近日，特步（1368.HK）也發(fā)布了 2016 年業(yè)績(jī)報(bào)告。在過(guò)去的一年中，特步的營(yíng)業(yè)收入為53.97億元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤(rùn)為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤(rùn)率為9.8%，為近五年來(lái)最低。對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的原因，特步回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱(chēng)，是因?yàn)閮和瘶I(yè)務(wù)的重組及調(diào)整影響，集團(tuán)保守起見(jiàn)，對(duì)應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)做了人民幣2.222億元撥備。

　　服裝行業(yè)資深觀(guān)察人士程偉雄表示：“特步的問(wèn)題在于定位不清，從以前的‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’到現(xiàn)在的‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’定位，包括開(kāi)辟童裝業(yè)務(wù)等，其實(shí)只是跟風(fēng)市場(chǎng)趨勢(shì)而已，如果不想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得太遠(yuǎn)，從總體上而言，特步可能需要聚焦自核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，切忌布局太散?！?/p>

　　童裝業(yè)務(wù)部門(mén)重組進(jìn)行時(shí)

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2016 年特步的收入主要來(lái)源于鞋履、服裝和配飾三個(gè)部分。其中，鞋履收入達(dá) 35.25 億元，服裝收入達(dá) 17.65 億元，配飾收入達(dá) 1.06 億元。另外在其他方面收入為 9.87 億元。

　　兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整成為凈利潤(rùn)下滑的原因之一。據(jù)了解，去年，特步關(guān)閉 350 家兒童店，兒童店減少至 250 家。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

　　盡管特步方面并未單列兒童業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，不過(guò)，在給記者的書(shū)面答復(fù)中，特步表示：“特步兒童部門(mén)于 2016 年經(jīng)歷了重大重組，我們已經(jīng)重新部署特步兒童與特步成人部門(mén)資源，整合營(yíng)運(yùn)管理，使我們廣告及宣傳開(kāi)支、新產(chǎn)品研發(fā)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)化。新的特步兒童產(chǎn)品將更為接近特步成人運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，將舒適、時(shí)尚與活躍的生活方式結(jié)合。亦將提供親子裝，增加成人與兒童商品的交叉銷(xiāo)售。材料采購(gòu)及生產(chǎn)將與成人產(chǎn)品相配合，從而減少成本及生產(chǎn)時(shí)間?！?/p>

　　特步方面還表示：“特步兒童業(yè)務(wù)收入因重組于2016年有所減少，本集團(tuán)按審慎基準(zhǔn)就若干分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期未償還應(yīng)收賬款作出適當(dāng)撥備。重組帶來(lái)的一些短期下滑是為長(zhǎng)期收益做鋪墊，我們認(rèn)為兒童業(yè)務(wù)存在巨大利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力，尤其在中國(guó)實(shí)施新的二孩政策后。重組后，特步兒童仍將為本集團(tuán)重要的業(yè)務(wù)部門(mén)?！?/p>

　　公開(kāi)資料顯示，特步于 2011 年宣布開(kāi)始兒童業(yè)務(wù)，并將為此單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)管理、推廣、研究和設(shè)計(jì)。2013年時(shí)，特步來(lái)自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(zhǎng)了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)上升。2015年，特步兒童品牌銷(xiāo)售點(diǎn)在全國(guó)快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家。

　　“實(shí)際上，童裝的發(fā)展空間應(yīng)該是有的，就像巴拉巴拉那樣，目前號(hào)稱(chēng)已經(jīng)有五十多億元銷(xiāo)售額了。除了巴拉巴拉，目前國(guó)內(nèi)童裝有超過(guò)十億元以上的品牌還是很少，如果在細(xì)分和年齡上去配套，并且下沉到二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)，還是有極大的空間和機(jī)會(huì)的。不過(guò)，特步做兒童業(yè)務(wù)，和二胎政策放開(kāi)跟風(fēng)其他服裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域相關(guān)。阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361 °等都有童裝的板塊，大家定位差不多，比拼的就是價(jià)格。只不過(guò)特步進(jìn)入童裝領(lǐng)域的時(shí)間有點(diǎn)晚了，后續(xù)要付出很大的成本去推動(dòng)。不過(guò)特步兒童店的店鋪規(guī)模、店鋪面積、銷(xiāo)售額都不是特別理想，目前厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)還未體現(xiàn)出來(lái)?！背虃バ郾硎尽?/p>

