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各式各樣的MCN如雨后春筍 MCN是否將成為下一個(gè)風(fēng)口?

2017年3月10日     來源:華映資本中國(guó)      編輯:ZhangHongYuan      繁體
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為什么做發(fā)行營(yíng)銷、做內(nèi)容、做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乃至做廣告代理的人都在說MCN?

  什么是MCN,你知道嗎?

MCN,MCN成風(fēng)口

  MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來,在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

  “我們是一個(gè)專業(yè)的PGC制作團(tuán)隊(duì),全網(wǎng)播放量已經(jīng)達(dá)到了……”

  如果你是一個(gè)專業(yè)的文娛領(lǐng)域投資人,2016年,你每個(gè)月至少有30場(chǎng)會(huì)是以這樣一句開場(chǎng)白開始的。但是到了2016年下半年,你的項(xiàng)目池迎來了改變。

  “我們已經(jīng)轉(zhuǎn)型做MCN了,目前旗下簽約的藝人已經(jīng)達(dá)到了……”

  突然之間,各式各樣的MCN如雨后春筍,至少有15個(gè)項(xiàng)目告訴你和Papi醬簽了獨(dú)家協(xié)議,20個(gè)項(xiàng)目告訴你已經(jīng)簽下了某個(gè)領(lǐng)域所有的KOL……

  在美國(guó),MCN公司是這么做的:

  一邊找房主簽房子(內(nèi)容);

  一邊找買主推銷(youtube等平臺(tái)、廣告主);

  對(duì)于地段好的、可能賣出高價(jià)的房子(有頭部潛力的內(nèi)容);

  中介還會(huì)先花一筆錢去裝修(內(nèi)容包裝、流量配置)。

  這個(gè)模式,我們稱之為流量對(duì)賭。到了中國(guó)以后,這個(gè)中介被我們玩出了很多花樣,比如:

  自己蓋房子(紅人養(yǎng)成);

  哄抬周圍的地價(jià)(旗艦PGC帶動(dòng)紅人體系)。

  現(xiàn)在,中國(guó)MCN的速度、紅人和播放量已遠(yuǎn)超美國(guó)。如果你足夠了解國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展,就會(huì)覺得這個(gè)現(xiàn)象實(shí)在是太自然而然了。

  強(qiáng)大如羅振宇和萬合天宜,也難打破PGC天花板

  上一波PGC的風(fēng)潮,已經(jīng)讓所有理性的從業(yè)者和投資者深深明白:PGC是有天花板的,一跳就撞到頭。

  怎么打破這個(gè)天花板?

  1. 垂直上行,從短視頻做到網(wǎng)劇網(wǎng)大,一直到大電影;

  2. 垂直下行,做內(nèi)容轉(zhuǎn)電商,轉(zhuǎn)內(nèi)容收費(fèi),轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)一切;

  3. 水平擴(kuò)展,做體系化的內(nèi)容復(fù)制或者KOL生產(chǎn)。

  但是前兩條路,已經(jīng)被證明是很難走通的:

  從PGC到大電影,需要跨越從量產(chǎn)化輕內(nèi)容到虛構(gòu)類重內(nèi)容的鴻溝,如果沒有成熟IP引導(dǎo),可謂九死一生,強(qiáng)大如萬合天宜,也不敢說走得成功;

  電商更不必說,只有魔音穿腦如羅振宇,調(diào)性極致如一條,才能勉強(qiáng)在電商里分一杯羹。

  對(duì)于更多的PGC,不管有沒有做到頭部,水平擴(kuò)展都是他們流量增長(zhǎng)和資本故事最實(shí)惠的選擇。

  更麻煩的是,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)眾多,激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)策略,平臺(tái)們?nèi)琊囁瓶实叵M炕ψ?yōu)質(zhì)的內(nèi)容,不惜給他們配置大量的流量和資源。

  這就導(dǎo)致了大量傳統(tǒng)意義上的中間環(huán)節(jié):經(jīng)紀(jì)公司、宣發(fā)機(jī)構(gòu)、廣告代理、網(wǎng)紅工會(huì)殺入了這個(gè)利潤(rùn)足夠高的市場(chǎng),并且利用之前積累的資源開始大肆的跑馬圈地。

  于是,從四面八方殺來的玩家?guī)е灰粯拥某霭l(fā)點(diǎn)、模式、稟賦,MCN成了一塊混亂的戰(zhàn)場(chǎng)。

  想要理清這一團(tuán)亂麻并不難,判斷MCN公司的優(yōu)劣,我們只要抓住一個(gè)線頭:這家MCN,到底,提供了什么樣的價(jià)值?

