旺旺的“旺季”自2014年戛然而止后，這家企業(yè)拓展的新品類領(lǐng)域巨頭環(huán)伺，舊的產(chǎn)品漸受市場冷遇，而在剛剛公布的年度報告中，旺旺通過控制成本使其年度業(yè)績沒有變得那么難看，但消費市場巨變和品類生命周期萎縮的事實依然殘酷地擺在這家企業(yè)面前。

　　昨日，中國旺旺公布截至2016年12月31日止全年度業(yè)績。2016年集團實現(xiàn)總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。毛利率較2015年上升3.9%，達到47.8%。

　　旺旺在2016年似乎將焦點放于成本控制多于產(chǎn)品發(fā)展。削減推廣費用、全脂奶粉和包材及能源等主要大宗原物料成本降低、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整及銷售用人成本下降……促成了旺旺有效的成本壓縮。

　　在兩年時間內(nèi)市值已蒸發(fā)1000億港元的旺旺，一直在想盡辦法止損。從2015年初開始，旺旺便在二級市場進行了百余次股票回購，累計耗資超過30億港元。無論是回購次數(shù)還是涉及金額，在香港市場均名列前茅。但持續(xù)的回購并沒有阻止旺旺股價的持續(xù)下跌，總市值依然徘徊在635.72億港元。

　　而在產(chǎn)品銷售上，旺旺與國內(nèi)絕大多數(shù)快消企業(yè)正遭遇著相同挑戰(zhàn)，雖然在名義上，旺旺還擁有海外市場，但內(nèi)地市場幾乎貢獻了其全部的收入和利潤。2004年至2016年上半年，中國旺旺來自內(nèi)地的收入合計折合人民幣超過1700億元，占其全部收入的97%以上。

　　旺旺的市場幾乎全在內(nèi)地

　　在相當(dāng)長的一段時間里，旺旺享受著內(nèi)地消費市場井噴的紅利。與較早進入內(nèi)地市場的康師傅、統(tǒng)一等臺資消費品牌一樣，旺旺趕上了90年代初之后長達20年的內(nèi)地消費市場大爆發(fā)。

　　臺企一度領(lǐng)先的管理和經(jīng)營水平、香港資本市場便捷的融資渠道與內(nèi)地廣闊市場相結(jié)合，使得臺資巨頭們迅速攻城略地，并創(chuàng)造財富神話。中國食品研究院研究員朱丹蓬表示，旺旺這類臺資企業(yè)進入內(nèi)地時，內(nèi)地產(chǎn)業(yè)都很低端，臺資企業(yè)無論在產(chǎn)品、包裝和營銷理念都很先進，遠遠領(lǐng)先于內(nèi)地企業(yè)。

　　另有業(yè)內(nèi)人士概括，臺資品牌在內(nèi)地市場拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴品類”的三板斧。以旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產(chǎn)品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。除了企業(yè)運營模式更加成熟，旺旺也嘗到了內(nèi)地市場超低人力成本的甜頭。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時期的2013年，營收折合人民幣超過230億元，凈利潤過40億元。

　　2008年，中國旺旺在香港主板上市。由此形成大股東在臺灣、市場在內(nèi)地，上市在香港的“兩岸三地”模式。其實，這是諸多臺資巨頭的典型架構(gòu)：康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售(大潤發(fā)母公司)甚至富智康(富士康子公司)等均采用這一模式。登陸港交所之后，旺旺的股價走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，總市值由最低時的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。

　　誰搶走了旺旺的1000億？

　　市場、商業(yè)模式、人力成本，這些優(yōu)勢并不能長期保有，一旦其中一個甚至幾個因素發(fā)生質(zhì)的變化，旺旺等臺資企業(yè)可能從云端跌到谷底。

　　旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。最直接的變化來自股價。股價下跌，原因很簡單：旺旺的產(chǎn)品不如以前那樣好賣了。

　　2014年，中國旺旺當(dāng)年營收輕微下降約1%，而凈利潤則大幅下跌11.15%;2015年，旺旺業(yè)績繼續(xù)下滑，當(dāng)年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進入中國市場以來首次連續(xù)兩年業(yè)績衰退。

　　旺旺利潤下滑有諸多原因。除了內(nèi)地宏觀經(jīng)濟放緩之外，品牌老化、國內(nèi)商品同質(zhì)化競爭的激烈、國外品牌食品的沖擊以及中國兒童數(shù)量的銳減都對業(yè)績形成壓力。另外，內(nèi)地市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。有業(yè)內(nèi)人士提到，現(xiàn)在到沿海城市請工人與臺灣的成本差不多。

　　最近幾年，伴隨著內(nèi)地市場飽和、人口結(jié)構(gòu)變化、零售渠道變革以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的傳播渠道變化，都對旺旺的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了直接的沖擊。

　　早在2014年旺旺的股價開始持續(xù)下滑之初，旺旺寄望通過豐富品類的多元計劃給自身帶來更多活力和利潤增長點。當(dāng)時他們大力布局鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒輔食、方便面等多個新領(lǐng)域，并于2015年初在北京設(shè)立大家旺餐飲管理有限公司，專業(yè)經(jīng)營京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)。

　　旺旺想靠什么重振?

　　從旺旺進軍的幾大領(lǐng)域來看，卻都有巨頭盤踞，搶食并不容易。

　　以方便面市場為例，在方便面行業(yè)逐漸衰退萎縮的背景下，盡管旺旺有自己的品牌和渠道優(yōu)勢，但想要撼動康師傅、統(tǒng)一的巨頭地位并不容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的健康概念，但這也并不新鮮，康師傅、統(tǒng)一以及今麥郎去年紛紛推出了自己的高端新品，大打健康牌。

　　此外，對于旺旺進軍國內(nèi)母嬰輔食市場，朱丹蓬稱，這是由于國內(nèi)嬰幼兒輔食市場容量大、利潤高，吸引企業(yè)爭奪。據(jù)公開資料顯示，一個嬰幼兒每日消耗輔食大約100克，以現(xiàn)在的市場價格計算，我國嬰幼兒輔食市場容量有望達到800億元左右，而目前僅約為80億元。營銷專家李志起坦言，旺旺集團更要正視這個領(lǐng)域激烈的市場競爭：外國品牌已經(jīng)基本占據(jù)了主導(dǎo)性壟斷地位。

　　另有分析人士認為，由于母嬰食品的消費群體對品牌選擇的忠誠度高，旺旺的產(chǎn)品還需要一個消費群體培養(yǎng)的過程。

　　然而，在去年上半年的旺旺應(yīng)收報告中，我們發(fā)現(xiàn)除老業(yè)務(wù)米果收入輕微上漲0.8%外，乳品飲料業(yè)務(wù)與休閑食品業(yè)務(wù)收入?yún)s分別減少18.5%和11.1%。盡管擴充了新的產(chǎn)品線，但大多數(shù)利潤依然來自“養(yǎng)家煳口”的米果業(yè)務(wù)。

　　近年來中國人口紅利消失，已有的消費市場趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品紛紛進入衰退期，實際上這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也都會出現(xiàn)業(yè)績下滑。業(yè)內(nèi)人士稱，從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來看，中國旺旺的困局主要源于近年來中國消費品市場發(fā)生了根本性變化，新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業(yè)不能獨善其身。品牌背后是品類，任何品類都有生命周期，更何況國內(nèi)消費品市場已經(jīng)歷驟變。

　　盡管在2016年《福布斯》全球富豪榜上，旺旺集團董事長蔡衍明蟬聯(lián)臺灣首富，但在蟬聯(lián)首富的同時，他的心情也似乎是五味雜陳的。