20周年慶后，2017新春，北風(fēng)起，霧霾散，天略寒。過去幾年，中國化妝品市場的巨變看起來像一位面露瘋狂之色的美麗少女，未能領(lǐng)會來意的品牌被她微笑著斬于手下，而此時，巴黎歐萊雅正與她貼面互視。

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　　實體渠道零售普遍下跌，近三年持續(xù)陷入低迷

　　據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)推測，2016年度巴黎歐萊雅品牌(除專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品外)中國區(qū)回款同比出現(xiàn)了個位數(shù)的下滑。按官方說法，巴黎歐萊雅在2016年仍是“中國抗老市場第一”、“中國女士護膚第一”和“男士品類第一”。值得注意的是，巴黎歐萊雅于2012年摘獲的 “中國第一美妝”的桂冠已不再。

　　在過去三年中，巴黎歐萊雅女士護膚已經(jīng)開始原地踏步甚至有下滑跡象，在主渠道——百貨問題最明顯。在蘭州國芳，巴黎歐萊雅一個柜臺的年銷售曾經(jīng)過千萬元，如今化妝品區(qū)經(jīng)理李阿玲告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，從2010年蘭州國芳決定升級開始，大眾品牌就注定被推向后排，取而代之的是鮮衣怒馬的高端進口品牌。“目前巴黎歐萊雅在店內(nèi)48個品牌的銷售排名仍能排到第24位左右，但再獲增長會很難”。

　　在百貨業(yè)更為興盛的華東，有渠道商告訴記者這樣一組數(shù)據(jù)：在南京中央商場的專柜，2015年巴黎歐萊雅的年銷售達1300萬元，2016年下降至900萬元，同比下滑31%;而在南京新百，歐萊雅專柜全年的銷售業(yè)績已不足500萬元。

　　百貨渠道之外的專營店渠道，情況也不理想。和多數(shù)外資品牌一樣，歐萊雅一直以來難以提供具有誘惑力的利益分配方案來驅(qū)動專營店老板的合作熱情，但現(xiàn)在已不簡單如此。

　　河南禹州雅麗化妝品連鎖系統(tǒng)總經(jīng)理周占鵬向《化妝品財經(jīng)在線》記者直言，2016年雅麗系統(tǒng)已經(jīng)將巴黎歐萊雅列入汰換名單，2017年開年終止合作?！皩ρ披悂碚f，巴黎歐萊雅的問題并不在于利潤空間，而在于消費者點單率變低，已經(jīng)不能像原來一樣，起到吸引客流的作用?！敝苷践i說，取代巴黎歐萊雅的，是有一定點單率、知名度也不錯、利潤能保障的本土知名品牌。

　　單品牌年回款最高達60億元，20年里有三個關(guān)鍵期

　　從2014年左右開始的這段低迷，是巴黎歐萊雅在中國市場遭遇的第一個“冬季”，此前的17年時間，這個品牌一直以傳奇式的增長在中國廣袤的市場里策馬奔騰。

　　1997年，作為歐萊雅集團進入中國的“開山品牌”之一，巴黎歐萊雅首先引入了女士護膚和專業(yè)發(fā)用產(chǎn)品?，F(xiàn)在回頭看，剛開始的五年實際上走了“歪路”。在這個摸索階段，巴黎歐萊雅將重心放在當(dāng)時中國市場非常薄弱的彩妝市場，定價也與美寶蓮處于同一區(qū)間。最為要命的是，巴黎歐萊雅并未擇一個渠道深挖，而是采用了“撒胡椒面”的做法。

　　在經(jīng)歷了最初的挫折之后，歐萊雅迅速通過組建本土化的管理團隊來改變策略。2002年開始，巴黎歐萊雅品牌進行了一系列的調(diào)整，而這次調(diào)整奠定了這個品牌未來多年得以持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

　　為了拉開與大眾品牌的距離，巴黎歐萊雅首先把重點轉(zhuǎn)到女士護膚，將渠道資源集中于百貨，同時提升百貨專柜形象和價格。這一套從產(chǎn)品、定位到渠道的組合拳，讓巴黎歐萊雅的整體形象和銷量得到了大幅度提升。

　　此后的5年(2002年-2006年)，巴黎歐萊雅在中國進入快速發(fā)展時期，業(yè)績幾乎可以用一路飆升來形容——年銷售從4億元提升到20億元，年均增長50%以上。

　　根據(jù)歐萊雅中國官方提供給《化妝品財經(jīng)在線》的資料顯示，2006年巴黎歐萊雅開始將男士品類引入中國。當(dāng)時，歐萊雅的想法是通過男士系列切入現(xiàn)代渠道，并邀請了當(dāng)紅明星吳彥祖作代言人。一系列策略讓男士品類成為拉動品牌快速增長的馬車之一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2009年下半年，巴黎歐萊雅男士第一次超過妮維雅，成為男士護膚第一名。

　　在大眾洗護發(fā)市場，歐萊雅的進入雖然晚，但切入中高端市場的時機剛好。2009年，巴黎歐萊雅正式進軍中國大眾洗護市場，和男士系列一起在商超渠道奮戰(zhàn)。這一年，巴黎歐萊雅全年銷售額超過30億元大關(guān)。

　　2006年至2014年可謂巴黎歐萊雅中國的第三個關(guān)鍵時期，即全面擴張期。從2006年到2009年，幾乎每年都有50%的“結(jié)構(gòu)性增長”，這主要源自男士、大眾洗護的品類擴張以及現(xiàn)代渠道擴張。2012年，已擁有護膚、發(fā)用、男士、彩妝等多個品類的巴黎歐萊雅在中國的年銷售額超60億人民幣，成為“中國第一美妝品牌”，幾乎占到歐萊雅中國當(dāng)年整體年銷售的一半。

