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中超直播版權(quán)之爭:資本在泡沫中尋找出口

2017年3月3日     來源:騰訊科技      編輯:QiuShiQi      繁體
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“在泡沫中游刃有余是投資的最佳境界?!边@是華人文化董事長黎瑞剛一年前接受騰訊科技專訪時(shí)談到的投資邏輯:“體育市場一定有泡沫,但我認(rèn)為維持一定的泡沫才能保持活力,這非常有價(jià)值。關(guān)鍵是在過程中間掌握平衡點(diǎn),別讓它爆冷,也別讓它變成一個(gè)溫水?!彼倪@番話如

中超直播

  “在泡沫中游刃有余是投資的最佳境界。”這是華人文化董事長黎瑞剛一年前接受騰訊科技專訪時(shí)談到的投資邏輯:“體育市場一定有泡沫,但我認(rèn)為維持一定的泡沫才能保持活力,這非常有價(jià)值。關(guān)鍵是在過程中間掌握平衡點(diǎn),別讓它爆冷,也別讓它變成一個(gè)溫水?!?/p>

  他的這番話如今似乎驗(yàn)證在中超版權(quán)上。

  2015年9月華人文化投資的體奧動(dòng)力以5年80億的天價(jià)從中超公司手中買下中超版權(quán)。一時(shí)間“中超泡沫論”鋪天蓋地。幾乎所有媒體采訪黎瑞剛和體奧動(dòng)力時(shí)都會(huì)問兩個(gè)問題:80億,值得嗎?80億,如何收回?

  2016年2月,處于“全盛期”的樂視體育以27億元人民幣的價(jià)格從體奧動(dòng)力手中接盤了2016/2017兩個(gè)賽季的中超新媒體獨(dú)家版權(quán),簡單計(jì)算,體奧動(dòng)力2年版權(quán)20億轉(zhuǎn)手即賺7億元。

  但就在今年初,樂視體育陷入資金困境,在被亞足聯(lián)解除合同的同時(shí),中超版權(quán)方面也幾度傳聞無法堅(jiān)持。不劃算的投入產(chǎn)出比,可能促使樂視體育不得不放棄中超這一陣地。

  據(jù)了解,蘇寧旗下PPTV聚力或?qū)⑷〈鷺芬?,成?017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴,版權(quán)暫時(shí)簽訂一年,版權(quán)價(jià)格為13.5億元人民幣。與此同時(shí),騰訊科技從今日頭條方面獲悉,今日頭條剛剛成為中超獨(dú)家短視頻合作方,未來中超將以頭條號(hào)的形式入駐。

  此外,華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也已經(jīng)確定將所持有的體奧動(dòng)力股份出讓給蘇寧。交易完成后,蘇寧將成為體奧動(dòng)力的控股方。

  多方角力,中超版權(quán)的動(dòng)蕩又一次引發(fā)輿論關(guān)注。復(fù)雜資本交易運(yùn)作背后值得思考的是,樂視體育今日困境是否是蘇寧PPTV明日之憂?而中超現(xiàn)有市場價(jià)值,究竟能否撐起各大玩家的野心和昂貴的資本游戲?

  猝不及防的80億新起點(diǎn)

  2014年,中超的版權(quán)價(jià)格不到1億。僅僅在一年之后,80億五年的價(jià)格震驚了體育圈和資本圈。體奧動(dòng)力根據(jù)約定將每年支付給中超公司10億元,后三年則以15億元、20億元、25億元的遞增形式支付。中超年均16個(gè)億的價(jià)格,超越了當(dāng)時(shí)西甲、英超和NBA在華版權(quán)價(jià)格的總和,是西甲的4.75倍,NBA的2.5倍。

  中超的價(jià)格并不是體奧動(dòng)力一家抬上去的。在競價(jià)之初,中超公司就開出了每年最少3億人民幣的競標(biāo)價(jià)格底線,而且未來五年需要逐年遞增。光是這個(gè)起點(diǎn)要求就比之前的價(jià)格多出許多。

  而當(dāng)時(shí)一共有包括中視體育、體奧動(dòng)力、盈方公司、國際管理集團(tuán)(IMG)、上海文廣五星體育、廣東電視臺(tái)、北京永達(dá)天恒、上海雙刃劍體育在內(nèi)的8家公司共同競爭中超版權(quán)。

