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業(yè)績(jī)趕超耐克 阿迪做對(duì)了什么?

2017年5月8日     來源:零售老板內(nèi)參      編輯:LiuYang      繁體
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近日,三大體育巨頭紛紛公布了最近一期財(cái)報(bào),對(duì)比之下可以看到,阿迪恢復(fù)增長(zhǎng),而老對(duì)手耐克進(jìn)入瓶頸期。至少在大中華區(qū)來看,耐克近兩年來首次單季度增長(zhǎng)低于10%。

  近日,三大體育巨頭紛紛公布了最近一期財(cái)報(bào),對(duì)比之下可以看到,阿迪恢復(fù)增長(zhǎng),而老對(duì)手耐克進(jìn)入瓶頸期。至少在大中華區(qū)來看,耐克近兩年來首次單季度增長(zhǎng)低于10%。

業(yè)績(jī)趕超耐克 阿迪做對(duì)了什么?

  而曾經(jīng)被認(rèn)為可以對(duì)阿迪耐克構(gòu)成威脅的安德瑪也不復(fù)往昔。

  曾在耐克任職的服裝評(píng)論人冷蕓就對(duì)《零售老板內(nèi)參》(微信ID:lslb168)記者表示,阿迪達(dá)斯抓住了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的風(fēng)口,最終實(shí)現(xiàn)了逆襲?!拔艺J(rèn)為這是最主要的原因,而阿迪早在十幾年前就在布局,耐克則因?yàn)樽陨淼募m結(jié)錯(cuò)過了這一趨勢(shì)。”

  另一方面,耐克或也將入局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化,而這一模式本身也存在著風(fēng)險(xiǎn)。目前取得優(yōu)勢(shì)的阿迪達(dá)斯,能夠延續(xù)“陽(yáng)春”業(yè)績(jī)嗎?

  “野蠻增長(zhǎng)”

  3月初,阿迪達(dá)斯發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告,有點(diǎn)掉隊(duì)的阿迪達(dá)斯,一路狂奔甩開了安德瑪,奮力追趕耐克。

  2016年第四季度,阿迪達(dá)斯的凈銷售額為46.87億歐元(按4月5日匯率為50.04億美金,下同),同比增長(zhǎng)12.5%;毛利潤(rùn)為22.88億歐元(24.43億美金),同比增長(zhǎng)16.4%,毛利率為48.8%。

  2016年整年,阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售額,同比增長(zhǎng)14%,達(dá)到192.91億歐元(205.97億美金);毛利潤(rùn)為93.79億歐元(100.14億美金),同比增長(zhǎng)14.8%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為14.91億歐元(15.92億美金),同比40.7%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60.5%至10.17億歐元(10.86億美金)。2016年的數(shù)據(jù)用“瘋狂野蠻增長(zhǎng)”來形容一點(diǎn)也不為過。

  與之相對(duì),則是依舊占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的耐克進(jìn)入“瓶頸期”。

  3月22日,耐克公布了其2017年第三財(cái)季財(cái)報(bào),在截至2月28日的該財(cái)季中,公司營(yíng)業(yè)收入為84億美元,同比增長(zhǎng)5%,略低于分析師此前84.7億美元的預(yù)期;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%,達(dá)到11.4億美元,毛利率為44.5%,比去年同期下降1.4%。

  值得注意的是,由于阿迪達(dá)斯與耐克計(jì)算財(cái)年的方式不同,并無法直接比較雙方同期業(yè)績(jī)。但阿迪達(dá)斯2016年四季報(bào)與耐克2017年第三季報(bào)則顯示,耐克的營(yíng)收依舊甩開阿迪,但在增速上,阿迪以12.5%遠(yuǎn)高于5%的耐克,毛利率上,阿迪則以48.8%超過耐克的44.5%。

  在大中華市場(chǎng),耐克也優(yōu)勢(shì)不再。財(cái)報(bào)顯示,最近9個(gè)季度以來,耐克大中華地區(qū)的營(yíng)收的實(shí)際增幅首次低于10%,第三財(cái)季在華實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.75億美元。

  而在2016年整年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額超過30億歐元(32億美金),同比增長(zhǎng)28%,占全球銷售額的16%,成為阿迪達(dá)斯全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

  2015年的數(shù)據(jù)顯示,2015年,耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額達(dá)到17.4%,阿迪達(dá)斯占到16%,雙方的差距明顯變小。

  安德瑪也不復(fù)往昔。其2月發(fā)布的聲明則顯示,今年其銷售額將增加12%,達(dá)到近54億美元。這低于分析師平均估計(jì)的60.5億美元,并將成為自 2005 年上市以來最低的年度收益。

  與此同時(shí),安德瑪去年四季度的收入同比增加11.7%,約13.1億美元(凈利潤(rùn)1.04億美元),不僅少于預(yù)期的14.1億美元,漲幅也是 2009 年以來的最低值。

  實(shí)際上,至少在2014年,阿迪達(dá)斯還面臨著耐克與安德瑪?shù)那昂髪A擊。

  2014年第四季度,阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了高達(dá)1.4億歐元的虧損,這樣的表現(xiàn)也拖垮了阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績(jī)。4.9億歐元的當(dāng)年純利潤(rùn)同比大跌37.7%,即使不考慮商譽(yù)減記,也未能達(dá)到6.5億歐元的全年目標(biāo)。

