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業(yè)績下滑關(guān)店 女鞋巨頭百麗轉(zhuǎn)型失敗陷入泥潭

2017年4月11日     來源:時代周報      編輯:KangChangKun      繁體
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百麗2016/2017財年第四季度,鞋類業(yè)務(wù)同店銷售預(yù)期將下降6.2%,權(quán)益持有人應(yīng)占盈利將減少15%-25%。

  女鞋巨頭百麗正迎來最艱難的時期。

  3月19日,百麗國際(01880.HK)發(fā)布了一份業(yè)績盈利警告,稱百麗2016/2017財年第四季度,鞋類業(yè)務(wù)同店銷售預(yù)期將下降6.2%,權(quán)益持有人應(yīng)占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內(nèi)嘩然,要知道,這是百麗自上市以來第一次出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)暴跌的狀況。

業(yè)績下滑關(guān)店 女鞋巨頭百麗轉(zhuǎn)型失敗陷入泥潭

  實際上,在2015財年,百麗的凈利潤就出現(xiàn)了斷崖式下滑,跌幅甚至達到了38.4%。接著,百麗又迎來了首個“關(guān)店潮”。在2015/2016財年中,百麗關(guān)店數(shù)目達到了366家。

  百麗集團66歲的董事長盛百椒在去年的業(yè)績發(fā)布會上,收起了一貫幽默的作風,鄭重地向媒體表示,近年內(nèi)地線下銷售環(huán)境非常嚴峻,大部分百貨公司業(yè)務(wù)都有所倒退,而且,“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來”。

  電商轉(zhuǎn)型

  事實上,百麗之所以被成為“鞋王”,除了它銷量連續(xù)13年蟬聯(lián)冠軍之外,還在于它對渠道的控制力。

  百麗時至今日已經(jīng)有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加圖(Staccato)在內(nèi)的十余個自有品牌,同時還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情況下,一家商場一半以上的鞋類專柜賣的都是百麗的鞋。除了鞋類業(yè)務(wù),百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商,這樣的布局為百麗帶來了巨大的渠道優(yōu)勢。

  但百麗前員工李楠(化名)看來,互聯(lián)網(wǎng)的顛覆讓百麗長期積累優(yōu)勢瞬間變得毫無意義。他向時代周報記者透露,互聯(lián)網(wǎng)對百麗的沖擊幾乎是顛覆式的。“互聯(lián)網(wǎng)對消費者的習慣改變得太大了,人們的消費習慣從線下轉(zhuǎn)到線上,百麗以前這那些成功的經(jīng)驗,成功的營銷手段全部都已經(jīng)顛覆了?!彼f。

  原有的渠道優(yōu)勢正在變成負擔。在去年年報中,百麗回顧到,零售渠道的演變對于鞋類業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。在過去20年中,百麗的百貨商場渠道存在一定程度過度覆蓋。一方面商場的職能越來越背離其初衷,吸引消費者的不再是以往的貨物,而轉(zhuǎn)變成了餐飲和娛樂等服務(wù)。另一方面,電商迅勐發(fā)展,分流了一部分注重便捷的客戶。

  正如盛百椒所言,內(nèi)地線下銷售環(huán)境的確非常嚴峻。根據(jù)歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示,2015年,中國鞋履和服裝電商市場銷售額增幅高達41%,與之對應(yīng)的是實體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務(wù)開始有所下滑,與之相對應(yīng)的是天貓等電商的高速增長。

  實際上,百麗在發(fā)展電商上并非沒有動作。2009年百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”,在當時獨立站點的趨勢下,淘秀網(wǎng)的運營還算不錯。2010年,淘秀網(wǎng)幾乎沒有任何廣告投入,但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年,百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng),并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。

  對于優(yōu)購網(wǎng),百麗的訴求已經(jīng)不再只是增加一個銷售渠道那么簡單。時任優(yōu)購網(wǎng)CEO張學軍接受媒體采訪時,曾希望能將這個網(wǎng)站做成與樂淘網(wǎng)抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂淘被收購的消息,給優(yōu)購網(wǎng)潑了一盆冷水。2014年,樂淘網(wǎng)被賣給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機構(gòu),收購價格僅有數(shù)千萬元。作為標桿的樂淘賤賣之后,整個鞋類B2C垂直電商網(wǎng)站也一同陷入了困境。

  在外界看來,優(yōu)購發(fā)展的滯后主要是百麗的預(yù)判失誤?!爱敃r百麗的模式跟跨境電商差不多,就是把庫存、尾款放上去買賣,傳統(tǒng)企業(yè)對電商的評估沒有那么嚴重?!币晃粌?nèi)部人士告訴時代周報記者, 而這一評估偏差讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期,其自身平臺也因售賣尾款,飽受質(zhì)疑。在2015年的一場股東會上,盛百椒直言,優(yōu)購網(wǎng)的銷售占比僅有3%-4%。