　　而讓業(yè)內(nèi)人士看到歐萊雅對市場強大的預(yù)判能力在于，在2012年的巔峰期，歐萊雅集團層面正式提出“獲取十億新消費者”，尋找下一個新興大市場的戰(zhàn)略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機并尋求增長。

　　市場或許正如歐萊雅所預(yù)判，2014年情況開始發(fā)生變化。巴黎歐萊雅的增長逐漸趨緩，主渠道在百貨的女士護膚最先出現(xiàn)頹勢。但歐萊雅尋找“新消費者”和“新市場”的策略起了作用。

　　首先在男士市場，巴黎歐萊雅成功挖掘到了新消費者。2014年中，巴黎歐萊雅男士進入盛時。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)表示，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦形成鼎立之勢，其中，巴黎歐萊雅年銷售額排名第一，超過10億元人民幣。

　　其次在電商渠道，巴黎歐萊雅再一次找到了新消費者。較早地切入電商渠道讓巴黎歐萊雅的年輕化提前一步。去年，電商成為歐萊雅中國增長最快的渠道，2016雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌整體排名從第五名躍升至第二。

　　最后一個獲取新消費者的點被認(rèn)為是在彩妝品類。時任巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅曾在采訪中表示，從2014年開始，希望能完成線上線下一體的彩妝銷售體系，在未來3年內(nèi)實現(xiàn)彩妝業(yè)績翻番。2014年，巴黎歐萊雅宣布啟動全新彩妝定位——巴黎彩妝設(shè)計師，目標(biāo)是為中國女性打造優(yōu)雅、時尚、個性、適合中國女性的法式藝術(shù)妝容。在BB霜、睫毛膏和唇膏類三款明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了更多唇部、眼部以及臉部新品。同年8月，全國柜臺陸續(xù)更新，柜臺內(nèi)針對彩妝的溝通和教育被加強;10月發(fā)布旗下首款美妝應(yīng)用“千妝魔鏡”，期望以數(shù)字化拉動銷售。

　　盡管巴黎歐萊雅的這些策略，沒能從根本上改變增速放緩和下滑的事實，但對比同期“三歐”其它品牌的表現(xiàn)，很顯然歐萊雅的策略還是起了作用。到目前為止，巴黎歐萊雅在中國的回款和規(guī)模仍然沒有任何一個中國本土品牌能超過，絕大多數(shù)品牌和巴黎歐萊雅還不在一個量級。

　　而今天，人們重新審視巴黎歐萊雅最大的疑問在于：它是會持續(xù)下滑，還是在短暫的下降之后，繼續(xù)上升?

　　爭取新消費者仍是核心，2017止跌最重要

　　通過梳理，不難發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅在過去十幾年里快速增長的秘訣在于對新渠道、新品類和新消費者的不斷拓展，但時至今日，當(dāng)巴黎歐萊雅在中國已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道銷售，橫跨彩妝、男女士護膚和發(fā)用品三大市場之后，為了確保增長的歐萊雅會怎么出牌呢?

　　2015年，歐萊雅中國做了一次重大的組織架構(gòu)的調(diào)整，將巴黎歐萊雅與美寶蓮銷售團隊合并，形成了以百貨渠道、現(xiàn)代渠道和CS渠道為核心的三大銷售團隊。有代理商指出，銷售團隊的合并確實帶來了溝通的便利，而美寶蓮專業(yè)的彩妝運作團隊也能讓巴黎歐萊雅的彩妝銷售進一步受益。

　　2016年圣誕期間，巴黎歐萊雅結(jié)合名人效應(yīng)、數(shù)字營銷和社交傳播，推出的一款金色唇膏在國內(nèi)紅透了半邊天，并迅速賣斷貨?！拔磥淼牟蕣y營銷，將更注重高質(zhì)量、實用且差異化的內(nèi)容，快速反應(yīng)緊跟潮流”，巴黎歐萊雅官方在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者書面采訪時這樣回復(fù)。

　　2017年，對于巴黎歐萊雅品牌來說，在彩妝方面的突破應(yīng)該是值得期待的。

　　另外在男士市場，巴黎歐萊雅還在持續(xù)加碼。繼2015年8月推出第一款男士去屑洗發(fā)露，2016年9月，歐萊雅又推出第一款男士面膜，并指出年輕男士消費者和三四線城市男士市場將成為2017年的新增長點。

　　相對于在彩妝和男士品類的投入，巴黎歐萊雅在單品牌店上的嘗試則顯得更為大膽。

　　2017年元旦期間，巴黎歐萊雅分別在長沙、武漢和上海開了三家單品牌店?！霸谫徫镏行拈_設(shè)單品牌店能夠更好地實現(xiàn)與消費者互動。購物中心里有更多的客流，提供購物、娛樂、餐飲一體的服務(wù)環(huán)境”。巴黎歐萊雅品牌方面向《化妝品財經(jīng)在線》記者表示，從2017年開始，將正式進軍購物中心，以一二線城市為核心向全國滲透，以圖建立一個全新的渠道體系。

　　對于巴黎歐萊雅在渠道和營銷兩方面的嘗試，有業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)字化營銷只是手段，核心還是如何通過爭取新消費者來避免品牌老化。 “當(dāng)前，歐萊雅的一些策略還值得觀望，比如，開單品牌店方面，目前的品牌調(diào)性是否適合，品牌結(jié)構(gòu)和更新速度是否能跟上渠道需求，都需要權(quán)衡，也需要時間去摸索?！?/p>

　　顯然，2017年對于巴黎歐萊雅來說至關(guān)重要，如何在各品類中尋找新增長點，如何利用新渠道和新營銷獲取新消費者，以遏制下滑、提振信心都是大考驗。