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五糧液10年輸給茅臺4千億元 瘦身能否重返昔日酒王

  • 2017年8月31日 LiuYang來源:證券時報網(wǎng) 1052 67
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一直以來,五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷售著稱,但這個思路在“曙光時代”似乎要被打破。這一次,五糧液要對“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

 

五糧液10年輸給茅臺4千億元 瘦身能否重返昔日酒王

??  10年輸給茅臺4000億元 五糧液 “瘦身”提速能否重返“昔日酒王”?

  今年3月,新班子落地,五糧液迎來“曙光時代”。 新帥李曙光執(zhí)掌五糧液,出任集團董事長。

  “唐橋十年”已成歷史,帶著“二次創(chuàng)業(yè)”口號的五糧液再次受到市場關(guān)注。8月27日晚,五糧液半年報出爐:營業(yè)收入156.21億元,同比增長17.85%;凈利49.72億元,同比增長27.91%。

  盡管換帥后五糧液交出亮眼的半年報“成績單”,但與茅臺4000億元市值差距已是不爭事實,昔日“酒王”五糧液能否重返世界名酒?

  回應規(guī)?!笆萆怼保哼€將不斷清理不達標品牌

  一直以來,五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷售著稱,但這個思路在“曙光時代”似乎要被打破。這一次,五糧液要對“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

  據(jù)媒體報道,年初至今,五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中,七八兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品,且產(chǎn)品清理工作在9月仍將繼續(xù)。

  “目前清理的對象主要為系列酒公司此次考核中不達標的品牌,五糧液公司將持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),構(gòu)建清晰有序的品牌體系?!?五糧液集團給到記者回應時表示,接下來,系列酒公司還將根據(jù)實際情況,不斷清理考核不達標品牌。

  五糧液集團回應稱,目前五糧液公司系列酒主要由系列酒品牌公司負責管理運營,現(xiàn)階段,系列酒公司主要是根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準入、分級、經(jīng)營與清退標準》對考核不達標品牌進行清退。

  不過,對于接下來還要清退的不達標品牌數(shù)量,五糧液并沒有正面回應,只是表示優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運營是五糧液公司品牌管理的重點工作之一。

  預期與現(xiàn)實的差距, 使得五糧液的“瘦身”提速,這或許也說明一個事實:在子品牌孫品牌縱情狂歡的背后,五糧液的多品牌戰(zhàn)略如今正處于尷尬的處境。

  1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”后,五糧液開始大力推出OEM(貼牌生產(chǎn))產(chǎn)品。彼時,時任五糧液股份公司董事長的王國春創(chuàng)造性地推出多品牌戰(zhàn)略,而后五糧春、五糧醇、五糧神、金六福、瀏陽河、京酒、水井坊等眾多子品牌、孫品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。一時間,五糧液的對外授權(quán)品牌比比皆是,此前甚至有消息稱,2000年至2003年,五糧液對外授權(quán)品牌一度多達上千個。

  根據(jù)其官網(wǎng)顯示,截至8月29日,目前五糧液有117個系列酒品牌。事實上,這并非五糧液第一次“瘦身”,早在2001年及2016年,五糧液就曾對金龍四海春、海浪四海春、四方見喜、錦上添花等銷售不力的品牌進行清理。而今年7月,五糧液對不達標品牌清盤力度再次加大。

  “公司在清理品牌的同時,也在積極打造全國性和區(qū)域性消費大單品,構(gòu)建更為有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)。我們相信,清晰、有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)是公司持續(xù)健康發(fā)展的重要保障之一。”五糧液集團回應記者時如是說。

  對于五糧液加速“瘦身”,業(yè)內(nèi)有聲音認為這將會在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營優(yōu)勢。

  不過正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光并不認可這套說辭,他認為“砍掉”不達標產(chǎn)品對于五糧液而言是個極大的鼓舞。

  “過去五糧液因為品牌位置的問題,導致和茅臺的差距過大,現(xiàn)在清除系列品牌,這樣會對提高開放的門檻,對經(jīng)銷商的品牌運營資格和實力提出了新的要求。從目前來看,五糧液的未來價值還是很大的,五糧液在高端酒上仍有很大市場?!?楊光在接受記者采訪時表示。

  10年光景失去“酒王” 五糧液 “二次創(chuàng)業(yè)”可否能追上?

  做好一個品牌,并不是一件容易的事。當不斷擴展新產(chǎn)品成為業(yè)績增長的最后一根稻草,這種低門檻的“入場券”其實也為發(fā)展埋下隱患。

  今年3月,新帥李曙光執(zhí)掌五糧液后也開始意識到品牌太多太雜帶來的僵化問題,并想方設法超越這種桎梏。在回復采訪中,五糧液多次提及優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運營是五糧液公司品牌管理的重點工作之一。

  新帥上任后,五糧液在6月份召開了運營商代表工作會,而后短短一個星期李曙光再次率隊赴山東、安徽、北京召開運營商聯(lián)誼會。在代表會上,就曾提及二次創(chuàng)業(yè)以及 “十三五”期間打造千億集團目標。

  今年7月,五糧液集團董事長李曙光再次到訪中國酒業(yè)協(xié)會,并表示五糧液上半年發(fā)展勢頭非常好,預計超額完成全年目標。新掌舵人新思路,與之相伴的是,重燃了人們對昔日“酒王”雄起的期待。

  大家關(guān)注的是,在“前有標兵,后有追兵”殘酷競爭中,昔日“白酒大王”還能否登頂?

