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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式與核心思考:羅輯思維和今日頭條本質(zhì)差異是啥?

2017年1月13日     來源:36氪      編輯:QiuShiQi      繁體
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內(nèi)容付費(fèi)的核心其實(shí)不是付費(fèi),而是保證用戶持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),甚至去不斷思索如何把用戶體驗(yàn)做的更好。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

  導(dǎo)讀:昨日(1月12日)知乎宣布獲得今日資本領(lǐng)投的1億美金融資,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大額融資越來越多。前幾天碰到一位朋友,他問我怎么看羅輯思維和今日頭條的差異,我一時(shí)語塞。這兩個(gè)看上去千差萬別的應(yīng)用,似乎又很難說清楚兩者的不同。但是對(duì)于這兩者的研究意義重大,我曾經(jīng)說過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波流量紅利結(jié)束后,內(nèi)容是少數(shù)還有流量的入口。對(duì)于內(nèi)容應(yīng)用的研究能幫助我們思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的演變。而最近對(duì)于Costco和沃爾瑪?shù)难芯?,也讓我?duì)兩者的不同有了一些啟發(fā)。
  
  羅輯思維:付費(fèi)閱讀模式以及內(nèi)容的什么值得買
  
  經(jīng)歷了幾年創(chuàng)業(yè)后,我認(rèn)為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業(yè)模式。
  
  當(dāng)當(dāng)賣書不掙錢,羅輯思維賣書卻相當(dāng)掙錢。電商企業(yè)需要支付很高的流量成本,而羅輯思維的微信公號(hào)粉絲就有1000萬。羅振宇早期的定位很聰明:你身邊的讀書人。每天持續(xù)1分鐘語音,既輸入了內(nèi)容,也保持和用戶的高頻互動(dòng)。而羅輯思維賣書也順理成章:身邊讀書的人挑選書給你。這是內(nèi)容—電商的最好匹配。
  
  特別是推出“得到”之后,羅輯思維對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的模式認(rèn)識(shí)越來越深刻。
  
  從最開始通過電商模式變現(xiàn),到后面推出“得到”增加付費(fèi)閱讀模式,羅輯思維一直在追求做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。而且,用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什么。羅輯思維賣書,羅振宇就是一位圖書的買手,告訴你“什么值得買”。而做內(nèi)容付費(fèi),比如李翔的專欄訂閱,羅振宇則變成了專欄的“買手”,告訴你為什么應(yīng)該訂閱這個(gè)專欄。
  
  許多時(shí)候,大家更愿意在羅輯思維上買書,雖然知道比去京東,淘寶買更貴一些。因?yàn)檫@本書是羅胖經(jīng)過自己閱讀給大家篩選的,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給大家提供了一種服務(wù),節(jié)省時(shí)間。如果用一句話來概括羅輯思維,我覺得是“內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買”。
  
  今日頭條:信息分發(fā)平臺(tái)+算法
  
  成立于2012年的今日頭條,在一開始就是做信息聚合的平臺(tái)。從一開始和搜狐的版權(quán)訴訟,到后來的頭條號(hào)平臺(tái),可以說今日頭條的基因就是將信息和內(nèi)容聚合在他們的平臺(tái),然后再做二次分發(fā)。今天的今日頭條,已經(jīng)通過頭條號(hào),高度的掌控了上游的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在今日頭條完成內(nèi)容的分發(fā)。而今日頭條可以對(duì)應(yīng)的給作者分成。
  
  但是不同于傳統(tǒng)新聞資訊網(wǎng)站,今日頭條的優(yōu)勢(shì)在于移動(dòng)端用戶,更重要的是,今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多,這個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶的認(rèn)知就越強(qiáng),從而會(huì)推薦和用戶匹配的內(nèi)容。這一模式,移動(dòng)的場(chǎng)景下,各種長尾的內(nèi)容,頭條都可以分發(fā)到不同用戶的手中。
  
  我曾經(jīng)說過互聯(lián)網(wǎng)一定無法擺脫社交和信息資訊獲取的痛點(diǎn)。人與人的連接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更高效,也距離更近。從時(shí)間角度看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)的2-3個(gè)小時(shí)上線,變成了24小時(shí)在線。未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間上的擴(kuò)張不再可能,那只能是距離和效率的擴(kuò)張。今日頭條和羅輯思維本質(zhì)上還是幫助用戶做信息過濾。
  
  今天的時(shí)代,已經(jīng)不再是信息不夠,而是信息的過載,兩者都是做了信息的過濾。差別是,今日頭條通過算法來推送內(nèi)容,自己不生產(chǎn)內(nèi)容;羅輯思維通過自身的生產(chǎn)和得到平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)作者,提供用戶需要的價(jià)值。今日頭條搶占用戶時(shí)間,羅輯思維幫用戶節(jié)省時(shí)間。
  
  消耗時(shí)間與節(jié)省時(shí)間,羅輯思維推薦模式或許能走得更長
  
  從我個(gè)人的角度看,我更喜歡羅輯思維的付費(fèi)推薦模式。
  
  內(nèi)容付費(fèi)的核心其實(shí)不是付費(fèi),而是保證用戶持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),甚至去不斷思索如何把用戶體驗(yàn)做的更好。Costco的成功就在于,不斷去思考如何給用戶更好的體驗(yàn):選擇品質(zhì)更高的商品,壓低商品的毛利率,建立長期的員工文化來服務(wù)用戶。所以最終我們看到的持續(xù)付費(fèi)增長只是一個(gè)結(jié)果。比如Costco的牙膏,雖然SKU種類只有幾個(gè)。但這是Costco嚴(yán)格精選的。你在付Costco會(huì)員費(fèi)的時(shí)候,也獲得了Costco對(duì)于商品的推薦服務(wù)。
  