  我們把MCN提供的價(jià)值大致分為兩大類:信息價(jià)值和效率價(jià)值。

  彌合信息不對(duì)稱

  信息價(jià)值自不必說,內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、C端、廣告主之間永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱,對(duì)C端和廣告主的口味有著極為敏銳的嗅覺的PGC,多數(shù)都已經(jīng)成為了頭部,他們不需要MCN公司的幫助。

  但是還有大量的PGC,他們真的不懂用戶、不懂廣告主,這時(shí)候,MCN把這種嗅覺、經(jīng)驗(yàn)或者公式打包成服務(wù)賣給他們,是非常有價(jià)值的。

  這些彌合信息不對(duì)稱的工作,對(duì)于快速更新迭代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),意義重大。

  工業(yè)化玩法提升效率

  很多從業(yè)者和投資人認(rèn)為,內(nèi)容產(chǎn)業(yè),是一個(gè)不追求生產(chǎn)效率、沒有規(guī)模效應(yīng)、無法工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)。其實(shí)不然。

  如果見過幾個(gè)穩(wěn)定的大規(guī)模高質(zhì)量生產(chǎn)頭部PGC的生產(chǎn)方式,這樣想法會(huì)有所改變。

  除了內(nèi)容的量產(chǎn)化,MCN的效率價(jià)值更重要是體現(xiàn)在紅人養(yǎng)成的工業(yè)化,包括篩選、定位、養(yǎng)成、流量放大、社群維護(hù)等等。

  你可以想象,在沒有MCN公司的情況下,這整套的流程是極為低效而昂貴的,因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高,同時(shí)紅人們很難看清這個(gè)市場(chǎng)的走向和自己的止損點(diǎn)在哪。

  而對(duì)于頂尖的MCN公司而言,這一切像吃飯睡覺打豆豆一樣自然:

  這一套成熟的工業(yè)化玩法,可以保證紅人像流水線上的娃娃一樣被生產(chǎn)和消費(fèi)。

  說了這么多,我們可以根據(jù)這兩類價(jià)值,把所有靠譜的、不靠譜的MCN分為歸納為四個(gè)象限:

  最具有投資價(jià)值的,應(yīng)該是這樣一類MCN項(xiàng)目,他們有著:

  較強(qiáng)的內(nèi)容判斷及制作能力;

  最好有自己的模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制;

  同時(shí)有很強(qiáng)的流量采購(gòu)能力,對(duì)流量有著水龍頭一樣的控制力,能夠從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控,形成匹配。

  同時(shí),公司對(duì)紅人的服務(wù)能力也很重要,要讓紅人們甘心刀槍入庫、馬放南山,做個(gè)純純的內(nèi)容生產(chǎn)者,從而產(chǎn)生對(duì)紅人的控制能力,這需要非常細(xì)致的而體系化的服務(wù)。

  最被資本市場(chǎng)認(rèn)可的模式,就是打透垂直行業(yè)再擴(kuò)展

  MCN的垂直行業(yè)選擇也值得一說。

  在視頻這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到今天這個(gè)程度的時(shí)候,對(duì)于MCN而言,最現(xiàn)實(shí)也最被資本市場(chǎng)認(rèn)可的模式一定是在一個(gè)垂直領(lǐng)域做深,然后把成功的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到更多的細(xì)分市場(chǎng)。

  比如老牌的MCN Awesomeness TV從青少年切入,最近風(fēng)頭正勁的Taste made從美食切入。

  從進(jìn)入的難度而言,選擇一些冷門的領(lǐng)域會(huì)保證對(duì)紅人較強(qiáng)的談判能力和流量的快速擴(kuò)展,但是相應(yīng)也帶來一個(gè)問題:冷門的領(lǐng)域,流量的價(jià)值很低,廣告和電商的變現(xiàn)會(huì)遇到非常多的阻礙。

  我們?cè)谑袌?chǎng)上看到大量這樣的項(xiàng)目,手里空拿著大量高粘性的流量卻賺不到錢。

  反過來講,從投資機(jī)構(gòu)的角度而言,如果一家MCN在血雨腥風(fēng)如美妝、女裝這樣的行業(yè)證明了自己的能力和價(jià)值,我們更愿意相信這家MCN快速擴(kuò)展到其它領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)降維打擊的能力。

  說了這么多,我們有理由做出這樣的判斷:未來的視頻市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),一定是幾家頭部的PGC公司,配合幾家大型的MCN公司提供腰部以上的內(nèi)容,整個(gè)市場(chǎng)從紛繁復(fù)雜走向?qū)I(yè)的二元化結(jié)構(gòu)。

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