?? 　無論是熱衷品牌、深耕渠道、致力團購的酒商，都認(rèn)為中國進口葡萄酒市場缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，或者說領(lǐng)軍企業(yè)的陣營并不牢靠。

　　但在過去的5年中，筆者觀察，在進口葡萄酒海關(guān)數(shù)據(jù)不錯的情況下，中國市場的表現(xiàn)卻越來越碎片化，這和大商們在幾年前對市場的預(yù)測有不小的差異。

　　智利干露集團中亞區(qū)執(zhí)行董事羅德里戈就在前些日子對WBO稱：中國也許是世界上最碎片化的市場。

　　市場蛋糕越來越大，大商、大市場、大渠道似乎卻越來越少，這就像一個難解的魔咒，困惑著葡萄酒的同仁們。

　　上游碎，客戶碎，渠道碎

　　羅德里戈的話也許并不偏激。

　　某國外葡萄酒企中國代表席康稱：過去的幾年，雖然每年都有進口商倒閉，但是又有大量新進口商加入到行業(yè)里，經(jīng)營者數(shù)量明顯增長。

　　席康告訴WBO：在人口上占據(jù)優(yōu)勢的中國三、四線城市，進口葡萄酒市場更像是一種無品牌的無序狀態(tài)，大品牌和大運營商并沒有市場投入，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商更愿意選擇高毛利產(chǎn)品，所以導(dǎo)致OEM產(chǎn)品在這些市場風(fēng)靡。

　　“幾年前，很多行業(yè)專家就預(yù)測，說OEM產(chǎn)品會在市場上逐漸消亡。但現(xiàn)在看來，OEM產(chǎn)品并沒有減少趨勢，甚至還在三、四線城市野蠻增長?！?席康稱，進口葡萄酒的產(chǎn)品也越來越碎。

　　“渠道經(jīng)銷商也能賣一點，團購經(jīng)銷商也能賣一點，每個城市都有點量，每個進入的終端也都能賣點，但很難成規(guī)模。就是感覺市場碎，不知道如何去發(fā)力?”卡桐葡萄酒中國總運營商負(fù)責(zé)人張中華稱，就連微商、朋友圈賣酒也能勉強支撐，反正各有各的門道。

　　長期在觀察華東市場的葡萄酒營銷人沈義告訴WBO：進口葡萄酒市場碎片化，在市場上的表現(xiàn)就是上游碎，客戶碎，渠道碎。

　　所謂上游碎，還不僅僅是全球所有的上游生產(chǎn)商都在緊盯中國市場，可選擇合作的企業(yè)太多;很多上游企業(yè)對中國進口商采取零門檻策略，要一個托盤都可以幫忙開發(fā)一個品系。

　　進口葡萄酒客戶也碎，如果說張裕、長城、威龍等國產(chǎn)葡萄酒品牌在很多市場還有大客戶立足，這些大客戶在當(dāng)?shù)厥袌鲆灿杏绊懥?。而進口葡萄酒在很多市場上找不到有渠道掌控力的大客戶。

　　進口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少數(shù)幾個進口葡萄酒還在深耕渠道、貼地飛行以外，大部分的進口葡萄酒都是在點狀終端具備表現(xiàn)力，連不成線，更別說片。

　　“上游碎最終造就了下游碎，價格都已經(jīng)被無限打穿，誰敢大規(guī)模投入去做市場?”沈義稱。

　　曾經(jīng)的大商控制力下滑

　　市場碎片化另外一個顯著的表現(xiàn)就是，進口葡萄酒大運營商的控制力在下滑。

　　無論是曾經(jīng)在中國叱詫風(fēng)云的卡思黛樂體系，還是在2005-2010年涌現(xiàn)出來的那一批活躍的大運營商，呼風(fēng)喚雨的局面早已不在。

　　廣州傳世夏渡酒業(yè)創(chuàng)始人張強稱：“隨著進口葡萄酒價格、價值越來越透明，可選擇度越來越大，經(jīng)銷商和品牌運營商的關(guān)系也變得微妙，進口葡萄酒大運營商的控制力已經(jīng)微乎其微?！?/p>

　　張強告訴WBO：“如果傳統(tǒng)一些大運營商、經(jīng)銷商還有做渠道的意識，那么很多新加入的運營商和經(jīng)銷商，就徹底放棄了渠道和終端，哪里有團購客戶，就往哪里發(fā)力，價格也混亂。這是行業(yè)門檻太低帶來的問題，讓中國葡萄酒市場更支離破碎?！?/p>

　　“相比前些年，這兩年葡萄酒行業(yè)新進的大資本不多，并沒有大資本用控盤式策略來做市場?！睆垙姺Q。

　　最暢銷單品，也有三種不同價格，背后藏著三種類型經(jīng)銷商

　　珠海全達總經(jīng)理孫紹良也在觀察中國市場，他說市場碎片化還有一種特征就是：即使是最暢銷的單品，也有三種價格，背后藏著三種類型的經(jīng)銷商。這樣的局面，大商們又如何收復(fù)市場?

　　無論是全球名莊還是一些澳洲酒暢銷單品，在中國有行貨價、水貨價、假貨價，甚至還有平行進口價。每種產(chǎn)品和價格背后，都有自己的經(jīng)銷商群體，也都有自己的消費者群體。這些本來可以一統(tǒng)市場的暢銷產(chǎn)品，卻也變得支離破碎。

　　“這種狀態(tài)，真正傷害的是想去維護好市場的中國經(jīng)銷商。如果某一類產(chǎn)品在市場上長期有四種價格，誰還敢真正投入去做渠道?”孫紹良稱。

　　一些攪局型B2B平臺、非品牌運營商卻在野蠻生長

　　一個有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)很多傳統(tǒng)的大運營商覺得市場越來越難做之時，一些攪局型B2B平臺、非品牌型運營商卻在野蠻生長。

　　特別是一些B2B平臺，他們沒有品牌忠誠度，更不會對市場區(qū)域進行保護和劃分，也不糾結(jié)平臺是否擁有長線主推產(chǎn)品，就是用超低價來換取銷量，今天推幾款特價OEM產(chǎn)品，明天又找一些另外的尾貨。這種產(chǎn)品流入到三四線城市經(jīng)銷商或煙酒店老板手中后，其實零售定價卻并不便宜。葡萄酒市場于是被每一個終端控制，也正是碎片化的一個表現(xiàn)。

　　“不知道究竟是碎片化市場造就了這種攪局型進口商，還是這種攪局型進口商加大了市場的碎片化程度。反正目前只有這種業(yè)態(tài)的進口商在野蠻增長?！毕捣Q，這種業(yè)態(tài)B2B平臺甚至常年虧損，卻做大了銷售額，也完成了對行業(yè)的攪局。

　　2016-2017年度，支離破碎的中國葡萄酒市場，彌漫著悲觀的情緒。

　　面對如此碎片化市場，我們究竟究竟是“以碎制碎”?或是重拾品牌，組織力量，貼近終端飛行?中國市場碎片化局面會不會改變?市場又將如何發(fā)展?