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大家居趨勢不會(huì)變 木地板企業(yè)面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營難題

2017年6月7日     來源:九正建材網(wǎng)      編輯:YaoEnHua      繁體
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木地板行業(yè)格局決定中小企業(yè)退無可退,部署大家居戰(zhàn)略則面對激烈競爭與自身優(yōu)勢的欠缺,而成功案例多來自于并購成熟企業(yè)。進(jìn)退兩難之地,唯有找到合適自己的突破口和發(fā)展路徑才能改變。


一站式購足的需求催生了“大家居”概念,其涵蓋的家居品類大致包括櫥柜、衣柜、地板、門、瓷磚、吊頂、衛(wèi)浴潔具、照明、五金、廚電、涂料、家具、板材、門窗、家紡、開關(guān)面板等,一時(shí)間家居企業(yè)紛紛立足自身優(yōu)勢,對產(chǎn)品線進(jìn)行拓寬和延伸,尚品宅配憑軟件優(yōu)勢進(jìn)入全屋定制家具行業(yè),索菲亞、歐派家居分別從衣柜和櫥柜領(lǐng)域延伸至地板、家具,衛(wèi)浴潔具細(xì)分品類。

與此同時(shí),伴隨消費(fèi)升級的大趨勢,新一代消費(fèi)群體追求個(gè)性化和品質(zhì)化,定制家居開始進(jìn)入大眾視野。大家居伴隨著“定制風(fēng)”席卷了整個(gè)家居圈,但是木地板行業(yè)卻無福消受。與櫥衣柜企業(yè)不同,木地板企業(yè)可以跨領(lǐng)域經(jīng)營的品類更少;與衛(wèi)浴企業(yè)也不同,衛(wèi)浴企業(yè)雖然可跨領(lǐng)域經(jīng)營品類有限,但更少與櫥衣柜企業(yè)直接競爭。

“大家居”給了家居行業(yè)一個(gè)宏大的夢,但卻只允許他們小步的挪動(dòng)。一是因?yàn)樽陨矸e累,二是因?yàn)樾袠I(yè)門檻。這在木地板企業(yè)身上體現(xiàn)得更明顯。在此,記者簡單梳理七家已上市或已成功過會(huì)即將上市的木地板企業(yè)資料,分析其近幾年的業(yè)績與經(jīng)營戰(zhàn)略,以供參考。

“退無利”——獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大亞圣象,有限的木地板市場

七家公司分別為大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾、揚(yáng)子地板、宜華生活與歐寶家居,這里僅以其木地板業(yè)務(wù)收入做比較(菲林格爾、歐寶家居部分?jǐn)?shù)據(jù)未公開)。圖中可以明顯地看出大亞圣象一直遙遙領(lǐng)先,其地板類收入與其他六家收入的總和持平。就目前的競爭格局而言,其他企業(yè)想要獨(dú)自突破大亞圣象的業(yè)績比較困難。

大家居

但這個(gè)行業(yè)面臨洗牌的可能性也不大,當(dāng)前的形勢會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,一方面由于一家獨(dú)大的市場格局,新進(jìn)入企業(yè)品牌建設(shè)難度大;另一方面,木地板行業(yè)在中國尚處于供過于求的狀態(tài)。

大亞圣象的品牌影響力對既有行業(yè)競爭對手都是不可匹敵的力量,新進(jìn)入企業(yè)的市場份額會(huì)很快被吞噬掉,正如索菲亞布局地板,2015年已敗北,品牌的沉淀是企業(yè)多年的積累,當(dāng)然于消費(fèi)者而言更是品質(zhì)的保證,家裝消費(fèi)低頻、單價(jià)高更放大了品牌的作用。

而木地板行業(yè)供過于求的狀態(tài)從上述企業(yè)的營收變動(dòng)也可判斷一二,2015年房地產(chǎn)市場收縮,木地板企業(yè)業(yè)績受到影響。并且,在真正消費(fèi)者裝修過程中,木地板的應(yīng)用局限于客廳、臥室,而廚房、衛(wèi)生間由于功能原因不適宜鋪設(shè)木地板。除此之外,相對國外,中國人由于生活習(xí)慣與氣候原因?qū)δ镜匕宓男枨笕杂邢?,對于木地板材質(zhì)不了解、價(jià)格有顧慮的消費(fèi)者而言,瓷磚是供選擇的競品,市場仍有待開拓。

因此,木地板市場一方面并不存在過多的剩余空間供新進(jìn)入企業(yè)搶占,另一方面較強(qiáng)的現(xiàn)有企業(yè)品牌影響力拉高了新進(jìn)入企業(yè)的門檻。如今大亞圣象一家獨(dú)大的局面很難短時(shí)間內(nèi)改變,對于其他企業(yè)而言退守在木地板行業(yè)并無過多利潤可圖。

“進(jìn)無力”——標(biāo)準(zhǔn)化遇上定制、設(shè)計(jì)與靈感

七家企業(yè)立足自身確立的經(jīng)營戰(zhàn)略,雖各不相同但有其相同之處。

大亞圣象在2016年10月由大亞科技更名而來,公司希望能以“圣象”品牌這一無形資產(chǎn)爭奪更大的木地板市場份額。2014年大亞圣象在集中木地板、人造板主業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)之上著手布局大家居,但具體涉足領(lǐng)域并未明確;2016年,徹底砍掉機(jī)械制造業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品,木地板營業(yè)收入占比高達(dá)68.05%,且一直以來收入貢獻(xiàn)率超過10%的木門與衣帽間業(yè)務(wù)突降至0.23%,為史上最低,新的經(jīng)營品類仍無明確方向。