  “10年河東,10年河西”,這一句話似乎也在酒企中得到印證。時間再拉長一點,10年前,五糧液還是“一哥”。翻閱2007年五糧液、茅臺、洋河的財報便可窺一斑:五糧液財報顯示,2007年營業(yè)收入為73.29億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.69億元; 茅臺財報顯示,2007年營業(yè)收入為72.37億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為28.3億元;

  而洋河的招股書顯示,2007年營業(yè)收入為17.62億元,凈利潤為3.75億元。

  縱觀如今的競爭局面,業(yè)內(nèi)多數(shù)認為已經(jīng)不存在著“酒業(yè)雙雄”的說法,相反貴州茅臺號稱“一哥”,五糧液難以抗衡。而更讓人猜測的是“茅五洋”會不會改寫成“茅洋五”。

  近日,貴州茅臺、五糧液以及洋河股份均披露了2017年半年報:其中五糧液報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入156.21億元,凈利49.72億元;茅臺報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元,凈利首次沖破百億元規(guī)模,達112.80億元。而洋河股份報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入115.3億元;凈利潤39.08億元。

  從3家企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)可以看出,2007年時,五糧液在營業(yè)收入上略強于茅臺,而如今五糧液在營業(yè)收入上落后茅臺85億元。

  2012年,五糧液銷售業(yè)績達到歷史性的高點,實現(xiàn)營收272.01億元。但在2013年,五糧液庫存高企、價格倒掛等諸多問題也被暴露出來,最后大幅度的業(yè)績下滑,被茅臺反超。

  不過10年光景,你很難說清,具體是什么原因使得五糧液與“酒王”失之交臂。但可以看到的是,如今茅臺多年以“1+3”戰(zhàn)略運營( 1個世界級茅臺加3個重點系列酒:茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅),而五糧液品牌雜多,即便買純正五糧液還需要分珍藏五糧液、五糧液年份酒等多個品種。業(yè)內(nèi)認為,子品牌過于繁多是多年來困擾五糧液的一大問題。

  五糧液離“世界名酒”的品牌夢還有多遠?

  對于“曙光時代“”,外界仍是給予了不少期待。按照五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃,未來將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展,來力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。外界關(guān)注的是,五糧液風風火火開啟了追兵旅程,又能否真的“脫穎而出”?

  正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認為,五糧液“十三五”期間打造千億集團目標仍面臨大三考驗。

  “第一點,領導班子能繼續(xù)保持清醒,保持對行業(yè)的敬畏,保持學習的姿態(tài),因為領導班子的洞察能力很重要;第二點,五糧液要確保價格過千元,保持較高的價格態(tài)勢,經(jīng)營好高端白酒第二的位置;第三點,堅持五糧液系列酒的瘦身,培養(yǎng)針對不同消費群體的系列酒品牌,整合優(yōu)秀的業(yè)務團隊和經(jīng)銷商?!睏罟庠诮邮苡浾卟稍L時表示,若是能同時實現(xiàn)這三點,未來五糧液的千億集團目標并不是夢。

  半年報出爐后,盡管和茅臺的差距依然成現(xiàn)實,但不少券商還是給予五糧液比較高的評價,華泰證券認為,由于茅臺價格不斷上行,部分消費者轉(zhuǎn)而投向五糧液,且茅臺供需關(guān)系持續(xù)緊張,上半年終端時常缺貨,五糧液因而受益,出現(xiàn)量價齊升。與此同時,多數(shù)機構(gòu)持續(xù)看好高端白酒市場。

  廣州珠江新城五糧液的經(jīng)銷商告訴記者,隨著今年茅臺價位走高,今年五糧液經(jīng)過幾次提價后,普五的零售價目前已經(jīng)達到899元一瓶,從目前情況來看,高端白酒的銷售市場情況不錯。

  該經(jīng)銷商還表示,接下來將進入白酒消費旺季,再次提價仍有可能。

  對于未來的發(fā)展,五糧液告訴記者,目前公司正在通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展。在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面,核心思路是“做強主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”;在品牌營銷層面,公司將通過強化核心品牌高端定位、強化品質(zhì)的提升、強化終端營銷,實現(xiàn)公司品牌價值重塑;在營銷創(chuàng)新方面,五糧液公司將通過大力“百城千縣萬店”工程,建設高質(zhì)量終端體系,強化渠道布局,高標準導入大數(shù)據(jù)應用,更好地服務消費者。除此之外,五糧液還將積極融入“一帶一路”倡議,將五糧液打造成為具有全球影響力的民族品牌和飄香世界的“中國名片”,引領中國白酒產(chǎn)業(yè)走向世界。

  在面對著激烈競爭,五糧液離“世界名酒”還有多遠,想必也只有時間能給予答案。

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