　　不僅如此，在去年，特步童裝還登上了質(zhì)量黑榜。2016年5月25日，根據(jù)江西省工商局發(fā)布的2016年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，50 批次不合格兒童服裝被曝光，其中包括特步童裝。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 361 °也有童裝業(yè)務(wù)，自2010年面世以來(lái)，361 °童裝同樣由獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)，其定位于中低價(jià)位。比起特步童裝，361°童裝在去年表現(xiàn)較為理想，根據(jù)361°財(cái)報(bào)顯示，其童裝業(yè)務(wù)過(guò)去 5 年收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 33.22%。2016 年，361 °童裝共舉辦了三次訂貨會(huì)， 2016 年童裝部分的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)額占營(yíng)收總比的 13%，增長(zhǎng)率為 10.6%。

　　聚焦主力產(chǎn)品能否扭轉(zhuǎn)局面

　　凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳表示，2012 年之前，大部分運(yùn)動(dòng)服裝品牌的主要問(wèn)題在于盲目的擴(kuò)張，長(zhǎng)期以來(lái)積累的問(wèn)題一下子爆發(fā)，包括品牌形象老化、同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變以及銷(xiāo)售渠道單一等問(wèn)題，需要一定的時(shí)間來(lái)消化和調(diào)整。不過(guò)，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康、全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)上升，以及時(shí)尚潮流中運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的流行，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始進(jìn)入復(fù)蘇。

　　從相關(guān)品牌發(fā)布的2016年年度財(cái)報(bào)可以看到，李寧（2331.HK）營(yíng)業(yè)收入達(dá) 80.15 億元，同比上升 13%，凈利潤(rùn)6.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)4395.5%，在2015年度扭虧為盈后，凈利潤(rùn)翻了近 44 倍；安踏（2020.HK）營(yíng)收為133.5億元，同比增長(zhǎng) 20%， 凈利潤(rùn) 23.85 億元，與上年同期相比增長(zhǎng) 16.9%。

　　特步此前發(fā)展目標(biāo)為建設(shè)“全球時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌”，近年來(lái)其做了一些轉(zhuǎn)變，特步集團(tuán)總裁丁水波曾經(jīng)公開(kāi)表示：“在 2015 年，特步?jīng)Q定回歸運(yùn)動(dòng)。特步之前是‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’，現(xiàn)在是‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’?！痹诖饛?fù)記者關(guān)于轉(zhuǎn)型的原因時(shí)，特步提到，轉(zhuǎn)型的根本原因在于“看到了中國(guó)人對(duì)健康、對(duì)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的改變。隨著人們更多參與運(yùn)動(dòng)，對(duì)功能性產(chǎn)品的需求也就越大。相對(duì)于休閑鞋服類(lèi)，功能性產(chǎn)品更抗周期性、受外在（如天氣、宏觀(guān)）影響也相對(duì)來(lái)說(shuō)較小”。不過(guò)，目前從特步的財(cái)報(bào)看，它沒(méi)有分享到行業(yè)層面帶來(lái)的利好。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯也處在增長(zhǎng)狀態(tài)中，林岳表示，本土品牌與外資品牌相比，無(wú)論是從營(yíng)收、利潤(rùn)或是品牌知名度來(lái)看，仍然存在較大差距，特步未來(lái)要改變這種局面并不是一件輕松的事情。程偉雄也指出：“哪怕與 Kappa 等運(yùn)動(dòng)休閑品牌相比，特步也還是存在差距的，因?yàn)榇饲八亩ㄎ灰恢北容^混亂，布局也比較分散。無(wú)論怎么轉(zhuǎn)變，目前所處的位置還是比較尷尬的?！?/p>

　　實(shí)際上，特步也并非沒(méi)有意識(shí)到需要聚焦主力產(chǎn)品的問(wèn)題。

　　財(cái)報(bào)中也提到了該做法帶來(lái)的一些成效，特步主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋履在去年的收入達(dá)到 35.25 億元，同比增長(zhǎng)了 8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步稱(chēng)，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤(rùn)率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團(tuán)的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)品。

　　林岳對(duì)此表示：“研發(fā)看似投入很大，有些也不一定成功，但好的研發(fā)可以帶來(lái)爆款，一個(gè)爆款所帶來(lái)的營(yíng)收是不可估量的?！辈贿^(guò)，特步在研發(fā)上目前還與對(duì)手存在差距。2016 年，特步總共投資了1.38億元用于研發(fā)，而安踏2016年的研發(fā)成本則為 3.5 億元。

　　除此之外，程偉雄還表示，特步的渠道要真正下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)，并且對(duì)門(mén)店進(jìn)行精細(xì)化管理，“不要像過(guò)去那樣產(chǎn)品給到店鋪就不管了，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的陳列等，細(xì)化到每一天、每一個(gè)系列和每一個(gè)單品。另外，針對(duì)跑步、足球的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景品類(lèi)應(yīng)該多元化、主題化、系列化，不僅僅是單一的跑步鞋，應(yīng)該圍繞跑步，推出相應(yīng)的跑步上衣、褲子等單品?！?/p>