2016年，全球快速消費品市場發(fā)展幾乎都有所放緩。不過，衰退之下也隱藏著蓬勃發(fā)展的勢頭，有些品類以不可阻擋之勢克服重重不利條件，成功實現(xiàn)了增長，如美妝市場。

“情景護理”或成下個美妝爆點

　　下一爆發(fā)點：微時刻“情景護理”

　　受韓流的影響，中國消費者也越來越青睞于韓國的彩妝和護膚產(chǎn)品。而目前，韓國的主導趨勢之一是微時刻“情景” 護理；另一大主流趨勢是追求便捷性和個性化——這些趨勢也必將引領(lǐng)中國的彩妝風潮。

　　凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：近31%的消費者宣稱自己減少了護膚產(chǎn)品的使用，但其銷售量近年來卻增長了20%以上。表面來看，消費者似乎在減少美妝步驟、收縮美妝產(chǎn)品消費，尤其是在護膚領(lǐng)域。實則，這一發(fā)展風潮的出現(xiàn)主要由于多功能或混合型產(chǎn)品類別的出現(xiàn)。

　　通過觀察中國和韓國的現(xiàn)狀，我們認為，情境護理是未來美妝市場的發(fā)展方向，這意味著消費者將根據(jù)不同時刻的需求和情感改變美妝步驟。

　　線下銷售的突圍之道

　　凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：中國化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變。自2015年年底起，國內(nèi)線下交易滲透率開始下降，截至2016年6月的一年，滲透率已下降1.2個百分點。這是國內(nèi)線下購物者數(shù)量和購買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降。 同時，線上購物和海外購物持續(xù)抬頭，與同期對比滲透率分別增長了4.2個百分點和0.9個百分點。這意味著僅僅一年之內(nèi)，就有1億多人出國購買美妝產(chǎn)品。深入研究可以發(fā)現(xiàn)，二、三線城市增長尤其強勁。此外，海外購物的人均消費非常高，截至2016年6月的一年的人均消費達675元人民幣，占此類消費者化妝品年消費的42%。這實際上也擠壓了其他渠道的消費份額。

　　中國美妝市場的線上購物滲透率增長是因為中國市場對移動設(shè)備的有極大的依賴，并且是其他任何市場都無法比擬的。 55%的中國消費者將智能手機視為最能影響其購買決策的媒介，而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。目前，移動平臺尚未觸及所有人，但已產(chǎn)生巨大投資回報。以護發(fā)類別來說，每觸及1000戶家庭，移動平臺的銷售推動效果是個人電腦的1.6倍左右。

　　線下化妝品店要想獲取增長，就需要進行轉(zhuǎn)型。事實證明，一些單品牌店或多品牌連鎖店通過友好的貨架設(shè)計、時尚的組合促銷、感官體驗的改善以及更好的互動，成功吸引了更多購買者，提升了品牌價值。

　　彩妝市場的風口

　　研究發(fā)現(xiàn)：20歲左右年齡段的女性是購買個人護理產(chǎn)品的主力軍。雖然僅占總?cè)丝诘?4.3%，卻為彩妝產(chǎn)品銷售額貢獻了38%。與作為亞洲領(lǐng)先美妝市場之一的韓國相比，中國20歲左右年齡段女性的彩妝滲透率與其還相差53個百分點。這個差距也意味著，這群消費群體在彩妝市場蘊藏著可觀的消費潛力。

　　凱度消費者指數(shù)美妝指數(shù)清晰地勾勒出了這一群體的特點：他們會有規(guī)律地投資于美妝產(chǎn)品，迫切追求時尚靚麗的外表;使用諸多小眾類別的產(chǎn)品，化妝步驟更精細;屬于使用高級化妝品的成熟用戶;熱衷于嘗試新產(chǎn)品;擅長品牌混搭;是韓國化妝品的忠實粉絲;信奉天然理念;是全渠道用戶，樂于使用電商渠道。

　　通過分析20歲左右年齡段的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵要素可總結(jié)為：

　　1、加速以消費者為核心的品類發(fā)展及創(chuàng)新，以應(yīng)對人口結(jié)構(gòu)變化

　　2、加快小眾品類招募年輕消費者的腳步;改善市場細分，并升級高滲透類別的消費者

　　3、運用不同的品牌、產(chǎn)品及訴求, 引導并創(chuàng)造各個年齡段消費需求。

　　4、現(xiàn)如今，領(lǐng)先市場所經(jīng)歷過的進程如今正在中國上演，但推進速度要快得多。只要充分運用消費者洞察，美妝企業(yè)就仍有大把機會在快速演變的中國市場上贏得成功。