本土彩電：品牌國際形象提升 深入歐美市場火候已到

• 2017年9月13日 LiuYang來源：第一家電網(wǎng) 230 7
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家電行業(yè)紛紛發(fā)布的相關業(yè)績報告顯示，2017年上半年，在各品類中，電視機行業(yè)出現(xiàn)了多年來未見的利潤下滑甚至虧損。

????? 家電行業(yè)紛紛發(fā)布的相關業(yè)績報告顯示，2017年上半年，在各品類中，電視機行業(yè)出現(xiàn)了多年來未見的利潤下滑甚至虧損。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健峰稱，其原因可以歸結為面板價格持續(xù)上漲導致的電視價格高位橫盤，遲遲沒有促銷活動，另外前幾年是體育大年，對電視需求的提升也透支了未來幾年的銷量。

然而創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等國產(chǎn)電視品牌在海外市場搶占了更多市場份額。2017年上半年，TCL液晶電視銷量同比增長11.3%，近一半的營收來自海外。海信電器營業(yè)收入同比增長2個百分點，據(jù)來自中國海關的出口數(shù)據(jù)，今年前5個月，海信電視的出口額同比增長28.2%，高于行業(yè)平均水平的10.4%?？导?~6月份海外平板電視銷量同比增長29%。

巨資投入 技術才是硬實力

如果說十幾年前中國電視機的“出海”主要靠制造，如今中國彩電企業(yè)在海外拼的則是技術和品牌，所以國產(chǎn)品牌要想在國外站穩(wěn)腳跟，這兩點是不可或缺的。

每年秋季舉行的IFA((Internationale Funkausstellung Berlin)都顯示了彩電新品發(fā)布季的行業(yè)走向，2017年的IFA剛剛結束，在此次展會中中國電視廠商也向世人展現(xiàn)了他們在該領域的成果。

銷售量位列彩電行業(yè)全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭載百度開發(fā)人工智能系統(tǒng)的X6、C5、P6 三大系列電視新品。TCL X6 XESS作為QLED TV原色量子點電視，搭載了最新一代的原色量子點顯示材料，具有色域高、色彩容量高、色度純、色彩久的特點。中國彩電品牌領頭羊海信在這次IFA展上重點押寶自己獨家的ULED電視。ULED是海信自主研發(fā)的液晶電視畫質提升技術，以多分區(qū)背光控制和多層次精細調(diào)光技術提升液晶電視畫質。作為全球OLED電視的標桿企業(yè)，今年推出的Wallpaper墻紙電視之后，創(chuàng)維此次再度擴充了OLED產(chǎn)品隊伍，帶來最新產(chǎn)品W8……

國產(chǎn)廠商在自主技術研發(fā)、屏幕生產(chǎn)線建設以及應用創(chuàng)新上都斥巨資投入，以縮小與韓系、日系電視品牌的差距，并希望在高端市場的國際品牌對抗中，逐漸找到自己的定位。上述IFA上的產(chǎn)品，正是中國企業(yè)在國際競爭中交出的“作品”。數(shù)據(jù)表明，近些年，這些廠商在海外的市場份額正在逐漸提升。

深耕多年 品牌國際形象提升

國產(chǎn)電視在海外銷售數(shù)量的增加，離不開廠商強化自主品牌國際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌新的核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產(chǎn)品的經(jīng)營附加值。

TCL是中國最早開展跨國并購的彩電企業(yè)，早在本世紀初，就曾對法國湯姆遜、阿爾卡特等進行跨國并購，并且逐步滲透進歐洲市場。據(jù)悉，2016年TCL中國市場電視機業(yè)務的收入為191.7億元，同比減少12.2%，而海外市場的收入139.2億元，同比上升了16.2%。

創(chuàng)維2014年收購了非洲Sinoprima品牌、2015年收購了德國Metz品牌，2015年底，創(chuàng)維簽約收購了東芝在印尼的工廠，雙方在2016年上半年完成交割，這又成為創(chuàng)維東南亞的彩電生產(chǎn)基地。同時，創(chuàng)維獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權。同年，創(chuàng)維以2400萬歐元收購歐洲著名的機頂盒品牌企業(yè)Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。