   市場轉(zhuǎn)變

  但除了電商的沖擊,讓盛百椒更為苦惱的是消費者品位的轉(zhuǎn)變。在百麗2015/2016年度業(yè)績會上,盛百椒表示自己在上??偣敬铍娞?,20個人中只有兩個人穿正裝鞋,他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里,同樣清一色的運動鞋,只有一雙正裝鞋。他說,很明顯,消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。

  歐睿國際的服裝鞋類分析師 Bernadette Kissane也表示,運動服裝在2016年的市場價值約為780億美元,是未來實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素。從百麗去年中期報道也可以看到,百麗運動、服飾業(yè)務(wù)收入增長了14.9%,收入占比達到了56.0%,與此對應(yīng),鞋類業(yè)務(wù)收入占比則下降到了44.0%。

  而一個令人擔憂的問題是,百麗運動、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷商為主,其中如Adidas、Nike等在一線品牌在占到了收入比重48.2%,因此有分析人士認為,百麗正在全面淪為代理商。

  在李楠看來,百麗做代理商最大的劣勢在于話語權(quán)的喪失。據(jù)悉,自2008年起Adidas和Nike兩家大品牌先后拋出了自營零售發(fā)展計劃。業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者分析,這兩家大品牌的出逃,以及他們在電商方面的發(fā)展,可能會對百麗的代理業(yè)務(wù)直接構(gòu)成競爭壓力,更嚴重的是,百麗在運動類產(chǎn)品上沒有太大發(fā)展,因此,這種局面可能會給百麗整個業(yè)務(wù)造成一定風險。

  在去年年報中,百麗官方也反思到,在過去20年中,百麗在時尚鞋、正裝鞋領(lǐng)域有過度覆蓋的情況。但運動、休閑風占比不足。

  但實際上,百麗在2007年時也曾涉足過運動領(lǐng)域,但所謂涉足,僅僅是一次淺嘗輒止的嘗試。2007年,百麗收購了位列世界前三的運動品牌FILA,準備開拓其在運動領(lǐng)域市場,但不到一年百麗就將FILA品牌業(yè)務(wù)以不超過6億元的價格“賤賣”給了安踏。

  究其原因,百麗官方并未置評,但有分析認為,是由于FILA在華經(jīng)營效果并不理想。根據(jù)年報顯示,2007年及2008年度,F(xiàn)ILA品牌在中國的業(yè)務(wù)先后虧損了1096萬元及3917.8萬元,因此百麗急于割舍虧損業(yè)務(wù),將重心放回已有品牌上。但沒想到,幾年后運動品牌迎來了爆發(fā)式增長,百麗再度錯失良機。

   集體偏差

  其實在去年的年報中,百麗已經(jīng)詳盡地闡述了導致其凈利潤暴跌的各種原因,同時也分條列出了轉(zhuǎn)型的行動計劃:打造面向消費者的高效零售平臺、加大購物中心渠道的業(yè)務(wù)配置、推進線上線下互動,對客戶進行一對一交流等等。

  在中期報告上,盛百椒表示,在未來三五年內(nèi),百麗將積極加大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度,以數(shù)字化變革為主線,重新打造核心競爭力。但具體如何變革,報告中并未提及。對此,時代周報記者致電百麗集團,百麗方面拒絕了記者的采訪,表示具體轉(zhuǎn)型內(nèi)容需要等到年報發(fā)布時才能揭曉。

  而對于轉(zhuǎn)型,百麗的決心也可能來源于CEO盛百椒的決心。據(jù)媒體報道,在上一年年度業(yè)績會上,盛百椒談及轉(zhuǎn)型,顯得十分猶豫。他說,“自己都65歲了,還能折騰多少呢?”接著,他又反問在場記者:“到底要不要轉(zhuǎn)型?”

  其實,老牌女鞋巨頭達芙妮(00210.HK)以及星期六(19.250, -0.04, -0.21%)(002291.SZ)的日子同樣也不好過。雖然三家巨頭均在各個領(lǐng)域嘗試轉(zhuǎn)型,但從近期的業(yè)績中可以看到,嘗試并不樂觀。達芙妮2016年全年凈虧損為7.9億-8.4億港元,經(jīng)營虧損在7.86億-8.45億港元,虧損增幅在58%-70%。2015年,星期六凈利潤也下滑超過三成。

  在一位行內(nèi)人士看來,這幾家公司在技術(shù)和資金上都有一定優(yōu)勢,如果抓住私人訂制市場和電商化,還有很多機會。

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