優(yōu)衣庫(kù)在日本只是地?cái)傌?憑借什么風(fēng)靡大中國(guó)？

• 2017年8月9日 lihuizhen來(lái)源：創(chuàng)業(yè)BOSS說(shuō) 828 50
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作為迅銷(xiāo)最重要的品牌，優(yōu)衣庫(kù)在日本的增長(zhǎng)率只有海外增長(zhǎng)率的1/3左右。中國(guó)作為它在海外的第一大市場(chǎng)，功不可沒(méi)，僅去年新開(kāi)的門(mén)店就有72家，總店數(shù)超過(guò)500家。

前一陣子，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)公布了自己的財(cái)報(bào)。中國(guó)是它在海外的第一大市場(chǎng)。

去年，迅銷(xiāo)整體的營(yíng)收達(dá)到1.79萬(wàn)億日元(約合1078億人民幣)，較上年同期上漲6%左右，但其全年利潤(rùn)較上年下降22.6%。

作為迅銷(xiāo)最重要的品牌，優(yōu)衣庫(kù)在日本的增長(zhǎng)率只有海外增長(zhǎng)率的1/3左右。中國(guó)作為它在海外的第一大市場(chǎng)，功不可沒(méi)，僅去年新開(kāi)的門(mén)店就有72家，總店數(shù)超過(guò)500家。

特別是去年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)只在線上半天，卻成為了當(dāng)年的女裝銷(xiāo)售冠軍。僅用2分53秒銷(xiāo)售額就破1億元。在很多中國(guó)城市的地標(biāo)性建筑附近，都有一家優(yōu)衣庫(kù)。不說(shuō)高端，但優(yōu)衣庫(kù)至少也是個(gè)中端品牌，但在日本卻是一個(gè)以廉價(jià)著稱的低端品牌。

在中國(guó)和日本，優(yōu)衣庫(kù)根本有著兩幅面孔。

廉價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)

日本的優(yōu)衣庫(kù)到底有多便宜?

有一個(gè)曾在日本游學(xué)過(guò)的女士說(shuō)：“隨便吃碗面都要1000多日元，優(yōu)衣庫(kù)一般的短袖差不多是1500元。”

在日本的很多年輕人心中有個(gè)準(zhǔn)則就是：穿里面的，最好優(yōu)衣庫(kù);穿外面的，不要優(yōu)衣庫(kù)。

造成這個(gè)結(jié)果的原因是，在日本人心中優(yōu)衣庫(kù)實(shí)在太“土氣”。

日本雜志smart曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，幾乎每個(gè)日本人都有幾件優(yōu)衣庫(kù)，但大部分是內(nèi)衣、襪子、純色襯衫等，就像是牙膏牙刷、洗發(fā)水等日用品一樣，幾乎人人必備，但不是能拿得出手的東西。畢竟，一件和一碗面差不多等值的衣服，根本是廉價(jià)的地?cái)傌洝?/p>

日本的優(yōu)衣庫(kù)商場(chǎng)也不像在中國(guó)一樣，占據(jù)城市地標(biāo)建筑的周?chē)蛘咧行纳倘?，而是開(kāi)在火車(chē)站、郊區(qū)、便利店附近。

優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有任何時(shí)尚品味，它提供的是不受時(shí)尚影響的，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基本款和各種內(nèi)衣襪子單品。優(yōu)衣庫(kù)就像一個(gè)衣服大倉(cāng)庫(kù)(優(yōu)質(zhì)的衣服倉(cāng)庫(kù)，簡(jiǎn)稱優(yōu)衣庫(kù))，倉(cāng)庫(kù)里的東西，你還想要賣(mài)出什么樣的價(jià)格?

中國(guó)日本面前的兩幅面孔

是什么造成了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)消費(fèi)者和日本消費(fèi)者面前不同的面孔?

在日本，一碗面的錢(qián)就可以換一件優(yōu)衣庫(kù)的衣服，而中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)店，明顯要比這個(gè)價(jià)格更高。所以是價(jià)格的原因嗎?

是，也不是。

優(yōu)衣庫(kù)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，打算的是充分發(fā)揮自己價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)策略讓新進(jìn)來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)損失慘重。

因?yàn)樵谥袊?guó)，從來(lái)不缺廉價(jià)產(chǎn)品。一方面，有以美特斯邦威為代表的一批國(guó)產(chǎn)低端品牌的圍剿;另一方面，中國(guó)的山寨功夫是令全世界都“服氣”的。

所以，開(kāi)始的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)陷入了價(jià)格戰(zhàn)、同類(lèi)品質(zhì)戰(zhàn)的漩渦之中。經(jīng)歷了一段時(shí)間的掙扎之后，優(yōu)衣庫(kù)決定離開(kāi)性價(jià)比的低端消費(fèi)的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而定位為中端市場(chǎng)，將產(chǎn)品價(jià)格提升了10%-15%，店鋪位置也選在了所有繁華的商業(yè)中心區(qū)。

