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李寧回應業(yè)績下滑 稱公司在進行戰(zhàn)略調(diào)整

2017年3月16日     來源:北京商報      編輯:LiuYang      繁體
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3月12日李寧在《對話》欄目首度回應“李寧下滑”的問題,稱業(yè)績下滑是因為公司在做轉(zhuǎn)型和調(diào)整。實際上,從2010年開始,因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷,李寧品牌就開始走下坡路。

  2015年,李寧為拯救品牌回歸公司,通過股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措,結(jié)束了公司連續(xù)三年的虧損局面,在2015年首次實現(xiàn)了扭虧為盈。3月12日李寧在《對話》欄目首度回應“李寧下滑”的問題,稱業(yè)績下滑是因為公司在做轉(zhuǎn)型和調(diào)整。實際上,從2010年開始,因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷,李寧品牌就開始走下坡路。2012-2014財年,李寧公司連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績虧損。在此期間,大量庫存、高管離職、股價暴跌也讓李寧雪上加霜。

李寧回應李寧業(yè)績下滑 稱公司在進行戰(zhàn)略調(diào)整

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  產(chǎn)品動蕩期

  2008年奧運會結(jié)束后,由于體育行業(yè)錯估了奧運市場帶來的增長,在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓,再加上李寧公司轉(zhuǎn)型失敗,品牌定位一直搖擺不定,2012年李寧公司上市八年來首次出現(xiàn)虧損近20億元,從此李寧公司開始走入困局。

  在成本上升、原材料價格上漲的背景下,2010年6月底,李寧公司為迎合年輕消費者并打造國際化形象,開始嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,拋棄“一切皆有可能”的原有口號,推出“Make the Change”這一新口號。同時,為走國際化高端路線李寧開始提價,服裝產(chǎn)品的價格上漲幅度達17.9%,性價比優(yōu)勢消失,大眾市場份額急劇減少。新產(chǎn)品不斷問世卻得不到消費者的認可,老標的商品成為過時產(chǎn)品不再有吸引力,這讓李寧的庫存積壓越來越嚴重。

  除此之外,李寧多年粗放式擴張也帶來眾多問題。有數(shù)據(jù)顯示,2010年,李寧的銷售規(guī)模從2008年的67億元漲到了95億元,漲幅高達42%;李寧門店數(shù)量也從2008年的6245家增長到8255家,漲幅超過32%。“直營門店+加盟門店”的渠道布局,讓李寧在短時間內(nèi)搶占市場,但也帶來遠離消費者、無法感知市場的弊端,多年的粗放式擴張也讓李寧失去了投資者的支持,高盛退出,高管出走,大幅裁員接連發(fā)生。

  品牌定位回歸

  為拯救公司,李寧頻繁出現(xiàn)在各種賽事活動和媒體訪談中,并與京東、小米等開始合作。2015年,李寧的品牌口號也改回了2010年的“一切皆有可能”。通過股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措慢慢找回李寧在消費者心中的地位。

  隨著人們生活水平的日益提高,人們在溫飽得以滿足后,產(chǎn)品的品牌效應以及帶來的產(chǎn)品體驗,正在成為消費者首選的條件。對此,李寧在《對話》欄目中稱:“品牌包括質(zhì)量,也包括產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗將技術、科技、材料,甚至是人內(nèi)心需求的趨勢和藝術設計融入到產(chǎn)品中?!?/p>

  “消費本身就是一種體驗,企業(yè)要創(chuàng)造產(chǎn)品體驗,才能獲取與消費者溝通的機會,從而讓消費者的注意力集中在品牌上。”李寧稱要靠產(chǎn)品體驗與消費者進行交流。如今,品牌已經(jīng)成為知識經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)場中重要的競爭手段,像李寧這樣的民族品牌正在獲得消費者的更多關注。

    同時,企業(yè)會用鋪天蓋地的廣告,重金聘請明星代言進行品牌建設并打造屬于自己的品牌特色,以此增加自身在市場競爭中的砝碼。2012年,頂著巨虧的財務壓力,李寧簽約了NBA籃球巨星德維恩·韋德,以20億元的天價買斷CBA聯(lián)賽五年的贊助權。

  品牌的影響力已經(jīng)對消費者產(chǎn)生購物導向,優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示:“品牌是企業(yè)競爭的軟實力,質(zhì)量和價格是硬實力。品牌已經(jīng)成為質(zhì)量和價格之外新的影響因素,甚至會放大質(zhì)量和價格對消費者的影響。因為品牌帶有故事和情感,甚至會產(chǎn)生一些非理性因素,讓消費者產(chǎn)生感情訴求,促使消費者愿意為品牌付出更多。 ”

  商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

  互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活,也改變了消費理念?!耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)興起后,用戶的消費行為往往基于體驗和場景,而不再是孤立的決策。”李寧曾表示,“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,要以“運動體驗”為核心重構競爭力。

  經(jīng)歷2015年的轉(zhuǎn)型后,李寧將戰(zhàn)略方向由傳統(tǒng)體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變,推進“李寧式品牌體驗”新商業(yè)模式,李寧已經(jīng)在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作上不斷進行新的布局。

  2015年,李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋,打造“專業(yè)裝備+智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺,為消費者提供多元化的跑步體驗。

  同時,李寧公司也與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案,優(yōu)化庫存及運營效率。在去年12月京東超級品牌日上,李寧旗下各類商品全天銷售額達到了2016年“6·18”當天的12.4倍。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,依托新的渠道,李寧正在調(diào)動更多的可能性。

  互聯(lián)網(wǎng)讓品牌的影響力不斷擴大,品牌背后的故事會激發(fā)消費者的購買欲望,人們愿意為故事產(chǎn)生情感,并為此付出更高的價格和更多的時間。楊大筠稱:“消費經(jīng)濟時代,消費者把購物本身當成娛樂,互聯(lián)網(wǎng)則讓消費者與品牌的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,消費者變成品牌的粉絲。這種粉絲經(jīng)濟是一種娛樂購物,消費者把購物當成娛樂成為第一訴求,而購物本身成為第二訴求?!?/p>

  這種粉絲經(jīng)濟,讓品牌和消費者變得更加親密,品牌運用粉絲經(jīng)濟進行營銷,把潛在消費者轉(zhuǎn)換成真實消費者。消費者對品牌的訴求開始下降,回歸性價比,楊大筠稱:“但現(xiàn)在的性價比和以往不同,是在情感上打動消費者,品牌和消費者之間信任度決定了消費者是否愿意為產(chǎn)品付錢?!睒I(yè)內(nèi)人士稱,2014年下半年,全民健身上升為國家戰(zhàn)略,國家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展營造了有利環(huán)境,大環(huán)境的改變讓國內(nèi)體育品牌有所緩和。同時,消費者對體育的熱情也開始提高,帶動了體育用品的消費,也讓各大體育品牌從去庫存化的泥沼中走出來。

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