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時勢造安踏 動亂中趁機登頂

2017年3月16日     來源:中國鞋網(wǎng)/智通財經(jīng)      編輯:LiuYang      繁體
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2月22日,安踏(02020)年度業(yè)績會公布,全年營收和凈利均較大幅度增長。品牌總裁鄭捷表示,安踏的品牌影響力在2016年上升了17%。運動鞋服行業(yè)經(jīng)歷過完整周期后,安踏逐漸超越李寧,成為行業(yè)當(dāng)之無愧的老大,這些年,運動鞋服行業(yè)究竟發(fā)生了什么?

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時勢造安踏 動亂中趁機登頂

???? 2月22日,安踏(02020)年度業(yè)績會公布,全年營收和凈利均較大幅度增長。品牌總裁鄭捷表示,安踏的品牌影響力在2016年上升了17%。運動鞋服行業(yè)經(jīng)歷過完整周期后,安踏逐漸超越李寧,成為行業(yè)當(dāng)之無愧的老大,這些年,運動鞋服行業(yè)究竟發(fā)生了什么?

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  時勢造安踏,動亂中趁機登頂

  受益于發(fā)達國家的制造業(yè)外包,鞋服行業(yè)從上世紀(jì)90年代開始興起,從最初的代工一直到建立品牌。

  全行業(yè)的高速增長期到2012年似乎戛然而止。伴隨著需求下滑明顯、供給過剩、以及庫存積壓等問題的暴露,衰退期逐漸到來,大量的企業(yè)出局,巨頭的日子也不好過,營收紛紛下滑。就在這動蕩的時期,安踏悄然從李寧手中,奪過行業(yè)第一的寶座。

  2014年,隨著企業(yè)庫存整理到位,品牌定位梳理清晰,和終端渠道調(diào)整完善,行業(yè)逐步退出衰退期。同年,國務(wù)院發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》,提出:到2025年,要建立合理、完善、齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系,總規(guī)模超5萬億元。至此,行業(yè)開始回暖,此時再看安踏,業(yè)績已是一騎絕塵,領(lǐng)跑整個行業(yè),大哥地位無可撼動。

  安踏第一次戰(zhàn)勝李寧,是在行業(yè)大逆潮時期,安踏,是如何完成超車的呢?

  關(guān)鍵的生存年,風(fēng)雨之后終見彩虹

  2012年是最艱難的一年,安踏各品牌庫存大幅攀升,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由38天漲至50天,收入急劇下降14%。競爭對手同樣如此,李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由72天漲至88天,收入下滑25%;361度由55天漲至72天,收入下滑12%。

時勢造安踏 動亂中趁機登頂

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  為應(yīng)對危機,公司開始推行提振計劃。首先將訂貨制改為配貨制,并通過降低經(jīng)銷商拿貨折扣,及財務(wù)補貼的方式,分擔(dān)零售商壓力。其次,在庫存控制方面,公司主動降低訂單數(shù)量,在2013年第三季度訂貨會上,安踏訂單金額下降10%至20%。

  同時,公司取消銷售大區(qū)、優(yōu)化分銷渠道,經(jīng)銷商的KPI考核由批發(fā)金額、期貨準(zhǔn)確率,變?yōu)榈陠T流動率、同店增長、售罄率及租售比。并通過安裝計算器等設(shè)備,收集客單價、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進行分析。

  一系列舉措之后,公司收益有較明顯的改善。2013年,公司收入雖下降4%,但遠優(yōu)于李寧的-13%、361度的-27%、匹克的-10%,以及去年同期的-14%。單店收入增長達89%,凈利潤降幅也由21%變?yōu)?%。到了2014年,安踏營收增速回到22%,遠超競爭對手。

  不僅如此,公司在2013年推行,以需求為導(dǎo)向的零售管理策略。為零售商提供,更準(zhǔn)確的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、訂貨指引和補單預(yù)測,并開設(shè)工廠店和折扣店,為零售商更好地降庫存。

  擴張時的瘋狂,寒冬中的改革,最終迎來輝煌,一路走來,安踏高管層無一人掉隊。危難中方顯高管團隊的應(yīng)變與執(zhí)行,安踏獲得的地位,屬于實至名歸。

  行業(yè)最艱難的時期過去了,依靠渠道拓展及規(guī)模效應(yīng),以“瘋狂開店”實現(xiàn)粗放增長的時代也退出歷史舞臺,在消費升級大趨勢下,高質(zhì)量、多元化需求,與品牌升級是必然方向。面對大環(huán)境的改變,安踏又是如何應(yīng)對呢?

  定位清晰,多品牌推動業(yè)績

  清晰的定位是品牌發(fā)展的核心,安踏的趕超,昔日大哥的式微,都與品牌定位脫不開干系。當(dāng)時的李寧,在產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量都無法趕上國際品牌時,定價卻明顯高于國產(chǎn)品牌。同時,消費人群超50%為35-45歲,也與原先定位年輕人的計劃出入很大。

  借助多品牌擴大市場,巧妙避開定位模糊的陷阱。不同于李寧,安踏也想涉及更多的客戶群體,但是“安踏”這個品牌,一直堅持走高性價比路線,突然的改變,只會使其淪為“四不像”而丟失客戶,這當(dāng)然不是管理層希望看到的。

  因此,公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特來定位高端客戶,安踏、安踏兒童和NBA品牌,繼續(xù)為大眾消費服務(wù)。在保住原有品牌定位基礎(chǔ)上,產(chǎn)品銷售給更多目標(biāo)人群。

  多品牌戰(zhàn)略后,公司各品牌店面的占比,逐年進行調(diào)整。公告數(shù)據(jù)顯示,安踏品牌店面數(shù)量減少較明顯,安踏兒童店面數(shù)量保持較高的增長。因FILA此前在百麗手中連續(xù)虧損,店面數(shù)量在前期有一定減少,從2014年開始店面數(shù)量開始穩(wěn)定增加,現(xiàn)已實現(xiàn)盈利,2016年上半年增速已超35%,因FILA的貢獻,公司非安踏品牌業(yè)務(wù),三、四季度增速分別為60%-70%和50%-60%,F(xiàn)ILA品牌已成為公司業(yè)績提升,最重要的動力。

  同時增長的還有公司的單店收入。安踏2015年單店收入為123萬元,是2012年水平的3倍。同年,李寧、361度和匹克體育的單店收入為116萬、35萬以及22萬。

  多品牌戰(zhàn)略意義重大,公司將在該領(lǐng)域持續(xù)投入。在2017年2月22日的業(yè)績會上,丁世忠透露,2016年引入的高端品牌DESCENTE,會在今年達到盈虧平衡,兩年內(nèi)即可盈利。同時,Kolon品牌也即將入手,屆時,安踏在戶外用品領(lǐng)域又將開啟征程。

  業(yè)績提升仍有助力

  安踏現(xiàn)在股價是23.65港元/股,對應(yīng)的EPS是1.03港元。相比于李寧的25.7,361度的10.2,特步國際的10.2,以及美股公司Nike的24.8,安踏19.2倍的市盈率并不算太低。

  據(jù)了解,2016年度安踏收入為133.5億人民幣,同比增長20%;凈利潤同比增長16.9%至23.9億元;整體毛利率上升1.8%至48.4%。營收增速雖有放緩,好在凈利增速保持穩(wěn)定,毛利率的上升體現(xiàn)出公司競爭力仍在增強。DESCENTE和Kolon,也會是未來業(yè)績提升的新動力。

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