海信很早就開始布局海外市場，去年7月31日，海信宣布斥資2370萬美元收購“液晶電視之父”夏普墨西哥工廠全部股權及資產(chǎn)，同時獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權和所有渠道資源。目前海信在海外建有本土化經(jīng)營的16個分公司、5個生產(chǎn)基地以及7個研發(fā)中心。今年4月，海信宣布成為2018年世界杯官方贊助商，借助重大體育賽事提升其在海外的品牌知名度。

這些老牌國產(chǎn)電視品牌出海時間早，自主品牌輸出早，目前已日漸熟悉國外用戶喜好、消費習慣、政策環(huán)境，在渠道上布局又有一定功底，已經(jīng)到了收獲的時候了?！昂Ｍ馔卣箾]有捷徑，我們也是交了很多年學費，現(xiàn)在一切順利，到了收獲的時候。”海信國際營銷公司副總經(jīng)理朱聃向《中國電子報》記者表示。

多年深耕，厚積薄發(fā)，多年的努力如今得到了回報。中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對《中國電子報》記者說：“國外對像兆馳這種代工工廠的產(chǎn)品需求量大大降低，而國產(chǎn)老牌電視廠商在海外市場銷量卻攀升，顯示了中國電視廠商總體品牌形象的提升?！?/p>

品牌建設在歐美市場仍需努力

經(jīng)過多年的海外拓展，在東南亞市場、拉美市場以及澳洲市場，中國彩電廠商都已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。在最重要的美國和歐洲市場，據(jù)HIS最新公布的數(shù)據(jù)，TCL在美國市場市占率排第三名。TCL集團董事長、CEO李東生表示，在歐洲市場，TCL目前銷量增長，目前還未獲利。在進軍頭名的路上，中國彩電廠商仍需更加努力。

對于歐美這兩個最發(fā)達、最成熟的市場，TCL多媒體COO兼中國事業(yè)部總經(jīng)理王成在接受采訪時表示，不僅對產(chǎn)品品質、供應量有要求，還要對成本有控制，沒有這些本事是進不去的，但如果只有這些本事，可能進去后也會被零售商吃的連骨頭都沒有。

李東生表示：“我們的產(chǎn)品和國際領先品牌的產(chǎn)品相比，我認為是沒有差距的，甚至在設計方面更有創(chuàng)新。所以我們要提高國際化經(jīng)營的質量，提升品牌溢價?！痹诒泵朗袌觯琓CL連續(xù)三年被評為美國市場成長最快的電視品牌。

創(chuàng)維在歐洲市場則實行“創(chuàng)維+美茲”雙品牌營銷戰(zhàn)略，加快區(qū)域市場的擴張步伐，同時，針對不同市場推出符合市場需求的產(chǎn)品，并持續(xù)開拓多元化的銷售渠道，提升創(chuàng)維自有品牌在海外市場的知名度。創(chuàng)維集團有限公司總裁劉棠枝曾表示，創(chuàng)維在海外市場上將堅持兩條腿走路的原則來發(fā)展，一是代工從零散客戶往大品牌發(fā)展，二是自有品牌的推廣，通過開設分公司或者代理創(chuàng)維品牌的方式拓展海外市場。

對于各大智能電視品牌來說，加速海外布局已是大勢所趨，但機遇往往伴隨著風險。在產(chǎn)品技術之外，品牌建設的重要性也不必多言，為了追求市場規(guī)模和盈利而改變初衷，采用急功近利做法是不可取的。扎實推進品牌建設才是真正滲透國外市場的一條大路。

為此，企業(yè)要把在當?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象當做一個戰(zhàn)略目標持續(xù)耕耘，給品牌增添一些責任感和親近感，這樣更容易贏得當?shù)厝苏嬲恼J可和接受。不久的將來也許通過國人的努力，這些品牌產(chǎn)品也能夠走進更多的海外家庭。

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