷舉措,也許不算高明,但是豪氣;不算創(chuàng)意,但意味深長(zhǎng)。

為何康佳敢躋身豪門 “燒錢”燒得頗有前瞻

  按照康佳董事局主席兼代理總裁劉鳳喜的解釋,希望共同推動(dòng)中國(guó)足球事業(yè)發(fā)展,同時(shí),“借助蘇寧易購(gòu)隊(duì)的春風(fēng),康佳會(huì)加深更多消費(fèi)者的印象,提升品牌影響力及社會(huì)美譽(yù)度,并深入進(jìn)軍年輕人市場(chǎng),令品牌更添活力?!?/p>

  或許有點(diǎn)外交辭令,但劉鳳喜的初心并不難明了:要讓品牌融入到年輕人心坎里,和他們制造共鳴深度互動(dòng),展現(xiàn)新活力。

  換個(gè)視角,中國(guó)的足球,總是讓人又愛又恨。但恰恰是這種情緒,更能激發(fā)年輕人關(guān)乎品牌認(rèn)知的活力,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。拿捏得當(dāng),號(hào)準(zhǔn)脈相,對(duì)于一個(gè)品牌而言,或是脫胎換骨。

  康佳放此大招,并非空穴來風(fēng)。實(shí)際上,這番大手筆的背后,恰是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在困境中謀求突圍的集體倒影。近幾年來,在BAT跑馬圈地之下,處于轉(zhuǎn)型變革期的實(shí)體制造業(yè)尤其家電企業(yè)普遍業(yè)績(jī)不佳,左手固守傳統(tǒng)陣地,也要騰挪出右手忙創(chuàng)新,謀求更大空間??导汛藭r(shí)忽然宣布贊助,倒是打破了家電業(yè)“蟄伏”的沉寂。

  實(shí)際上,這家與深圳特區(qū)幾乎同齡的老字號(hào),也藏了一肚子的話。剛剛落幕的2016年,對(duì)于康佳而言只有一個(gè)關(guān)鍵詞:韜光養(yǎng)晦。作為中國(guó)彩電的五劍客之一,是先發(fā)制人的民族品牌。但是,眾所周知,2015年成了康佳的“本命年”,高管團(tuán)隊(duì)的搖擺、中小股東事件的攪局,導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)虧損,也迫使其在品牌發(fā)聲方面幾乎緘口。

  就像是劇情大反轉(zhuǎn)。2016年,康佳業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了破局,從虧損變?yōu)橛?億元,幾乎成為家電圈里的“黑天鵝”,籍此康佳才具備了通過體育賽事撬動(dòng)更大產(chǎn)業(yè)格局的機(jī)會(huì)窗口。

  知情人士透露,康佳并非缺乏品牌大局觀,早在2014年就砸重金邀年輕時(shí)尚的范冰冰代言,由于上述內(nèi)因而“事倍功半”,沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

  2017年,從困境中完成了突圍,恢復(fù)元?dú)獾目导?,面?duì)一個(gè)新的形勢(shì)。相關(guān)人士坦言,“加速跑迎頭趕上”是這家老牌家電制造商的基調(diào),今年希望品牌回歸強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)。

  冠名足球隊(duì),向外傳遞積極的信號(hào),正是這種品牌思路的重要實(shí)踐,也表達(dá)了其在市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、渠道等層面的信念。

  歸根結(jié)底,與年輕人“玩”到一塊,才是康佳“玩足球”的本意。“應(yīng)用驅(qū)動(dòng)時(shí)代開啟,決定了能不能與用戶建立連接、新型消費(fèi)關(guān)系相當(dāng)重要。”來自第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研分析指,目前家電行業(yè)主要的消費(fèi)群體多集中在年輕人,想要打動(dòng)這群消費(fèi)者,需要企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面不斷推陳出新,彰顯品牌凸點(diǎn)。

  足球賽事幾乎是年輕人的共同話題,撬動(dòng)了足球的興奮點(diǎn),自然能牢牢占據(jù)“視網(wǎng)膜”。就品牌而言,康佳牽手零售大佬進(jìn)行體育營(yíng)銷,顯然是對(duì)品牌活力形象加分點(diǎn)贊,這也與康佳在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上所處的階段相當(dāng)吻合,體育賽事能讓康佳在用戶運(yùn)營(yíng)上開啟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而業(yè)務(wù)層面上看,康佳絕非為體育而體育,互聯(lián)網(wǎng)電視、智能硬件等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)劃,與體育賽事等內(nèi)容有明顯的協(xié)同效應(yīng),之前已經(jīng)在影視劇、教育、動(dòng)漫、醫(yī)療健康等領(lǐng)域小試牛刀了。

