最嚴奶粉新政落地 風起云涌的市場誰能泰然處之？

• 2017年8月15日 lihuizhen來源：青晰度 306 12
• 繁體

嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監(jiān)管層的“清算”。

　　總算是等到了這一天。嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監(jiān)管層的“清算”。

　　日前，國家食藥監(jiān)總局在其官網(wǎng)發(fā)布公布稱，首批獲通過嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，有22家乳企共89個配方產(chǎn)品申請獲批。

　　首批獲批的奶粉企業(yè)公布后，意味著被業(yè)內(nèi)人士稱為史上最嚴奶粉新政也正式落地。事實上，制度落地后，不僅規(guī)范了標簽標識，解決宣傳亂象。也提高了整個乳企行業(yè)的門檻，減少企業(yè)之間的惡性競爭。

　　國產(chǎn)奶粉爭唱“重頭戲”

　　據(jù)記者統(tǒng)計，首次獲批的名單，包括貝因美、雅士利、歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等國產(chǎn)品牌。

　　外資品牌有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣等共計22家企業(yè)，其中雅士利以15個配方名額居獲批配方數(shù)量第一名，貝因美以12個名額位居第二名，飛鶴和雅士利以9個名額并列第三名。

　　在此次獲批的企業(yè)當中，共有9家國產(chǎn)品牌獲21個配方系列，63個產(chǎn)品配方，而海外品牌只有5家，獲得9個配方系列21個產(chǎn)品配方。

　　值得一提的是，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品配方達63個，占總數(shù)的7成。根據(jù)2016年10月1日新實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定，每一個奶粉企業(yè)最多只能有3個配方系列的9個配方產(chǎn)品的注冊資格。而對于奶粉的檢測標準，則對企業(yè)的配方研發(fā)能力和質量安全追溯都提出了更高的要求。

　　據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者統(tǒng)計，在首批公布的注冊企業(yè)名單中，僅有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣共計5家外資企業(yè)在列。

　　前不久，國家食藥監(jiān)總局保健食品審評中心在上海召開了嬰幼兒配方乳粉進口企業(yè)座談會上披露，目前僅有約40%的進口企業(yè)完成提報奶粉配方注冊。目前已收到提報注冊共665件，其中國內(nèi)的531件，國外的134件，共涉及國內(nèi)企業(yè)75家、國外企業(yè)26家;有42家企業(yè)提報的168件，都已經(jīng)收到了補正意見。

　　中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰日前表示，目前，絕大部分嬰幼兒奶粉企業(yè)都在抓緊嬰幼兒配方注冊申報工作，政府部門按照程序積極推進審評審批工作，會陸續(xù)有第二批、第三批注冊批準名單公布，且時間間隔不會太久。

　　根據(jù)規(guī)定，自2018年1月1日起，所有取得配方注冊的嬰幼兒配方產(chǎn)品，都要在標簽和說明書中標注注冊號。

　　事實上，不論是國產(chǎn)奶粉還是進口品牌奶粉，都只有通過我國配方注冊制度才能進入我國市場。

　　另據(jù)記者了解，備受國內(nèi)消費者鐘愛的國外品牌貝拉米以及達能系嬰幼兒奶粉等品牌暫無相關消息。

　　通過此次的獲批名單來看，國產(chǎn)奶粉“勢如破竹”?！皩τ谡麄€奶粉市場來說，競爭由此開始。”資深乳業(yè)專家宋亮在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》采訪時認為，國內(nèi)奶粉品牌在奶粉研發(fā)和技術方面目前來看都有較大的發(fā)展優(yōu)勢。一些小品牌的企業(yè)也將面臨淘汰。其實，政策制度的實施，對嬰幼兒奶粉的質量有了一層保障。

　　宋亮告訴記者，部分外企沒有提交報告的原因主要是對于新政的要求吃得不透，希望在有品牌注冊完成后，參考其他企業(yè)的經(jīng)驗再行申請，新政要求嚴格，企業(yè)應該不敢怠慢。而首批名單公布后，也意味著后期很有可能會出現(xiàn)大批企業(yè)扎堆注冊的情況。

　　事實上，隨著注冊制度實施后，跨境電子商務零售進口奶粉也將受到影響，消費者在選擇奶粉品牌時也會變窄。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，本次國產(chǎn)奶粉配方獲批的中國企業(yè)，代表著我國趨嚴的嬰幼兒配方奶粉的標準。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，首批通過配方注冊的企業(yè)具備一定的優(yōu)勢，即可以比后面批次的企業(yè)更早制定生產(chǎn)計劃、投放市場，并通過這個時間差來讓消費者先建立起對品牌和配方的認可度。

