在互聯(lián)網(wǎng)的圈子里，從來不缺時(shí)髦新穎的概念。

　　在O2O集中爆發(fā)的2015年，一大批企業(yè)迎著風(fēng)口入局，生怕落了人后搶不到肉吃;一年過去，當(dāng)O2O盛景不在，共享經(jīng)濟(jì)又開始發(fā)芽，成為投資人眼中的香餑餑。不過這次還未等共享經(jīng)濟(jì)的熱潮退去，馬云在云棲大會(huì)上又提出了“新零售”的概念，一時(shí)間新零售便成為了當(dāng)紅炸子雞，風(fēng)頭無兩。

　　雖然阿里CEO張勇強(qiáng)調(diào)新零售不等于O2O，但當(dāng)圍觀者冷靜下來重新審視新零售的本質(zhì)時(shí)，大部分的觀點(diǎn)都認(rèn)為新零售就是升級(jí)優(yōu)化后的O2O，無非還是圍繞線上線下做的那些事情。

　　馬云自己認(rèn)為“純電商”的日子會(huì)越來越難過，實(shí)體與電商的界限越來越模煳，未來線上線下融合才是發(fā)展之道，然而阿里一直以來都是線上強(qiáng)、線下弱，所以馬云才如此焦慮地打出新零售概念，其實(shí)質(zhì)就是要加強(qiáng)阿里在線下的布局。

　　所以在阿里“動(dòng)物園”里，又加入了新物種“盒馬鮮生”，馬云希望這只河馬能夠幫助自己繼續(xù)在O2O領(lǐng)域中攻城略地，擴(kuò)大勢力范圍。

　　只不過向來是“但見新人笑，哪聞舊人哭”。當(dāng)盒馬鮮生獲得馬云爸爸青睞，成為阿里的新寵時(shí)，一旁的口碑和餓了么卻笑不出來，畢竟有淘點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)前車之鑒，如果阿里在它們身上付出的精力無法得到相應(yīng)的回報(bào)，誰也無法保證自己不會(huì)成為下一個(gè)淘點(diǎn)點(diǎn)，被阿里放棄，打入冷宮。

　　高調(diào)入場，阿里重金布局線下

　　為了搶占線下的入口，阿里這些年沒少費(fèi)力。

　　2015年6月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服注資60億元“復(fù)活”口碑網(wǎng)，下定決心再戰(zhàn)O2O。一年后，阿里又以12.5億美元投資餓了么，以補(bǔ)齊口碑的物流短板，完全布局以到店、到家外賣為代表的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

　　將餓了么和口碑?dāng)埲氪?，阿里似乎看到了自己在O2O領(lǐng)域大展拳腳的希望。

　　一方面，重啟一年后的口碑宣布自己2016年上半年的交易額達(dá)到了520億元，其中第二季度內(nèi)通過支付寶結(jié)算的交易支付額達(dá)到310億元，增勢迅勐，也確實(shí)按阿里的預(yù)想為支付寶開拓了交易場景。

　　同時(shí)在外賣市場，餓了么成為能有力抗衡美團(tuán)的競爭者。2016年6月份，餓了么率先宣布其交易平臺(tái)日訂單量突破500萬，用戶量已過7000萬。張旭豪更是放出豪言，宣稱餓了么的市場份額已是業(yè)內(nèi)第一，同時(shí)表示要做中國的亞馬遜。

　　但是這樣的風(fēng)光畫面并不能掩蓋其背后存在的問題。

　　僅2016年上半年，阿里在口碑上就虧掉了10億多人民幣?？诒虺龅恼信啤爸Ц都磿?huì)員”以及“內(nèi)容即流量”也淪為一句口號(hào);而其一直所宣稱的“賦能”商家戰(zhàn)略，實(shí)際效果也乏善可陳。

　　而另一邊的餓了么更是危如累卵，一直自傲于技術(shù)和管理上的創(chuàng)新，卻在關(guān)乎用戶信任的安全問題上栽了跟頭。被央視315晚會(huì)曝光平臺(tái)默認(rèn)無照經(jīng)營的黑作坊入駐，網(wǎng)上出現(xiàn)的員工不良言論更使其聲譽(yù)一落千丈。

　　面對這樣的局面，阿里只能繼續(xù)燒錢，幫助餓了么開展一場聲勢浩大的“冬季戰(zhàn)役”，試圖以高額補(bǔ)貼挽回用戶和市場。最后，餓了么在圣誕節(jié)宣布當(dāng)天有“900萬訂單投向餓了么”，為這場戰(zhàn)役畫下了“完美”的句號(hào)。

　　當(dāng)然，明眼人都知道，這又是一場文字游戲，“投向”≠“完成”，其中的水分有多大不言而喻。

　　盒馬鮮生能為阿里O2O生態(tài)續(xù)命嗎？

　　口碑和餓了么被阿里視為入局O2O的敲門磚，但是二者一直被調(diào)侃“一個(gè)是親兒子一個(gè)是干兒子”。現(xiàn)在兩個(gè)兒子的表現(xiàn)都不太令阿里爸爸滿意，所以阿里又開始尋找O2O脈系新的繼承人，最終將目光鎖定在了盒馬鮮生上。

　　盒馬鮮生將自己定位為生鮮O2O體驗(yàn)店，對于阿里來說是個(gè)新物種，是完善自己內(nèi)部O2O生態(tài)的新環(huán)節(jié)。但是放眼整個(gè)生鮮O2O領(lǐng)域，已經(jīng)有了愛鮮蜂、多點(diǎn)等主要玩家，對于盒馬鮮生這個(gè)新人來說，想要出頭并不容易。

　　盒馬鮮生自身也面臨著許多難題亟待解決。以北京市場為例，線上有每日優(yōu)鮮、京東到家等對手的競爭，線下有來自包括永輝、物美等傳統(tǒng)商超的壓力;在物流配送上，盒馬鮮生打出的口號(hào)是“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”。

　　為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，盒馬鮮生就需要不斷擴(kuò)張，增加線下店的數(shù)量，但這樣就會(huì)面臨一個(gè)比較尷尬的局面：隨著線下店的擴(kuò)張，集采、物流、人力等方面成本也會(huì)幾何增加，且門店太過密集，就會(huì)相互搶奪客流。

　　這樣看來，短時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生無法為阿里帶來可觀的回報(bào)，那么阿里會(huì)有耐心等待盒馬鮮生長大嗎?畢竟阿里在戰(zhàn)略上向來三心二意，又很難專注用心深耕單一領(lǐng)域。

　　盒馬鮮生雖已在上海開設(shè)了7家門店，但原定3月底在北京開業(yè)的首店卻因種種原因面臨難產(chǎn)，這個(gè)被看作是阿里打響“新零售之戰(zhàn)”第一槍的新物種，它的擴(kuò)張之路似乎并不如預(yù)想順暢。

　　阿里曾經(jīng)手握口碑、餓了么兩個(gè)“王”在手，卻依然打不好O2O這場牌，而且牌已出手了想要停下來是不可能的。阿里可以放棄失敗的社交，卻無法從O2O的場子中全身而退，下半場開始了，阿里也只能放手一搏，孤注一擲打出盒馬鮮生這張牌，加入到漫長的戰(zhàn)役中。