優(yōu)衣庫(kù)靠著這兩個(gè)手段扭轉(zhuǎn)了中國(guó)人對(duì)它的印象，在國(guó)內(nèi)打造了一個(gè)和日本優(yōu)衣庫(kù)不一樣的面孔。

同樣的品質(zhì)的東西，其實(shí)是可以根據(jù)環(huán)境來(lái)改變價(jià)值定位的。優(yōu)衣庫(kù)給我們上了一課。

為什么外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，因?yàn)榇蠹仪宄镜睾蜕械牡准?xì)。在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)可以靠著轉(zhuǎn)換地址，提高價(jià)格，改變服務(wù)搖身一變，但在日本就沒(méi)有那么容易了。

在日本的90年代，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本民眾開(kāi)始尋找“真正的自我”，品牌的差異化成了瓜分消費(fèi)者的利器。追求自我，追求個(gè)性，成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。但到了高度消費(fèi)社會(huì)的飽和狀態(tài)的今天，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)擁有物品并沒(méi)有太大的熱情。不炫耀的消費(fèi)，逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀。這種社會(huì)價(jià)值觀的變化，給優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)定位的商品一個(gè)快速成長(zhǎng)的環(huán)境。讓它成為日本的性價(jià)比銷(xiāo)量王。

面對(duì)本土的增長(zhǎng)乏力，優(yōu)衣庫(kù)也曾嘗試以提價(jià)的方式，改變商場(chǎng)的方式轉(zhuǎn)換定位，但失敗了。去年，優(yōu)衣庫(kù)決定進(jìn)行提價(jià)，沒(méi)想到，價(jià)格是提上去了，銷(xiāo)售卻遭遇了大滑坡。外界認(rèn)為這是優(yōu)衣庫(kù)2016年一次最重大的決策失誤。

因?yàn)樵谌毡鞠M(fèi)者的眼中，優(yōu)衣庫(kù)的品牌價(jià)值就是廉價(jià)、就是性價(jià)比，提價(jià)就打破了這種價(jià)值平衡，自然不會(huì)有所收獲。

中日差異的根本是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)消費(fèi)者面前與在日本消費(fèi)者面前提供了不一樣的品牌價(jià)值。

傳單是寫(xiě)給顧客的情書(shū)

優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行不同的品牌定位，這是它的天賦技能。

除了受眾廣、定位準(zhǔn)，優(yōu)衣庫(kù)能夠成為日本服裝業(yè)銷(xiāo)量王的秘訣還在于：盡管隨著時(shí)代的發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)集合了電視廣告，時(shí)尚雜志，互聯(lián)網(wǎng)廣告等全方位的整合推廣，但在廣告方面，派發(fā)傳單依然是最核心手段。

“傳單就是寫(xiě)給顧客的情書(shū)”。這是其創(chuàng)始人柳井正的名言。迄今為止，決定傳單上的商品和價(jià)格會(huì)議，柳井正都會(huì)參加。

在日本，優(yōu)衣庫(kù)每周五，都會(huì)挨家挨戶發(fā)促銷(xiāo)傳單。有時(shí)候，為了大量集客還會(huì)一周派發(fā)兩次傳單。

這個(gè)傳單上的商品，可以大致分為三種：最初就要考慮降價(jià)的，多件折扣而促進(jìn)銷(xiāo)售的商品;比預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售情況要賣(mài)的更好的，要進(jìn)一步增加銷(xiāo)量的人氣商品;銷(xiāo)售情況不如預(yù)期，進(jìn)行期間限定折扣來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的商品。

以上三種商品，均根據(jù)上周的顧客反映來(lái)進(jìn)行組合，最終決定傳單上的商品以及它們的價(jià)格。每周不斷的復(fù)盤(pán)，讓龐大的優(yōu)衣庫(kù)不至于尾大不掉。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果

作為一家服裝公司，優(yōu)衣庫(kù)一直聲稱自己對(duì)標(biāo)的是蘋(píng)果。

這并不是個(gè)笑話：

我們今天正用著一個(gè)電腦公司造出來(lái)的手機(jī)(蘋(píng)果);開(kāi)著一家電池公司造的汽車(chē)(比亞迪);乘坐著大炮工廠做出來(lái)的電梯(蒂森克虜伯)。

美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)剛出生的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到先重傷的是速食行業(yè)(外賣(mài)這么方便，誰(shuí)還愿意吃泡面?);而共享單車(chē)出現(xiàn)的時(shí)候，誰(shuí)又知道波及到的還有外賣(mài)平臺(tái)。(騎車(chē)十分鐘就能到的地方，為什么一定要等一個(gè)小時(shí)外賣(mài)?)

誰(shuí)也不知道明天會(huì)發(fā)生什么。服裝公司對(duì)標(biāo)手機(jī)公司，很奇怪嗎?天下之大無(wú)奇不有，八竿子打不著的東西或許下個(gè)拐角就能碰上。

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