  在此前5年,阿迪達(dá)斯的銷售額也起伏不定。其利潤(rùn)總體上也在走下坡路,2014年5.64億歐元,比2010年的5.68億歐元還要低。

  而在北美市場(chǎng),當(dāng)年(2014年),阿迪達(dá)斯甚至輸給了安德瑪,第一次落到了第三的位置上。

  抓住時(shí)尚化風(fēng)口

  從連續(xù)“下坡路”到翻盤,阿迪達(dá)斯只花了一年,背后則是抓住了風(fēng)口。

  冷蕓就直言,阿迪達(dá)斯抓住了運(yùn)動(dòng)泛時(shí)尚化與娛樂化風(fēng)口,實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

  阿迪達(dá)斯顯然也認(rèn)同這一說法,其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采訪時(shí)就直言,阿迪翻身的原因時(shí)在“對(duì)的時(shí)間為消費(fèi)者提供了對(duì)的產(chǎn)品”。

  阿迪達(dá)斯2016年全年財(cái)報(bào)顯示,2016年,其生活方式類產(chǎn)品線Originals、Neo和Y3銷售增長(zhǎng)了45%,是純運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷售的3倍。

  在業(yè)績(jī)說明會(huì)上,Kasper Rorsted就提出,生活方式產(chǎn)品的市場(chǎng)遠(yuǎn)比體育市場(chǎng)要大,所以阿迪達(dá)斯必須參與。

  阿迪達(dá)斯CFO Robin Stalker 則透露,休閑類產(chǎn)品帶來的銷售如今已占總量的30%。

  此外,除了設(shè)計(jì)要走時(shí)尚風(fēng),阿迪達(dá)斯集團(tuán)今年在生產(chǎn)方式上也將學(xué)習(xí)Zara和H&M等快時(shí)尚品牌。將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國(guó)和美國(guó)。這樣一來,公司每季度可先保守生產(chǎn),如有脫銷征兆,立即補(bǔ)倉(cāng),避免了積倉(cāng)或是缺貨的問題。但其它產(chǎn)品仍將在亞洲工廠生產(chǎn)。

  鑒于對(duì)風(fēng)口的預(yù)判,阿迪達(dá)斯提高了2015年至2020年的盈利預(yù)期,將之前的高位數(shù)增長(zhǎng)改為年均增幅10%-12%。

  阿迪還表示,預(yù)計(jì)在2020年時(shí),“快生產(chǎn)”帶來的銷售額將占到總量的50%。

  靚眼業(yè)績(jī)背后,阿迪達(dá)斯早在十幾年前就開始布局時(shí)尚化,目前只是“厚積薄發(fā)”。

  冷蕓指出,阿迪早就開始提出多品牌戰(zhàn)略,打造“三葉草”、“Y3”等子品牌?!霸谶@兩年時(shí)尚化對(duì)其業(yè)績(jī)推動(dòng)這么大,還是時(shí)候到了,這是阿迪達(dá)斯在背后做的多年積累結(jié)果。”

  冷蕓還透露,耐克也曾想過類似路線,并推出了相關(guān)品牌,但由于擔(dān)心過度時(shí)尚化影響其運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)性,最終選擇擱置上述計(jì)劃。

  耐克將入局?

  抓住了先機(jī),阿迪達(dá)斯能在泛時(shí)尚風(fēng)口中保持優(yōu)勢(shì)嗎?

  冷蕓給出了肯定答復(fù)。她認(rèn)為,單以中國(guó)市場(chǎng)為例,我國(guó)在體育用品上還有著極大的增長(zhǎng)潛力,這使得體育行業(yè)本身就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

  同時(shí),時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化依舊是大趨勢(shì)。“如果阿迪達(dá)斯不出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤,再快速發(fā)展20年不成問題?!彼?。

  另一頭,耐克或也將成為阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化上的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  3月13日,Tfboys成員王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部,與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面并合作設(shè)計(jì)了鞋款,與里約奧運(yùn)1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長(zhǎng)跑,拍攝廣告宣傳片。

  盡管這次僅僅是“邀請(qǐng)到訪”,并沒有提及代言事宜,但是選擇王俊凱似乎暗示著,耐克正在嘗試新的變化。

  冷蕓就表示,這在一定程度上意味著耐克將越發(fā)時(shí)尚化。

  話雖如此,耐克將在時(shí)尚化走到何種程度也存在不確定性。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)就明確表示,“耐克將不會(huì)找明星代言,只找運(yùn)動(dòng)員”。

  與之相反,阿迪達(dá)斯則在華擁有吳亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人。

  冷蕓很看好耐克的時(shí)尚化。她坦言耐克的創(chuàng)新力(包括商業(yè)模式、研發(fā)能力、營(yíng)銷等)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位,只要其定位清晰,會(huì)有較明顯的發(fā)展?!皟杉叶际墙?jīng)歷過多個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的老品牌,實(shí)力不可小覷?!?/p>

  耐克進(jìn)入上述市場(chǎng)也存在風(fēng)險(xiǎn),那就是打造多品牌的能力。冷蕓就認(rèn)為,阿迪在多品牌下已有多年經(jīng)驗(yàn),能夠較好的獲得品牌專業(yè)度與時(shí)尚感的平衡,耐克則不然,“這其實(shí)很難也冒險(xiǎn)?!?/p>

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