　　嬰幼兒奶粉市場洗牌進行時

　　值得一提的是，隨著日益擴大的乳企市場在帶來巨大利潤的同時也給整個行業(yè)帶來了不少問題。對于嬰幼兒人群來說，奶粉配方在很大程度上決定著奶粉的質量安全。然而，當前我國嬰幼兒配方奶粉“魚目混雜”，配方隨意制定，更是頻繁更換配方。

　　誠如食藥監(jiān)總局副局長滕佳材所表述的那樣：“嬰幼兒配方乳粉的配方過多、過濫，讓很多消費者都得了“選擇障礙癥”，“各種規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品太多了，老百姓、消費者如果不是一個專家是無從選擇的。很多我們身邊的朋友經(jīng)常問我們，給孩子買什么樣的奶粉好。”

　　“隨著通過注冊企業(yè)名單的不斷公布，國內(nèi)奶粉行業(yè)的混亂局面也有望得到改善?！彼瘟粮嬖V記者，隨著監(jiān)管層的監(jiān)管政策落地，未來嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將加速兩極分化的趨勢。一方面，配方注冊制的實施將淘汰掉一批企業(yè)，2018年-2020年間還會有一批企業(yè)被市場淘汰;另一方面，新政規(guī)定不允許夸張宣傳，配方和宣傳的導向是透明化的，小企業(yè)的競爭實力進一步弱化。

　　當前，我國嬰幼兒配方奶粉其品牌混亂。有數(shù)據(jù)顯示，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，個別企業(yè)甚至有180余個配方。奶粉注冊制新政在2018年1月1日正式執(zhí)行后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，品牌數(shù)量將從2000個配方縮減到500個以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　針對國產(chǎn)奶粉品牌眾多、混亂的局面，監(jiān)管層在稍早之前也多次下發(fā)相關規(guī)章制度針對嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)、進口及銷售嚴格的管控措施。例如，自2016年出臺的嬰幼兒奶粉企業(yè)提高準入門檻新政實施以來，已有500多家小眾品牌的奶粉被淘汰。

　　隨著奶粉注冊名單的逐步出爐，嬰幼兒奶粉企業(yè)距離監(jiān)管層規(guī)定的2018年1月1日注冊截止日的“大限”也越來越近。嬰幼兒奶粉企業(yè)洗牌“倒計時”即將到來。

　　華南智慧創(chuàng)新研究院院長曾海偉在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認為，一些達不到國家生產(chǎn)標準的小型乳企和代理加工 廠難有生存之地，將會被淘汰。一些大型的奶粉企業(yè)，因它自身的條件優(yōu)勢，將迅速占領市場，形成品牌奶企。

　　事實上，奶粉行業(yè)格局“重塑”不僅對推動奶粉行業(yè)集中度得到全面提升外，還會在渠道方面進一步得到優(yōu)化，例如，優(yōu)化后的渠道會向專業(yè)化、連鎖化、服務化的方向轉型。

　　宋亮表示，首先，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展關乎著國產(chǎn)信心的恢復，這也是高層關注的一方面。其次，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展關系到整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，在經(jīng)營奶粉行業(yè)，如果國產(chǎn)奶粉的比重低，那么，對于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說并不是很好的現(xiàn)象。

　　“同樣，品牌效益不可忽略。”宋亮認為，對于國產(chǎn)奶粉來說，如果效益做不上去，未來很有可能被外資奶粉擠壓。所以，效益很重要，只有有了效益以后，我們生產(chǎn)才能有資金，才能投入研發(fā)、才能在未來的競爭中有優(yōu)勢可尋。此次，奶粉企業(yè)洗牌將給較大乳企帶來不小的實惠，例如，或許能夠獲得新一輪融資，更多的資本進入，也意味著企業(yè)將在內(nèi)控和管理渠道方面有較大的改善，從而提高品牌效益、提升議價空間。

　　其實，對于國產(chǎn)奶粉發(fā)展好壞也會牽扯到整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，例如，養(yǎng)殖業(yè)與銷售環(huán)節(jié)。

　　曾海偉建議，提高奶粉市場的準入規(guī)則，對奶粉市場進行監(jiān)管，使奶粉市場有秩序，這樣才能從根本上解決嬰幼兒奶粉安全問題。而對于那些不合格的奶粉品牌和企業(yè)，還是不要投機取巧，要以質為本，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上取勝，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認為，對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，一方面，企業(yè)還是要踏踏實實地做自己的產(chǎn)品，保證質量和安全。對消費者做精細化的營銷和專業(yè)化的服務，用服務制勝來贏得消費者的信任;另一方面，行業(yè)的內(nèi)部要形成良性的競爭關系，不要互斗，惡性競爭等，確保整個市場有一個良性的環(huán)境。良性競爭，才能把好的產(chǎn)品帶給人們?nèi)罕姟?/p>

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