  這個(gè)突圍路徑,或許也是身陷困境的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的借鑒之道。只有介入到年輕人所喜歡的體育、文化、影視等領(lǐng)域,通過更接地氣的玩法來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),家電企業(yè)才有機(jī)會(huì)擺脫硬件束縛,真正與用戶相濡以沫。

  當(dāng)然,體育營(yíng)銷早就影影綽綽,遍地開花。今年,百視通與籃網(wǎng)隊(duì)深度合作,推進(jìn)“娛樂+”戰(zhàn)略,而滴滴快車宣布成為中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯官方供應(yīng)商,中超俱樂部上海上港則與上汽集團(tuán)啟動(dòng)2017賽季戰(zhàn)略合作。至于家電圈,同樣風(fēng)生水起,此前如樂視、海信等皆在體育界發(fā)力跨界營(yíng)銷。但是,像康佳這樣把體育營(yíng)銷上升到產(chǎn)業(yè)謀變局的高度上,在業(yè)內(nèi)甚是罕見。

  年輕人是否買賬,這恐怕需要時(shí)間來作答。但是,對(duì)于康佳甚至中國(guó)家電業(yè)來說,都是一個(gè)值得憧憬的開門紅。

  雖說花的是自己的錢,也有質(zhì)疑接踵而至:家電制造利潤(rùn)微薄,去年盈利1個(gè)多億不容易,把錢砸進(jìn)“豪門”是否理性?

  量入而出沒有錯(cuò)。但是,對(duì)于品牌營(yíng)銷而言,這是四兩撥千斤的時(shí)代,邊界成本難以量化,邊界效益也無可限量。更重要的是,傳遞一種不容侵犯的信念與膽識(shí)。而實(shí)際上,加盟中超只是康佳新戰(zhàn)略的重要一步。此外,一開年康佳就與騰訊合作發(fā)力視頻會(huì)員。今年還計(jì)劃進(jìn)軍衛(wèi)視做綜藝節(jié)目冠名。換而言之,2017年里的品牌動(dòng)作超過以往任何一年。

  任何營(yíng)銷,都不是品牌的通行證,更不是包治百病的護(hù)身符。對(duì)于制造業(yè)而言,有情懷沉淀,有歷史背書,有業(yè)績(jī)打底,有營(yíng)銷突圍,歸根結(jié)底還是要技術(shù)說話。當(dāng)你有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)后,品牌才是生產(chǎn)力,才能達(dá)到四兩撥千斤之功,否則只是沒有溫度的自?shī)首詷?。深諳這道金科玉律 ,康佳堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新這張底牌籌碼。

  據(jù)觀察,康佳在像素自發(fā)光、極薄機(jī)身這些技術(shù)已經(jīng)捷足先登創(chuàng)造了多項(xiàng)第一。當(dāng)下,OLED有機(jī)電視被年輕人認(rèn)可為下一代顯示技術(shù),而在OLED研發(fā)技術(shù)上,康佳已經(jīng)有5年的經(jīng)驗(yàn)積累。早在2013年,康佳推出國(guó)內(nèi)第一款曲面OLED電視,創(chuàng)下歷史紀(jì)錄,成為推動(dòng)這股技術(shù)浪潮的主力軍。顯而易見,年輕人推崇的不僅會(huì)“玩”,更需要具備真實(shí)力,否則就是空中樓閣曇花一現(xiàn)。

  對(duì)于每一家穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)而言,打通“任督二脈”方能基業(yè)長(zhǎng)青。對(duì)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,對(duì)外讀懂客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型,這兩脈都融會(huì)貫通了,才能蘊(yùn)含和養(yǎng)育健康基因。

  贊助中超,這是一次無法預(yù)判結(jié)果的“大投注”。走過了諸多磨礪的康佳已然懂得,家電制造是一門修煉,營(yíng)銷創(chuàng)新更像其中一個(gè)博大精深的法門。用虔誠(chéng)之心和顧客感應(yīng)道交,成就年輕人的夢(mèng)想,才能充實(shí)自己的十方世界,企業(yè)的使命方能信義昭彰。

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