  同樣的,我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質(zhì)內(nèi)容,羅胖每天一條60秒的語音背后是大量閱讀,思考,和人的交流等等。在增加了“得到”之后,又聚集了一批能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者。付費(fèi)內(nèi)容模式最大的特征是,用戶知道自己在哪里被“消費(fèi)”了,而且平臺(tái)方會(huì)不斷提供更好的體驗(yàn),嚴(yán)選更優(yōu)質(zhì)的商品。我個(gè)人認(rèn)為這是一種長期“滾雪球”的模式,時(shí)間越長,用戶的黏性就越強(qiáng),通過口碑建立的護(hù)城河也就越強(qiáng)。而且從長期看,中國的中產(chǎn)階級(jí)崛起是最大趨勢(shì),越來越多的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。但是要持續(xù),穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,非常不容易。
  
  而節(jié)省時(shí)間這個(gè)事,本身就值得付費(fèi)。
  
  雖然今日頭條的模式是算法推薦,但據(jù)CEO張一鳴的公開演講透露,用戶使用今日頭條的在線時(shí)長超過1個(gè)小時(shí)。從用戶體驗(yàn)上,今日頭條是一個(gè)很能“殺死”用戶時(shí)間的產(chǎn)品。內(nèi)容海量、長尾,覆蓋的人群寬廣。
  
  對(duì)于大而全的沃爾瑪模式來說,就是零售行業(yè)的今日頭條。通過巨大的用戶流量,將賺取用戶的“差價(jià)”部分壓縮到最小。沃爾瑪當(dāng)年能夠打敗Kmart這樣的競(jìng)爭對(duì)手,就是依靠很薄的差價(jià),巨大的規(guī)模效應(yīng)帶來采購成本的降低,以及長尾(農(nóng)村)包圍城市的思路。這個(gè)模式在今日頭條上也很明顯,因?yàn)橛辛司薮蟮牧髁?,才能?duì)于上下游有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。同時(shí),在通過算法將信息和用戶連接的效率提高。然而一旦規(guī)模效應(yīng)被打破,公司的壁壘也會(huì)快速消失。歷史上,中美所有大而全的百貨商場(chǎng)滅亡都是如此。
  
  Costco模式的羅輯思維Vs沃爾瑪模式的今日頭條
  
  之前在研究美國Costco好市多的時(shí)候,也給了我對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的啟發(fā)。
  
  羅輯思維是付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式,特別是在推進(jìn)了“得到”之后,這種思路越來越清晰。這點(diǎn)和Costco的付費(fèi)用戶模式非常像。Costco因?yàn)榻^大部分依靠用戶支付的一年55美元會(huì)員費(fèi),導(dǎo)致不依靠賺取商品的差價(jià)盈利。公司甚至規(guī)定商品的毛利率不能超過15%,盡量多的將商品讓利給用戶。對(duì)于付費(fèi)模式的企業(yè)來說,用戶和其是在同一利益鏈條上,必須最大化滿足用戶的體驗(yàn)才能保持付費(fèi)的可持續(xù)性。對(duì)于羅輯思維來說,由于用戶開始付費(fèi),其得到平臺(tái)必須持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。
  
  對(duì)于用戶畫像來說,羅輯思維和Costco一樣,都是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)。愿意為高品質(zhì),低價(jià)的商品付費(fèi)。兩者還有一個(gè)共同點(diǎn),都是嚴(yán)選Select模式。
  
  另一邊的今日頭條,則是沃爾瑪模式。從商品類別上,是大而全。雖然今日頭條通過算法將用戶和最符合其需求的內(nèi)容匹配,但商品(內(nèi)容)的展示還是很多。由于今日頭條是免費(fèi)提供內(nèi)容的,最終還是需要通過用戶的注意力來賺錢。沃爾瑪本質(zhì)上還是賺取差價(jià)的企業(yè),盡管其賺取的差價(jià)已經(jīng)很低很低了。今日頭條也需要通過廣告來獲取收入,甚至和能夠帶來點(diǎn)擊量的內(nèi)容平臺(tái)商分成廣告收入。對(duì)于用戶畫像來說,今日頭條和沃爾瑪也類似,都是針對(duì)底層長尾的用戶。今日頭條有50%以上的用戶學(xué)歷在高中以下,大叔大媽等都是今日頭條的用戶。
  
  對(duì)比美國的發(fā)展形態(tài)上看,兩種模式都能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時(shí)間是美國市值最大的零售股。以付費(fèi)用戶的粘性為核心的Costco也在亞馬遜沖擊下,實(shí)現(xiàn)了10年5倍的股價(jià)增長。關(guān)鍵還是要把用戶體驗(yàn)做到極致。
  
  而從商業(yè)邏輯上,未來的內(nèi)容和服務(wù),會(huì)變得越來越垂直。比如羅輯思維,和今日頭條的用戶量比,羅輯思維雖然有1000萬的用戶,但仍是一個(gè)用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內(nèi)容和服務(wù):專注于內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市,但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業(yè)。
  
  而今天大家熱議的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),真正做到了對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆,其實(shí)相當(dāng)少。絕大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),仍然是內(nèi)容-廣告的模式。通俗的軟文,也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業(yè)模式上,已經(jīng)完成了用戶收費(fèi)的進(jìn)化。而未來的機(jī)會(huì),除了內(nèi)容和圖書。100個(gè)領(lǐng)域,能復(fù)制100個(gè)羅輯思維的機(jī)會(huì)嗎?拭目以待。
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