熱水器領(lǐng)跑家電市場

2016年，全球經(jīng)濟(jì)依然處于金融危機(jī)后的深度調(diào)整期。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，人口紅利走向終結(jié)、產(chǎn)品普及接近頂峰，中國家電行業(yè)面臨著持續(xù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)挑戰(zhàn)。值得一提的是，在2016年中國家電市場整體微增的情況下，熱水器產(chǎn)業(yè)卻保持快速上升勢頭，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高幅增長。

4月18日，2017中國健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國熱水器行業(yè)市場零售額達(dá)到749億元，同比增長13.5%。其中，電熱水器和燃?xì)鉄崴髁闶垲~分別同比增長13.1%和22.5%，遠(yuǎn)高于整體家電市場的增長水平。

利好利空因素并存熱水器行業(yè)增勢不改

熱水器市場表現(xiàn)亮眼，得益于宏觀環(huán)境、政策利好以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)等多方面積極因素的集中釋放。

2016年以來，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然存在，但是房地產(chǎn)市場卻出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，從而帶動(dòng)了熱水器市場的一路上揚(yáng)。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，2016年房地產(chǎn)市場銷售升溫對(duì)新增家電消費(fèi)的拉動(dòng)作用十分明顯。各地棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造工程的順利推進(jìn)，為市場發(fā)展提供了增量空間。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德認(rèn)為，“煤改氣”、“煤改電”等政策紅利也對(duì)熱水器市場的穩(wěn)步增長和均衡發(fā)展起到了很大的作用。

近幾年，“煤改氣”、“煤改電”政策相繼在各地區(qū)落地開花。在2016年12月20日，國務(wù)院又印發(fā)《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》 ，明確要求確保實(shí)現(xiàn)“十三五”節(jié)能減排目標(biāo)。此外，隨著新型城鎮(zhèn)化、西氣東輸工程的不斷深入，燃?xì)鉄崴魇袌龅陌l(fā)展空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，各地廣泛關(guān)注的“煤改電”政策也有助力于推動(dòng)熱泵熱水器市場的進(jìn)一步發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端化方向發(fā)展，進(jìn)而促使產(chǎn)品均價(jià)提升，對(duì)于熱水器市場的穩(wěn)定增長也功不可沒。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年中高端熱水器產(chǎn)品銷售比重持續(xù)上升。其中，2500元以上價(jià)格段電儲(chǔ)水熱水器銷售占比從2015年的13.78%提升到了2016年的17.00%;2500元以上價(jià)格段燃?xì)鉄崴麂N售占比從2015年的42.05%提升到了2016年的48.49%;60升以上電熱水器銷售占比從43.33%提升到了47.74%;12升以上燃?xì)馑麂N售占比從46.10%提升到了62.65%。

蔡瑩提醒熱水器企業(yè)，雖然2016年熱水器行業(yè)增勢喜人，不過2017年一季度市場增幅開始趨緩。而且，近期各地區(qū)房地產(chǎn)限購政策的出臺(tái)，將間接影響新增家電需求的放量。

此外，熱水器品牌市場競爭加劇、節(jié)能環(huán)保門檻提高、原材料價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，這些都考驗(yàn)著熱水器企業(yè)駕馭與化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。

不過，許多與會(huì)企業(yè)代表認(rèn)為，近期的房地產(chǎn)調(diào)控和原材料漲價(jià)未必是壞事，在一定程度上可以削弱部分中小企業(yè)的競爭力，有利于提升產(chǎn)品檔次，借機(jī)將假冒偽劣產(chǎn)品淘汰出局，進(jìn)一步加快行業(yè)洗牌速度，形成健康良性的行業(yè)發(fā)展大環(huán)境。對(duì)于熱水器行業(yè)全年走勢，業(yè)內(nèi)人士多持樂觀態(tài)度。

電商醞釀品質(zhì)革命三四線市場蓄勢崛起

對(duì)于熱水器行業(yè)而言，除了政策紅利和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的機(jī)遇，渠道的發(fā)展也存在著巨大的想象空間。
國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年一季度各個(gè)級(jí)別的城市中，三、四級(jí)市場熱水器銷售情況整體上要好于一二級(jí)市場。國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，隨著一二線城市房地產(chǎn)調(diào)控力度的加大，三四線市場將會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

此外，伴隨著我國能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，全國正在加快燃?xì)夤艿谰W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。各區(qū)域分支管道及縣縣通工程的完善工作陸續(xù)展開，積極推動(dòng)了三四級(jí)市場煤改氣工程的實(shí)施，燃?xì)鉄崴髟谌募?jí)市場有望迎來快速發(fā)展。

在熱水器行業(yè)的銷售渠道中，電商的高速增長為行業(yè)的整體發(fā)展提供了澎湃的動(dòng)力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度熱水器線上市場零售量規(guī)模達(dá)到225.3萬臺(tái)，同比增長39.8%，零售額為28.2億元，增幅達(dá)到41.6%。

此外，京東家電公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年京東熱水器整體增速達(dá)到了73%。13升以上燃?xì)鉄崴髦鸩匠蔀橹髁?，占比超過40%。60升電熱水器一枝獨(dú)秀，占比近半。社會(huì)新興主力消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)的要求，推動(dòng)著線上產(chǎn)品不斷向高端化方向發(fā)展。