  據(jù)騰訊科技獲悉,排在體奧動(dòng)力之后兩家的報(bào)價(jià)都在40億左右。

  各路玩家狠下血本有三方面的原因。

  一是中超的商業(yè)價(jià)值被低估。

  中超轉(zhuǎn)播版權(quán)一度到接近白送的地步。據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的報(bào)告數(shù)據(jù),中超2014賽季轉(zhuǎn)播費(fèi)用為5000萬元。中超一共有16支球隊(duì),按照30輪比賽均分,2014賽季平均每場比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)用僅為20萬元,而英超2013-2014賽季單場轉(zhuǎn)播費(fèi)用折合人民幣場均4444萬元。一場英超比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)幾乎是中超一個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播費(fèi)。

  但中超能帶來的收入遠(yuǎn)不止于此,2014年中超收入為4億元。中超的商業(yè)價(jià)值是一片富礦,要開發(fā)這片礦產(chǎn),核心就是開門市場化,迎接更多的資本。一位體育行業(yè)人士給騰訊科技算了一筆賬。如果中超賣到4億元,16家俱樂部每家只能分到2500萬元,這些錢連一個(gè)外援都買不到。

  騰訊科技獲悉,2016年中超公司全年收入超過14 億元,平均每家俱樂部的分紅超過6000萬元,整個(gè)2016中超聯(lián)賽的場均上座率約2.4萬,創(chuàng)歷史新高。而去年冬季轉(zhuǎn)會(huì)窗關(guān)閉時(shí),中超16支球隊(duì)一共花費(fèi)了3.46億歐元(約25億元人民幣)。從這些數(shù)據(jù)來看,80億版權(quán)刺激的確起到了立竿見影的效果。

  二是政策指揮棒明確了對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的支持。

  2015年3月公布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》提出要建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機(jī)制,創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營方式,其中包括探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式,增加新媒體市場收入。

  同年,國務(wù)院發(fā)布“46號(hào)文”提出,到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬億。易凱資本據(jù)此估算,職業(yè)體育的市場規(guī)模將從2016年的900億增長到2025年的9500億,而足球作為體育產(chǎn)業(yè)單一最大項(xiàng)目,產(chǎn)值占比超過40%。

  三是中超對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,意味著流量,“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”自然不會(huì)放過中超。

  相比于價(jià)格同樣高昂的IP影視,中超有著固定的球迷群體,觀眾付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。從體奧動(dòng)力購得中超版權(quán)的樂視體育便推出了“樂視超級(jí)體育會(huì)員”服務(wù)。從2016賽季中超第16輪開始,樂視體育每輪將安排至少一場比賽進(jìn)行頂級(jí)制作和提供增值服務(wù),而該比賽即作為樂視超級(jí)體育會(huì)員專享賽事。暫不論樂視體育能否通過這樣的形式回收資金,中超開啟收費(fèi)時(shí)代是向其他國際頂級(jí)賽事靠攏的關(guān)鍵一步。

  由于國外觀眾的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)較為成熟,英超、意甲、西甲、德甲的版權(quán)收入較高,在收入中占比均在35%以上,英超甚至達(dá)到54%。以ESPN為例,在其100億美元的年收入中,有近三分之二來自于有線電視的訂閱費(fèi)用。

  資本點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)

  人們熟知的世界第一足球聯(lián)賽英超,也是發(fā)跡于高額的版權(quán)收入。

  2003 年,俄羅斯人羅曼·阿布拉莫維奇空降到英超并且花 1.5 億英鎊買下了當(dāng)時(shí)債臺(tái)高筑的切爾西俱樂部,重建球隊(duì)。那一年,藍(lán)軍在轉(zhuǎn)會(huì)市場上的花費(fèi)超過 1 億英鎊,引進(jìn)了諸多大牌球員。從 2004 年開始的連續(xù)兩個(gè)賽季,切爾西都拿到了英超冠軍。切爾西的成功給英超球隊(duì)指明了道路:資金投入。

  此后,2005 年,美國格雷格家族花費(fèi)了 7.9 億英鎊收購了曼聯(lián)。2007 年,??怂购图谢ㄙM(fèi)了 2.2 億英鎊買下了利物浦足球俱樂部。2011 年,美國人斯坦·克倫克收購了阿森納,總金額為 7.31 億英鎊。

