剛剛過去的2016年是中國(guó)視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的一年。一部網(wǎng)絡(luò)視聽作品的點(diǎn)擊量、播放量過億，已經(jīng)成為常態(tài)。最新發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2016年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%。不僅如此，2016年，幾乎每家視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量都有翻倍的增長(zhǎng)。

　　按理說，有超高點(diǎn)擊量和不斷擴(kuò)充的會(huì)員量，視頻網(wǎng)站盈利應(yīng)該不成問題。然而事實(shí)卻恰好相反，大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前依然虧損。其中，影響盈利的兩大因素——會(huì)員和廣告之間的博弈，被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站的難解謎題。手心手背都是肉，如何做好平衡、把握好度?在新的娛樂生態(tài)中，視頻網(wǎng)站要做的事還很多。

　　會(huì)員：量多不意味著愿意買單

　　不管怎么說，2016年對(duì)于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網(wǎng)站來說是不同尋常的一年。

　　這一年里，隨著視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員限制的增多、對(duì)盜版資源打擊力度的增強(qiáng)、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網(wǎng)站的會(huì)員銷量實(shí)現(xiàn)了翻番。2016年3月，樂視宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過2000萬(wàn);2016年6月，愛奇藝宣布VIP會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn);2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn);2016年11月，樂視宣布全生態(tài)(包含影視、音樂、體育等)付費(fèi)會(huì)員超過5000萬(wàn);2016年12月，優(yōu)酷宣布會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)……

　　然而，數(shù)字雖然美好，真實(shí)性卻不是那么美好。樂視會(huì)員資格多搭配著免費(fèi)送硬件;優(yōu)酷會(huì)員的增長(zhǎng)直接受益于阿里，利用“雙11”等活動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送一定時(shí)間的會(huì)員資格;騰訊會(huì)員的推廣則與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)……很多分析人士把這種“注水”的會(huì)員注冊(cè)解釋為“唱多現(xiàn)象”，就是先把量搞上去，給大眾造成付費(fèi)已成為人們習(xí)慣的印象。

　　實(shí)際來看，當(dāng)這些基于各種“機(jī)緣巧合”的會(huì)員贈(zèng)送時(shí)間到了以后，有多少會(huì)員養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣并愿意把費(fèi)給續(xù)上呢?情況恐怕不是那么樂觀。但是，對(duì)于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，這樣的“勾引”行為不得不做，因?yàn)闀?huì)員數(shù)量不僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站綜合實(shí)力的體現(xiàn)，更是培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)的必由之路。

　　廣告：時(shí)間長(zhǎng)不一定價(jià)值高

　　會(huì)員生態(tài)不完善，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也不缺廣告主。不過，隨著時(shí)代發(fā)展，視頻網(wǎng)站隨便找個(gè)地方就貼廣告的行為已經(jīng)讓用戶反感。

　　本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，搜狐視頻一個(gè)熱播劇開始前的廣告達(dá)到75秒;愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒;而樂視一個(gè)10秒的視頻，廣告時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了30秒。此外，搜狐視頻、愛奇藝等網(wǎng)站在節(jié)目播放終端還會(huì)插播5秒【海客游】廣告。再加上視頻播放結(jié)束后的片尾廣告，播放當(dāng)中的彈出式廣告，視頻節(jié)目?jī)蓚?cè)的廣告等。視頻網(wǎng)站幾乎把能安插廣告的地方都放了個(gè)遍。

　　這么多廣告投放量，視頻點(diǎn)擊者買賬嗎?答案是否定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告，39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國(guó)外，情況也類似。一項(xiàng)調(diào)查顯示，一段30秒廣告在長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%。

　　“視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，點(diǎn)擊者對(duì)廣告的容忍度越高;相反亦然。這是國(guó)外內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告容忍度的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)?！币子^國(guó)際分析師指出，很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)間的表現(xiàn)形式太單一，“完全沒有發(fā)揮和利用整個(gè)新媒體更多的相對(duì)互動(dòng)性的價(jià)值傳遞”。從這個(gè)角度來說，廣告如果缺乏足夠創(chuàng)意，并非越長(zhǎng)越好，越多越好。

　　博弈：改變用戶觀念還是改變自己?

　　中國(guó)多數(shù)網(wǎng)民目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的態(tài)度仍然是免費(fèi)至上。以此為前提，一些用戶甚至不介意越來越長(zhǎng)的廣告。

　　而對(duì)一些會(huì)員用戶來說，如何讓自己的錢花得值是他們的主要考量。目前，多數(shù)視頻網(wǎng)站通過免廣告、會(huì)員搶先看、專享清晰度、會(huì)員獨(dú)占內(nèi)容等體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。

　　但是，一些視頻網(wǎng)站通過平臺(tái)、內(nèi)容等對(duì)會(huì)員分門別類，這讓很多會(huì)員有上當(dāng)受騙的感覺。這方面，一些以會(huì)員興趣而發(fā)展起來的視頻網(wǎng)站面臨的困難更多。以bilibili網(wǎng)站為例，2016年5月，該網(wǎng)站為5部新番添加了貼片廣告，遭到多數(shù)用戶激烈反對(duì)。2016年10月，該站推出一個(gè)月25元、包年233元的“大會(huì)員”制度。作為該網(wǎng)站的大會(huì)員，將能享受包括“鈦合金畫質(zhì)”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評(píng)論區(qū)表情、空間自主頭圖等在內(nèi)的“大會(huì)員”福利。然而，此舉被很多老會(huì)員看作該站走向商業(yè)化、淪為賺錢工具的標(biāo)志性事件。對(duì)于一個(gè)以用戶興趣社區(qū)而起家的網(wǎng)站來說，這樣的反對(duì)聲意味著廣告已經(jīng)傷害了網(wǎng)站會(huì)員的群體情感，這關(guān)乎網(wǎng)站的存亡。

　　分析人士認(rèn)為，像bilibili這樣的網(wǎng)站，未來發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)該是在商業(yè)化和文化認(rèn)同中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，將核心用戶和普通用戶黏合到一起，建立一個(gè)新的文化共同體。

　　而對(duì)于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，會(huì)員不想看廣告，因此需要給他們足夠的權(quán)限;而普通用戶意味著流量，流量意味著網(wǎng)友有吸引廣告投放的足夠人氣。這樣的博弈和平衡確實(shí)是道難解的題。

　　“對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，付費(fèi)用戶的規(guī)?；馕吨€(wěn)定的收入來源，相較于廣告模式來說，這是更加穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，有利于幫助視頻網(wǎng)站在內(nèi)容采購(gòu)、內(nèi)容制作和用戶體驗(yàn)上進(jìn)行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網(wǎng)站的收入主體，用戶付費(fèi)收入的比例會(huì)有大幅增長(zhǎng)。” 易觀新媒體分析師馬世聰認(rèn)為，視頻網(wǎng)站未來應(yīng)該在好內(nèi)容、更好的體驗(yàn)、對(duì)用戶權(quán)益有更大的保障上下功夫，這樣才能吸引更多用戶付費(fèi)。

　　“只要把用戶付費(fèi)、廣告收入的比例勻一勻，視頻網(wǎng)站就算邁出了盈利的一大步?！瘪R世聰說。