在京東家電廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理孫志濤看來，熱水器在線上市場的增長還會(huì)繼續(xù)保持，一方面是因?yàn)榫€上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，另一方面，隨著電商對(duì)三四級(jí)市場甚至農(nóng)村市場下沉力度的加大，也會(huì)給熱水器行業(yè)帶來比較可觀的增長。

近兩年，國內(nèi)主要電商企業(yè)都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門店、物流倉儲(chǔ)、一體化服務(wù)等不斷完善，這將幫助熱水器行業(yè)進(jìn)一步拓展三四級(jí)和農(nóng)村市場。據(jù)了解，目前京東配送已經(jīng)覆蓋超過全國2800個(gè)區(qū)縣級(jí)市場，1700余家京東幫。目前熱水器在京東幫的銷售占比為16.16%，預(yù)計(jì)2017年占比將達(dá)到30%以上。

本屆高峰論壇期間，京東家電聯(lián)手多家行業(yè)主流熱水器品牌共同啟動(dòng)了“2017京東熱水器節(jié)”。據(jù)孫志濤介紹，4月18日——4月23日，京東家電將同主流熱水器品牌一道，重點(diǎn)推廣節(jié)能、健康、智能熱水器產(chǎn)品，讓熱水器在線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)落地。

健康需求激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)大幕開啟

事實(shí)上，無論是整體家電市場還是熱水器產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。

從整體來看，健康化、舒適化、智能化、藝術(shù)化已成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，近三年來13升及以上大出水量燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品加速擴(kuò)容，60升及以上的大容積電熱水器產(chǎn)品持續(xù)放量，超薄機(jī)身、鉆石切割等藝術(shù)化外觀嶄露頭角。此外，隨著遠(yuǎn)程控制、語音控制等模塊功能的加入，熱水器智能化產(chǎn)品不斷滲透。

對(duì)此，中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲表示，我國居民消費(fèi)層次正在不斷提升，未來熱水器產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該聚焦于用戶體驗(yàn)的完善，根據(jù)區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)需求、使用場景等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的升級(jí)。

近年來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，環(huán)境污染事件的頻發(fā)，喚起了人們對(duì)于健康生活的渴望。與此同時(shí)，自來水在運(yùn)輸過程中受管道二次污染、社區(qū)二次供水等因素影響，含有大量的泥沙、鐵銹、余氯、細(xì)菌、重金屬等物質(zhì)，而上一代熱水器很容易產(chǎn)生水垢造成細(xì)菌滋生，給人們的身體健康帶來極大的威脅。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康洗浴體驗(yàn)的關(guān)注度不斷提升，新一代“健康”類熱水器消費(fèi)需求迅速崛起。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年“健康”類熱水器零售額比重已經(jīng)接近40%。在消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)下，預(yù)計(jì)2017年“健康”類熱水器將繼續(xù)增長，市場份額將超過60%。

另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前健康型電儲(chǔ)水熱水器品牌已經(jīng)達(dá)到了20個(gè)，在售機(jī)型236款，熱水器龍頭企業(yè)圍繞健康賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。海爾推出的新一代抑垢凈水洗型防電墻熱水器搭載了雙效抑垢、三級(jí)凈化技術(shù)，保證水質(zhì)潔凈的同時(shí)又能有效抑垢實(shí)現(xiàn)“自清潔”;美的6D凈化系列熱水器添加了高溫殺菌、TECH活水排污功能;A.O.史密斯推出了免更換鎂棒薄型金圭內(nèi)膽電熱水器;林內(nèi)倚天系列燃?xì)鉄崴鬟€具有水溫按摩、保養(yǎng)美膚功能。

“用戶洗浴訴求已經(jīng)發(fā)生變化，健康舒適正在成為影響熱水器市場的新風(fēng)口?！敝袊译娋W(wǎng)總編呂盛華表示，市場需求的變化為熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)注入了全新的動(dòng)力，市場的擴(kuò)容也吸引了更多參與者，但隨著市場增長放緩，行業(yè)淘汰賽將很快拉開序幕。

早在2012年，中國家用電器協(xié)會(huì)便組織行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)及高校、科研院所專家共同編制并發(fā)布了我國家用熱水器產(chǎn)業(yè)首份技術(shù)路線圖。為了更好的引導(dǎo)熱水器產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國家用電器協(xié)會(huì)在去年對(duì)熱水器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖進(jìn)行了修訂，并于2016年11月召開的中國家用電器技術(shù)大會(huì)上正式發(fā)布了《中國家用熱水器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖(2016年版)》 ，在熱水器的安全可靠性、能源效率、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)、舒適健康功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、建筑一體化、智能化以及先進(jìn)制造等方面提出了相應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)與目標(biāo)。

中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生表示，希望熱水器企業(yè)能夠在新版路線圖的引導(dǎo)下，更好地對(duì)熱水器產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，也希望熱水器企業(yè)以消費(fèi)者為中心，抓住用戶痛點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化，更好地滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的訴求，促進(jìn)熱水器行業(yè)健康發(fā)展。