快速跑馬圈地，年銷(xiāo)售額從50萬(wàn)到70億，曾締造中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)神話的都市麗人突然遭遇業(yè)績(jī)寒冬，這一切僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)低迷所致嗎?高毛利、快周轉(zhuǎn)的模式遇到了怎樣的困境?轉(zhuǎn)型能否帶領(lǐng)都市麗人重新崛起?

　　一路高歌勐進(jìn)的內(nèi)衣第一股都市麗人(02298.HK)，在2016年遭遇不小的挫折，凈利潤(rùn)自2011年以來(lái)出現(xiàn)首次下滑，同比預(yù)計(jì)大降50%至60%。

　　國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌眾多，即便都市麗人占據(jù)了第一的市場(chǎng)份額，也僅有3.3%。曾高喊“每年新開(kāi)1000家門(mén)店、預(yù)計(jì)2020年將實(shí)現(xiàn)1.43萬(wàn)家”的都市麗人，在2016年關(guān)店超過(guò)200家。同時(shí)，市場(chǎng)份額縮減，庫(kù)存周期變長(zhǎng)，自建電商盈利乏力。在2月23日的第二屆深圳民營(yíng)企業(yè)家春晚上，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄭耀南提出要發(fā)力大數(shù)據(jù)，突破都市麗人面臨的種種瓶頸。

　　都市麗人大舉開(kāi)店、毛利高、周轉(zhuǎn)快的模式真的失靈了嗎?結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)挖掘大數(shù)據(jù)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，能帶領(lǐng)都市麗人走出困境嗎?

　　上市以來(lái)首次利潤(rùn)大跌

　　從2016年上半年的財(cái)報(bào)看，都市麗人集團(tuán)總收入為22.11億元，同比微增0.2%;凈利潤(rùn)約1.74 億元，同比大跌35.6%——這是自2011年以來(lái)的首次下滑。

　　同期，都市麗人關(guān)店238家，總門(mén)店數(shù)量降至8371家，其中，加盟店6803家，自營(yíng)店1568家。整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從2015年同期的15.8%下滑至10.1%。

　　在這份成績(jī)單上，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)逾800萬(wàn)的電商成為唯一的亮點(diǎn)，但電商收入僅占都市麗人全渠道的7.5%。

　　1月20日，都市麗人發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2016年度預(yù)期凈利潤(rùn)報(bào)告，截至2016年12月31日，集團(tuán)年度利潤(rùn)預(yù)計(jì)同期下跌大約50%至60%。報(bào)告將利潤(rùn)下滑的主要原因歸結(jié)為市場(chǎng)不景氣、新興競(jìng)爭(zhēng)者快速崛起等。

　　和業(yè)績(jī)一樣經(jīng)歷動(dòng)蕩的，還有人事架構(gòu)。

　　2016年12月1日，都市麗人發(fā)布公告稱(chēng)，原公司副總裁、首席財(cái)務(wù)官、公司秘書(shū)兼授權(quán)代表余振球因發(fā)展事業(yè)辭任，接任者為前恒安國(guó)際執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)、公司秘書(shū)和授權(quán)代表盧康成。

　　此次人事變動(dòng)，在中國(guó)服裝網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，“冰凍三尺非一日之寒，靠換人治標(biāo)不治本了，一時(shí)半會(huì)難以改變現(xiàn)狀，而標(biāo)本兼治需要品牌總部做起，清晰明了都市麗人的品牌定位、產(chǎn)品定位、門(mén)店定位，改變之前的低質(zhì)、低價(jià)、低性?xún)r(jià)比、低體驗(yàn)的品牌形象需要真正去刮毒療傷還是可以再上新臺(tái)階。”

　　根據(jù)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，都市麗人在2013年占據(jù)中國(guó)貼身衣物巿場(chǎng)4.9%的市場(chǎng)份額，超過(guò)當(dāng)時(shí)內(nèi)衣市場(chǎng)上第2到第5名(安莉芳、愛(ài)慕、曼妮芬、歐迪芬)總和4.2%的份額。但這個(gè)數(shù)字在2015年就已下降到3.3%。而根據(jù)都市麗人的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，微商渠道的零售額則有超過(guò)10%的份額，也成了都市麗人財(cái)報(bào)中總結(jié)的挑戰(zhàn)之一。

　　由此可見(jiàn)，都市麗人要鞏固自己的龍頭地位，保住市場(chǎng)份額勢(shì)在必行。

　　模式隱患凸顯

　　都市麗人一直以高售罄率、高毛利率、短庫(kù)存周轉(zhuǎn)的管理模式進(jìn)行運(yùn)作，從而保持行業(yè)領(lǐng)先的地位。

　　都市麗人副總裁兼CIO沙爽在接受媒體采訪時(shí)分析，2015年，都市麗人一年賣(mài)出8000萬(wàn)件文胸，售罄率達(dá)90%，做法是保持線上線下同價(jià)、折扣率最低為85%的價(jià)格出售，但當(dāng)產(chǎn)品在進(jìn)入期就已出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況時(shí)就應(yīng)該開(kāi)始打折出售，以提升售罄率。

　　另外，通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低成本，保持高周轉(zhuǎn)率來(lái)提高毛利率。其中，自營(yíng)店鋪毛利能達(dá)到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過(guò)40%。