大自然的大家居戰(zhàn)略布局最早,開始于2011年。在確立家居一體化目標(biāo)后,大自然即切入木門和櫥衣柜業(yè)務(wù),但直至2016年其木門業(yè)務(wù)都處于虧損狀態(tài),廠房、生產(chǎn)線以及營銷投入并未帶來收益,主營業(yè)務(wù)仍主要依靠木地板。

德爾未來在2014年確立了“智能互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,木地板業(yè)務(wù)比重開始下降。新的營收增長主要靠其收購的百得勝的定制衣柜業(yè)務(wù)與石墨烯相關(guān)業(yè)務(wù)。

菲林格爾并未明確表示要布局大家居,木地板業(yè)務(wù)之外,其櫥柜家具業(yè)務(wù)自2003年開始運(yùn)作投產(chǎn),但其收入始終僅占營收比重的3%左右,并無合理的生產(chǎn)與營銷規(guī)劃。

宜華生活主要經(jīng)營木地板與木制家具,并于2013年開始布局“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng),通過投資涉足定制家居、功能性家具領(lǐng)域,2016收購華達(dá)利而擴(kuò)充軟體家具業(yè)務(wù)。對宜華生活而言,其大家居戰(zhàn)略實(shí)際已經(jīng)開始,除原主營業(yè)務(wù)外,華達(dá)利的軟體家具業(yè)務(wù)為其帶來較快增長。

揚(yáng)子地板和歐寶家居始終堅(jiān)持木地板業(yè)務(wù),并無其他主業(yè)。與其他五家公司相比,揚(yáng)子地板與歐寶家居的整體企業(yè)實(shí)力較弱,木地板行業(yè)所占份額較小,相對缺乏布局大家居的資金實(shí)力,專注主業(yè)是其第一選擇。

以大家居戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)將以上七家企業(yè)分為兩類:未布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有德爾未來、揚(yáng)子地板與歐寶家居;布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有大亞圣象、大自然、德爾未來、宜華生活。

相比較而言,大亞圣象的戰(zhàn)略落地慢了一步,但就其戰(zhàn)略規(guī)劃而言是繼續(xù)拉高長版、切除短板以補(bǔ)充新業(yè)務(wù)。是否成功,如今還無從知曉,只能將其與行業(yè)歸并一同分析。

其余三家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中可以看出如下特點(diǎn):

一、木門、櫥衣柜是木地板企業(yè)跨品類經(jīng)營的首選;

二、跨品類經(jīng)營成功主要來自于并購成熟企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù),如德爾未來并購百得勝的定制衣柜業(yè)務(wù);宜華生活并購華達(dá)利的軟體家具業(yè)務(wù);而大自然自建木門業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。

無論大家居的目標(biāo)多宏大,企業(yè)只能是小步挪動(dòng)??珙I(lǐng)域經(jīng)營總以相近業(yè)務(wù)切入,木地板企業(yè)切入木門、櫥衣柜業(yè)務(wù)首先由于其原料均為木材,制作工藝有相近之處,且熟悉供應(yīng)鏈,成本易于控制。

但是,每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都有其特有的技術(shù)門檻,櫥衣柜企業(yè)的設(shè)計(jì)門檻即是一道難關(guān)。木地板的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)多是標(biāo)準(zhǔn)化的,消費(fèi)者選擇款式、商家丈量面積計(jì)算,后續(xù)鋪設(shè)即可。櫥衣柜行業(yè)則不然,尤其當(dāng)前“定制風(fēng)”的興起,前期測量、嵌入、設(shè)計(jì)都是木地板企業(yè)未曾涉獵的,但這些都包括在定制櫥衣柜每一筆訂單需要進(jìn)行的工序當(dāng)中。對消費(fèi)者而言,誰能提供更專業(yè)的服務(wù),誰才更可信,術(shù)業(yè)有專攻,在設(shè)計(jì)與技術(shù)門檻上,木地板企業(yè)敗下陣來,從0開始好比重建一個(gè)索菲亞,非一蹴而就。

另外,前文提到的木地板的適用范圍,廚房、衛(wèi)生間是木地板無法進(jìn)入的空間,在這些空間中,木地板企業(yè)無法施展拳腳。衛(wèi)浴企業(yè)細(xì)分品類兼營,廚柜企業(yè)可以跨品類至衣柜,志邦廚柜;甚至于也可以跨品類至衛(wèi)浴,如歐派家居;相反,衣柜企業(yè)也可以跨品類至廚柜,如索菲亞。相比于這些本就擁有定制、設(shè)計(jì)能力或業(yè)務(wù)積累的櫥衣柜企業(yè),橫亙在木地板企業(yè)前的鴻溝更難以跨越,差距更遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)自不必說。

面對既有的行業(yè)格局與外在競爭,行業(yè)壁壘,大家居的路對于木地板企業(yè)而言更坎坷。但是,對于已經(jīng)退無可退的木地板企業(yè),唯有跨過鴻溝才能找到行業(yè)之外的機(jī)會(huì)。大家居趨勢已然明朗,如何在家居行業(yè)內(nèi)跨領(lǐng)域經(jīng)營甚至跨行業(yè)經(jīng)營成功是木地板企業(yè)真正面臨的問題。

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