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網(wǎng)絡"收費午餐"為啥有人埋單 收費是怎么發(fā)展起來的

2017年3月1日     來源:人民網(wǎng)-人民日報      編輯:xuxinxin      繁體
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“互聯(lián)網(wǎng)上的‘收費午餐’似乎越來越多了?!弊罱粌赡辏@成為不少網(wǎng)民的感受。尤其是2016年以來,從“得到”APP、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網(wǎng)絡付費產(chǎn)品頗受追捧

  “互聯(lián)網(wǎng)上的‘收費午餐’似乎越來越多了?!弊罱粌赡辏@成為不少網(wǎng)民的感受。尤其是2016年以來,從“得到”APP、“分答”、“知乎Live”、喜馬拉雅FM等提供的網(wǎng)絡付費產(chǎn)品頗受追捧,到前不久36氪推出付費專欄“開氪”、微信公眾號據(jù)稱在加快測試付費閱讀等成為熱議話題……

  收費是怎么發(fā)展起來的

  打開網(wǎng)易云音樂,習慣性地為一首歌贊賞付費;打開優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站,熟練地輸入會員賬號續(xù)費看劇;訂閱一份按年付費的財經(jīng)網(wǎng)絡專欄……河南一家銀行職員珊珊,正在逐漸適應網(wǎng)絡付費生活?!皶T費也就幾十元,既跳過了冗長的廣告,還能搶先一步看劇,體驗還不錯?!鄙荷赫f。

網(wǎng)絡

  珊珊這樣的網(wǎng)民如今并不算少。以視頻領域為例,來自藝恩公司的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年12月,國內(nèi)視頻網(wǎng)站有效付費用戶規(guī)模已達7500萬,較2015年增長241%,是美國市場的9倍。

  雖然互聯(lián)網(wǎng)從誕生起,就貼著“免費”“分享”的標簽,但關于互聯(lián)網(wǎng)付費的探索其實并未停止。除網(wǎng)絡文學外,視頻網(wǎng)站也較早在這一領域進行探索。2010年優(yōu)酷播放《盜夢空間》,就開始嘗試會員收費觀看;2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》,試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式;2016年,優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內(nèi)容與服務衍生體系,付費用戶規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù),其付費的有效VIP會員數(shù)一直呈持續(xù)增長態(tài)勢:2015年6月突破500萬,2015年12月突破千萬,到2016年6月已突破2000萬。

  音樂付費同樣風生水起。網(wǎng)易云音樂不僅試水贊賞功能,還建立付費會員專屬付費曲庫。據(jù)網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù),網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比增長超過9倍,數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超7倍,2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中,銷售額達到百萬級的已達到4張。

  2015年底,知識付費也加足馬力:“得到”APP、喜馬拉雅FM等平臺邀請業(yè)內(nèi)知名人士入駐,推出訂閱付費內(nèi)容;“分答”則推出“60s付費提問,回答者定價+付費偷聽”模式……

  會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號贊賞、付費授權轉載……在業(yè)內(nèi)人士看來,網(wǎng)絡付費滲透到越來越多的領域,漸漸成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配。

  收費的底氣從哪來

  如今,為何付費漸成風潮?業(yè)內(nèi)人士分析,這既有網(wǎng)民消費習慣變化的原因,也有環(huán)境變化的客觀助推,是消費者端、內(nèi)容供給端和平臺方共同作用的結果。

  從消費者端看,網(wǎng)絡付費的底氣,源自人們的消費理念的升級換代,“為好內(nèi)容和自己需要的內(nèi)容付費”開始被更多人所接受。 “用戶的消費心理發(fā)生了從優(yōu)化空間、占有物質到優(yōu)化時間、提升體驗的變化。”“得到”APP創(chuàng)始人羅振宇表示。

  “在過去,付費內(nèi)容只是一小部分人的需求,但這部分需求如今正在以驚人的速度擴大。36氪50%以上的用戶曾參與內(nèi)容付費,包括付費文章、音視頻平臺或者微博微信打賞等?!?6氪媒體公司助理總裁張卓說。

  在網(wǎng)易云音樂副總裁丁博看來,網(wǎng)易云音樂付費數(shù)據(jù)之所以增長勢頭迅猛,跟用戶付費行為習慣的養(yǎng)成有關?!皵?shù)據(jù)顯示,約六成用戶在網(wǎng)易云音樂有過付費行為,付費用戶群中90后占比高,他們將更多主導和影響音樂審美、音樂市場和產(chǎn)業(yè)的進化?!卑鸢l(fā)布的《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》也佐證了這一點:七成用戶在近一年內(nèi)為音樂付過費或愿意付費,其中,付過費的用戶占比超五成?!案顿M會員能夠享受更多的服務?!倍〔┱f,強調更加個性化、更加優(yōu)質的產(chǎn)品使用體驗,收聽高品質音樂成為用戶付費的主要原因。