　　自2013年以來(lái)，都市麗人的總毛利率逐年提高，都市麗人分析，主要得益于銷(xiāo)售渠道及產(chǎn)品組合不斷改善、進(jìn)一步整合行業(yè)供應(yīng)鏈以及繼續(xù)鞏固規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　而都市麗人的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也一直保持高于同行的水平。

　　根據(jù)《千訊咨詢(xún)》整理，在A股40家上市服裝企業(yè)發(fā)布的2016年半年報(bào)中，報(bào)告期末存貨總量為348.5億元，為凈利潤(rùn)逾七倍，其中有10家的庫(kù)存周期天數(shù)超過(guò)一年。時(shí)任都市麗人副總裁、首席財(cái)務(wù)官余振球也曾表示，在業(yè)內(nèi)不少內(nèi)衣同行中，商品周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)達(dá)200天。

　　實(shí)際上，都市麗人的庫(kù)存周期也在逐年上漲，2016年上半年的漲幅最為明顯，從截至2015年12月31日的92.5天上漲到截止2016年6月30日的131.4天，已接近2013年的兩倍。對(duì)此，都市麗人在財(cái)報(bào)里解釋道，由于2016年上半年采用多品牌策略以及低于集團(tuán)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，導(dǎo)致存貨結(jié)余上漲了8934.2萬(wàn)元。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陸勝貞在接受《中國(guó)連鎖雜志》采訪時(shí)分析道，庫(kù)存周期延長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致資金占有量的增加，同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷(xiāo)，整體看，都市麗人的盤(pán)子在增大，但是市場(chǎng)容納率卻在下降。

　　此外，加盟店的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)高于自營(yíng)店。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，在都市麗人整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有72.3天的2013年，其自營(yíng)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)就達(dá)到了132.5;2015年，都市麗人加盟店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在60天的水平。

　　然而，都市麗人在2016年上半年里，減少了323家加盟店，卻增加了85家自營(yíng)店，同時(shí)從集團(tuán)營(yíng)收比例中可以看出，向加盟商銷(xiāo)售的占比逐步向自營(yíng)店零售轉(zhuǎn)化。隨著自營(yíng)店的比例繼續(xù)加大，周轉(zhuǎn)率難免會(huì)面臨繼續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

　　如何平衡毛利率及周轉(zhuǎn)率，推進(jìn)由加盟店為主向自營(yíng)店的品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變，將是都市麗人不容忽視的問(wèn)題。

　　利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型

　　根據(jù)弗若斯特沙利文之?dāng)?shù)據(jù)，電子商務(wù)銷(xiāo)售占中國(guó)整個(gè)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)總銷(xiāo)售的比例，預(yù)計(jì)將于2020年達(dá)到6.5%的市場(chǎng)份額。因此，都市麗人在2015年曾提出集團(tuán)的電商銷(xiāo)售比例將持續(xù)大幅增長(zhǎng)。

　　雖然遭遇了2016年整體的業(yè)績(jī)下滑，都市麗人對(duì)于電商渠道的重視還是可見(jiàn)一斑。

　　鄭耀南在第二屆深圳民營(yíng)企業(yè)家春晚上，分析了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都市麗人作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)滿足個(gè)性化需求。

　　他認(rèn)為如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、渠道的選擇產(chǎn)生了很大的變化，在服裝行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：“比如深圳市在2012年之前，商業(yè)街大概是120條，但是到了2016年增加了120個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，包括現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得全球產(chǎn)品的咨詢(xún)，知識(shí)大爆炸所帶來(lái)的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，其實(shí)給服裝行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　鄭耀南表示，以前只要把商品做好、把渠道做到就可以打品牌了，現(xiàn)在還要思考消費(fèi)者在哪里、如何滿足個(gè)性化的需求。

　　因此，都市麗人在做基于消費(fèi)者需求的信息藍(lán)圖時(shí)，著重布局了四個(gè)方面：

　　第一是從消費(fèi)者管理轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員管理，長(zhǎng)期跟蹤、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后體型、生活等方面的變化。

　　第二是渠道的信息規(guī)劃，把全國(guó)所有省市縣都進(jìn)行渠道劃分，比如商業(yè)街、步行街、社區(qū)、商超進(jìn)行全面分類(lèi)，不同的渠道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為、價(jià)格、年齡都進(jìn)行分類(lèi)，并作出相應(yīng)規(guī)劃。

　　第三是研發(fā)，以前的研發(fā)是封閉式，自己的設(shè)計(jì)師根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再推向市場(chǎng)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)有很大問(wèn)題。現(xiàn)在的做法是跟歐洲、日本的設(shè)計(jì)師一起設(shè)計(jì)，雖然遠(yuǎn)隔萬(wàn)里，但是在一個(gè)平臺(tái)上分享各自的理念，進(jìn)行開(kāi)發(fā)式的研發(fā)。

　　第四是基于供應(yīng)鏈，做產(chǎn)品品類(lèi)管理、做原材料的管理。

　　此外，還有物流、人流、資金流的匹配所形成的大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。鄭耀南承認(rèn)，在轉(zhuǎn)型推進(jìn)的過(guò)程中，投入的資金比較大，但他認(rèn)為通過(guò)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的效果還是比較明顯的。

　　都市麗人的這一番轉(zhuǎn)型升級(jí)，是否能挽回利潤(rùn)下跌及市場(chǎng)份額縮減的困境，保住行業(yè)第一的地位，2017年的表現(xiàn)尤為關(guān)鍵。