寶潔敗退中國(guó) 快消巨頭正在跌落神壇

• 2018年5月2日 ZhouXun來(lái)源：投資者報(bào) 372 17
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  2018-2023年版嬰童護(hù)理項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

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洗澡有舒膚佳，洗發(fā)有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

提到寶潔，一些不太關(guān)注商業(yè)的人也許會(huì)有點(diǎn)陌生，但提到寶潔公司旗下的產(chǎn)品和品牌，你肯定再熟悉不過(guò)了。

洗澡有舒膚佳，洗發(fā)有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

曾經(jīng)的寶潔，正是靠著品牌眾多的優(yōu)勢(shì)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為了快消領(lǐng)域的王者。

然而，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。

近日，寶潔公司發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年3月31日的9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，寶潔凈利潤(rùn)同比下降40%。

更加糟糕的是， 自2012年以來(lái)，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長(zhǎng)停滯。2017年財(cái)年寶潔的銷售額僅為651億美元。

為了挽救業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)，寶潔給自己想的辦法就是“減減減”。

2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。

可以說(shuō)，如今的寶潔不在賣品牌，就在賣品牌的路上!

(一)

1837年，寶潔在美國(guó)辛辛那提成立，從最初的制作蠟燭的小作坊到現(xiàn)在的全球消費(fèi)品巨擘，寶潔已經(jīng)有了181年的歷史。

至于寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那還得從1988年說(shuō)起。

當(dāng)年，寶潔帶著一瓶300毫升洗發(fā)水定價(jià)就達(dá)19元的海飛絲出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的面前。

要知道，在那個(gè)年代，一名普通工人的月薪不到100塊錢。

緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價(jià)格策略陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，寶潔的出現(xiàn)讓國(guó)人大開眼界，

原來(lái)生活用品可以玩出這么多的花樣，最重要的是，這些還都是以前接觸不到的洋品牌。

正是這種獵奇心理，即使當(dāng)時(shí)寶潔的產(chǎn)品真心不便宜，但仍然受到了很多消費(fèi)者的青睞。

這種狀況直到上世紀(jì)末才有所改變。彼時(shí)，境內(nèi)外日化企業(yè)開始從低端產(chǎn)品快速切入，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，寶潔不得不放下身段，將旗下眾多品牌也都被精心打造出了親民形象，以向更為大眾的市場(chǎng)挺進(jìn)!

“低價(jià)格，大批量”，起初這招很管用。2009年，寶潔在中國(guó)的總體市場(chǎng)占有率約為47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品曾一度達(dá)到過(guò)50.5%。

然而，隨著國(guó)人物質(zhì)水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，他們開始追求更能滿足自己的個(gè)性化產(chǎn)品。

對(duì)比之下，寶潔大批量的產(chǎn)品，在他們眼中，變成了陳舊平庸的代名詞。

寶潔全球CEO大衛(wèi).泰勒2016年出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)就直言：“在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌?！?/p>

(二)

在這個(gè)變化和不確定性成為常態(tài)的時(shí)代里，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是這么的殘酷!沒有一種競(jìng)爭(zhēng)力是永恒的，更沒有一種商業(yè)模式可以長(zhǎng)存，曾讓你引以為傲的，也很可能轉(zhuǎn)眼間就成了你的弱點(diǎn)。

眼下，寶潔就正遭遇著這樣的困境，你看，曾讓寶潔所向披靡的“大品牌”策略，轉(zhuǎn)眼間卻變成了寶潔的劣勢(shì)，而那些曾經(jīng)被它高價(jià)買回來(lái)的品牌，如今正不得不用大減價(jià)的方式一個(gè)個(gè)賣出…更可怕的是，盡管寶潔拿出了如此“壯士斷腕”般的決心，但這仍然沒能徹底扭轉(zhuǎn)寶潔的頹勢(shì)!

為什么?

馬云就曾說(shuō)，“規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)一直以來(lái)都在做的，但是未來(lái)，企業(yè)就要講究智慧化、個(gè)性化、定制化、服務(wù)體驗(yàn)。原因在于中國(guó)最大的變革就是按需定制，從原先的B2C到C2B，個(gè)性化定制將會(huì)是未來(lái)的主流。”

按需定制，顧名思義，就是通過(guò)收集顧客的喜好與設(shè)計(jì)，為顧客定制符合他們喜好的產(chǎn)品。

顯然，對(duì)于習(xí)慣了以大規(guī)模、低成本通過(guò)大渠道滿足大部分消費(fèi)者需求的寶潔，如今急需要的是思維上的大風(fēng)暴，而不僅僅是“賣賣賣”和裁員!

“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，勢(shì)必需要一場(chǎng)極具勇氣與智慧的變革，才能捍衛(wèi)住自己已橫跨三個(gè)世紀(jì)的榮譽(yù)!

(三)

成也中國(guó)市場(chǎng)，敗也中國(guó)市場(chǎng)!當(dāng)時(shí)，這個(gè)占據(jù)全世界市場(chǎng)1/5的超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，可謂順風(fēng)順?biāo)?當(dāng)時(shí)的中國(guó)，正處于大力發(fā)展期，大量的外資涌入中國(guó)，而寶潔正是搭上這趟超級(jí)巨輪的其中之一!

通過(guò)拉下沃爾瑪?shù)瘸芯揞^、在電視上進(jìn)行大量的廣告?zhèn)鞑?，寶潔的品牌迅速席卷的整個(gè)中國(guó)，成為了中國(guó)消費(fèi)者眼中的不二之選。

然而，讓寶潔萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了所有人的想象!特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的消費(fèi)渠道更是巨變!對(duì)于美國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下渠道依然占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治力。然而，如今的中國(guó)卻和美國(guó)市場(chǎng)截然不同，線上成為了主流!

這種渠道的巨變，一時(shí)間讓寶潔不能適應(yīng)!大量的線下布局，不在是優(yōu)勢(shì)，如今的中國(guó)，就連沃爾瑪本身都遭受大沖擊;電視的大量推廣，收獲的效果也大不如從前，互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道，慢慢成為了主流。

如果說(shuō)渠道的巨變，是讓寶潔停滯不前的因素;那么讓寶潔衰退的至關(guān)因素，就是中國(guó)本土品牌的崛起!

在此之前，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)對(duì)手，幾乎沒有!然而如今，在高端市場(chǎng)上，前有資生堂、獅王、云南白藥等國(guó)產(chǎn)品牌。而親民市場(chǎng)，則有舒克等國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，從來(lái)都是不可忽視的力量!但凡國(guó)產(chǎn)品牌涉及的領(lǐng)域，市場(chǎng)無(wú)不會(huì)被慢慢吞噬!就好比中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，從國(guó)外品牌占據(jù)的手機(jī)市場(chǎng)，短短幾年就變成了國(guó)產(chǎn)的天下!

夏利的倒塌，寶潔的衰退，越來(lái)越多的美國(guó)巨頭品牌，正在敗退中國(guó)市場(chǎng)!不僅僅是美國(guó)巨頭，近年來(lái)，日本、韓國(guó)等其它國(guó)家的巨頭企業(yè)敗退中國(guó)的消息也是接連不斷!

這些國(guó)外企業(yè)的衰敗，正是中國(guó)市場(chǎng)十年巨變的縮影!從是個(gè)企業(yè)就可以來(lái)中國(guó)圈錢的市場(chǎng)，變成了競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比劇烈的市場(chǎng)!接下來(lái)，還會(huì)有更多的國(guó)外企業(yè)敗走中國(guó)。因?yàn)椋罅康膰?guó)產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)席卷而來(lái)!

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