  英超通過高額的分紅提升中小俱樂部的戰(zhàn)斗力,使英超聯(lián)賽成為一個(gè)有5到6支球隊(duì)爭冠、10支球隊(duì)爭保級(jí)的聯(lián)賽,并且盡可能讓懸念保留到聯(lián)賽最后,從而吸引到更高額的轉(zhuǎn)播、贊助合同,收入繼續(xù)分給各個(gè)俱樂部。

  黎瑞剛也看到了中超和英超的差距。他曾感嘆:“為什么英超會(huì)這么受關(guān)注,因?yàn)槟隳芸匆娙澜珥敿獾那騿T。不要一見到價(jià)格高的東西就恐慌。到了一定程度,這個(gè)市場必然會(huì)自己尋找它的兩面性?!?/p>

  按照黎瑞剛的邏輯,球員能拉動(dòng)球迷和足球彩票等各方面發(fā)展。事實(shí)上,賽事只是足球產(chǎn)業(yè)的一部分。版權(quán)的價(jià)值也不僅僅在于賽事本身,更在于通過賽事入口帶來的整個(gè)足球產(chǎn)業(yè)鏈:圍繞賽事IP、俱樂部IP和球員IP的多層次開發(fā)。而開發(fā)的手段包括企業(yè)贊助、廣告、球迷大數(shù)據(jù)、球員經(jīng)紀(jì)、足球博彩、足球培訓(xùn)、智能穿戴、電競、衍生品開發(fā)、足球主題旅游等等。

  問題在于,這些商業(yè)價(jià)值在中超身上尚未充分體現(xiàn),也使得當(dāng)下接盤者風(fēng)險(xiǎn)重重。

  擊鼓傳花

  資本始終是一把雙刃劍。

  體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍曾表示,80億實(shí)際上是中超內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)、形成良性循環(huán)的一個(gè)動(dòng)力。這是資金對(duì)于中超的重要性。

  但在商言商,中超對(duì)于資本來說更像金融產(chǎn)品,逢低吸納,逢高出貨。

  據(jù)了解,華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)確定將所持有的體奧動(dòng)力股份出讓給蘇寧。交易完成后,蘇寧將成為體奧動(dòng)力的控股方,華人文化仍持有體奧動(dòng)力部分股份。華人文化在這筆投資中應(yīng)該獲益頗豐。

  而樂視體育則是希望盡快止損。樂視體育從體奧動(dòng)力手中簽下中超2016/2017兩個(gè)賽季的新媒體平臺(tái)獨(dú)家視頻直播版權(quán),價(jià)格為2年27億元,平均每年13.5億元。雙方還承諾,在此后三個(gè)賽季,共同經(jīng)營中超版權(quán)。

  但經(jīng)過一個(gè)賽季的試水,樂視體育通過中超回本的可能性趨近于零,因此放棄獨(dú)家權(quán)益。

  中超版權(quán)從中超公司傳給了體奧動(dòng)力,又從體奧動(dòng)力傳給了樂視體育,現(xiàn)在體奧動(dòng)力必須找到足夠分量的下家才能承受住巨額版權(quán)費(fèi)用的壓力。擊鼓的聲音還在繼續(xù),花球拋給了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)一直野心勃勃的蘇寧。

  有消息稱蘇寧旗下的PPTV聚力體育將取代樂視體育,成為2017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴,擁有PC和移動(dòng)端全部240場的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán),目前版權(quán)暫時(shí)簽訂一年,版權(quán)價(jià)格為13.5億元人民幣。

  這和樂視2年27億的價(jià)格一致。但蘇寧也面臨和之前體奧動(dòng)力、樂視體育一致的問題:這筆錢值得嗎?這筆錢如何收回?

  蘇寧近兩年在足球市場上動(dòng)作頻頻:2.7億元收購國米約70%股份;2.5億歐元拿下了西甲2015-2020年的5年獨(dú)家版權(quán);7.21億美元搶下2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區(qū)獨(dú)家版權(quán)。也就在2015年7月,PPTV體育成功完成分拆獨(dú)立。

  從西甲的運(yùn)營情況推測,蘇寧對(duì)中超的運(yùn)營或?qū)ㄒ韵路矫妫喊鏅?quán)分銷、廣告、周邊產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)賽事開發(fā)、青訓(xùn)營開發(fā)、球星開發(fā)及經(jīng)紀(jì)。

  但值得注意的是,此前PPTV的虧損同樣是拖累蘇寧利潤的重要原因,能否成功運(yùn)營中超版權(quán),也是蘇寧和PPTV接下來面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

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