  事實上,出于收入多元化和更多商業(yè)模式的開發(fā)的需要,平臺端對付費模式的探索也極大助推了此輪網(wǎng)絡付費市場的成長。

  從內(nèi)容供給端看,優(yōu)質精品內(nèi)容的涌現(xiàn)也為內(nèi)容付費提供了豐厚的基礎。據(jù)藝恩公司數(shù)據(jù)顯示,2016年中國視頻付費劇達239部,同比增長564%,其中網(wǎng)絡劇占近五成?!案顿M內(nèi)容領域多元化發(fā)展,高流量精品自制內(nèi)容頻出,網(wǎng)臺聯(lián)動進一步頻繁,致使付費用戶規(guī)模隨之迅猛增長?!彼嚩飨嚓P研究分析。

  隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮的興起,大批創(chuàng)業(yè)者和資本的進入,基于變現(xiàn)的需求,針對用戶需求生產(chǎn)適銷對路的內(nèi)容,這也成為了優(yōu)質內(nèi)容的豐沃土壤。

  從大環(huán)境看,這一輪互聯(lián)網(wǎng)付費風潮的興起,與國內(nèi)版權環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也密不可分。以網(wǎng)絡音樂行業(yè)為例,2015年7月,國家版權局下發(fā)《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》,在線音樂平臺逐步清理侵權內(nèi)容,推廣數(shù)字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發(fā)展的重要原因。

  網(wǎng)絡支付特別是移動支付的快速發(fā)展,也是重要的助推力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億,年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及,人們隨時隨地付費更簡單,也使得小額沖動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示,34.9%的智能手機用戶有過為線上內(nèi)容付費的行為。“看到好文章,聽到好歌曲,動動手指就贊賞了,方便省事。”珊珊說。

  收費帶來哪些變化

  內(nèi)容付費的興起,離不開平臺方的推動,也為平臺方提供了發(fā)展的新機會。業(yè)內(nèi)人士分析,“羊毛出在豬身上”的免費經(jīng)濟學,被認為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基礎理論之一。不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減,免費的商業(yè)模式難免遭遇增長瓶頸,盈利空間面臨天花板。付費模式的發(fā)展,給平臺提供了另一種商業(yè)模式的可能和廣闊的擴展空間。

  “2016年,愛奇藝100多億元收入中,廣告收入約占1/2,另一半是用戶付費和其他收入”,在愛奇藝CEO龔宇看來,這種收入結構的變化會讓視頻行業(yè)更可持續(xù)健康發(fā)展。 丁博也表示,付費會員已成為網(wǎng)易云音樂增長最快,且最具增長空間的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一。

  對行業(yè)而言,付費帶來的好處是顯而易見的。

  以視頻為例,愛奇藝高級副總裁楊向華分析說,在線付費視頻業(yè)務的發(fā)展,會使得電影的收入周期延長,在電影院下映后的很長時間保持穩(wěn)定的收入;會使更多優(yōu)質的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模,反過來也促進連續(xù)劇的制作質量提高;也會使動漫、少兒等節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生新的收入機會。同時,用戶付費習慣的養(yǎng)成,會使得依托于影視劇IP的其他的收入模式,如游戲、衍生周邊、樂園等業(yè)務收入規(guī)模也得到增長。

  “優(yōu)質內(nèi)容是受眾長情的關鍵?!倍〔┱J為,數(shù)字音樂消費興起后,音樂人和音樂專輯出版公司,能通過網(wǎng)易云音樂搭建粉絲與音樂人之間的全新關系,形成新的收入來源。新的結合給音樂產(chǎn)業(yè)帶來新的音樂形式、音樂人和音樂類型,更能夠創(chuàng)新市場營銷和音樂分銷模式。

  正因如此,很多互聯(lián)網(wǎng)平臺將目光投向精細化和差異化運營,探索用戶付費模式的多元發(fā)展。

  阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東表示,“我們會借助于阿里本身在產(chǎn)品、技術、內(nèi)容上的優(yōu)勢,平臺可以對內(nèi)容源進行多維度的玩法和組合。在商業(yè)變現(xiàn)方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費模式相結合。這樣才能促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?!?“這種消費場景并不僅僅是在優(yōu)酷,而是在支付寶、UC等與優(yōu)酷連接的平臺上也會有商業(yè)轉化的體現(xiàn)。” 楊偉東說。

  雖然增速迅猛,但在業(yè)內(nèi)人士看來,互聯(lián)網(wǎng)付費才剛剛開始?!爸袊母顿M視頻市場至少是個千億級規(guī)模的市場,現(xiàn)在還在早期?!睏钕蛉A說。

  業(yè)內(nèi)人士分析,截至2016年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31億,付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內(nèi)容質量的繼續(xù)提升,平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)付費市場還將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。“盡管免費仍是互聯(lián)網(wǎng)的主流,但用戶對優(yōu)質內(nèi)容的付費意愿不斷加強,是整個內(nèi)容行業(yè)的風口?!庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。

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