國產(chǎn)手機(jī)難逃機(jī)海戰(zhàn)術(shù) “華為OV”站穩(wěn)一線陣營

　　國內(nèi)手機(jī)市場的變化趨勢顯示，留給中小手機(jī)廠商的機(jī)會已經(jīng)不多。今年1月份至今的六個多月時間，國內(nèi)智能手機(jī)市場格局分化已趨于明顯，以華為、OPPO、vivo為代表的三家手機(jī)廠商穩(wěn)居一線陣營，把控線下渠道、多型號布局、逐月出貨增長，成為國產(chǎn)智能手機(jī)品牌中堅。嚴(yán)格來講，去年年底這一趨勢就逐漸顯露，那么，為什么會是“華為OV”占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)市場的主導(dǎo)地位呢？

　　線下渠道優(yōu)勢明顯，完勝互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　分析第一手機(jī)界研究院發(fā)布的《2017年5月中國暢銷手機(jī)市場分析報告》，就數(shù)據(jù)來源中的25個省/直轄市/自治區(qū)共計221個城市、842家線下手機(jī)實體店的銷售結(jié)果進(jìn)行計算。發(fā)現(xiàn)報告的數(shù)據(jù)與媒體拿到的部分主要品牌銷售數(shù)據(jù)基本相近，這份報告中較為全面的反映了國內(nèi)手機(jī)市場近半年來的銷售狀態(tài)和變化。

　　首先，國內(nèi)品牌在線下的優(yōu)勢從出貨量占比上反映明顯。2017年5月，中國大陸手機(jī)線下市場占中國手機(jī)市場出貨總量比重在80.17%。也就是說，國內(nèi)手機(jī)市場線上線下占比上演了“二八法則”，互聯(lián)網(wǎng)品牌明顯處于劣勢。在這八成的線下出貨量中，“金華OV”則處于領(lǐng)先位置。報告的具體排名顯示，華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖成為5月中國手機(jī)品牌銷量TOP 10。暫且不考慮蘋果和三星，其余8個國產(chǎn)手機(jī)品牌的排序，可以直接看到“華為OV”的出貨優(yōu)勢。

　　分析這四個品牌能夠站穩(wěn)第一陣營的首要原因，就是線下渠道優(yōu)勢。眾所周知，2016年國內(nèi)智能手機(jī)市場發(fā)生的變化，最大的影響因素就是線下渠道的建設(shè)。其中，最典型的代表就是OPPO、vivo，因為持續(xù)多年的線下門店建設(shè)，打造出了毛細(xì)血管級的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，使兩者成為2016年最大的黑馬。根據(jù)公開資料，OPPO線下門店數(shù)量在2016年底就已經(jīng)超過了20萬家； vivo的線下門店甚至比OPPO還要多，超過25萬家。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些還只是OV開設(shè)的線下門店，并沒有包括蘇寧、國美等連鎖賣場、商超柜臺甚至小微店鋪等。憑借這樣的線下銷售實力，OV在2016年各個季度的出貨量同比增速幾乎都超過了100%。華為的情況也與OV類似。華為因為線下與線上并重，也延續(xù)了2015年的銷售勢頭，保持在行業(yè)第一位。這就使得華為即便在門店數(shù)量上不及OV的情況下，銷售情況上也毫不示弱。

　　由于線下渠道的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，國內(nèi)智能手機(jī)市場的第一盒第二大陣營已經(jīng)確定。華為、OPPO、vivo處在第一陣營，而第一手機(jī)界研究院指出，“以小米、魅族、榮耀、美圖為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌已成功轉(zhuǎn)型線下，形成穩(wěn)定的中國手機(jī)線下市場第二陣營?！?/p>

　　排名高的秘籍，仍然是看起來頗為老套的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

　　對于華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌，消費(fèi)者最熟悉的莫過于它們各自的旗艦機(jī)型，這與它們狂轟濫炸的營銷推廣方式有很大關(guān)系。比如，周杰倫、陳偉霆、迪麗熱巴、李易峰等一眾一線明星輪流述說的“OPPO R11前后2000萬像素拍照功能”，作為受眾想記不住都難。但是，這幾家手機(jī)廠商并非只靠少數(shù)幾款旗艦機(jī)，在這份報告中有幾個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，可以證明“華為OV”能夠站上前四名位置的秘籍就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。畢竟，國內(nèi)手機(jī)品牌不可能和蘋果一樣就靠一年一兩款機(jī)型便稱霸市場。

　　分析發(fā)現(xiàn)，5月份在國內(nèi)線下渠道走量最多的77款手機(jī)機(jī)型基本分布：華為 11款，vivo 8款，OPPO、金立、蘋果、榮耀和糖果各6款，三星和中興各3款，海信和朵唯各2款，魅族、小米、樂豐、長虹、諾基亞、紅米、歐奇、百合等各1款。如果聚焦5月份暢銷手機(jī)TOP 10，就會發(fā)現(xiàn)vivo、華為和OPPO機(jī)型之豐富：包括了vivo X9、華為 Mate9、華為P10、OPPO R9S、華為暢享7 Plus、OPPO A57、iPhone 7 Plus、vivo Y67、OPPO A59S、vivoY66。如果擴(kuò)大到暢銷手機(jī)TOP 20，則統(tǒng)計出華為有 7款，vivo有 5款，OPPO也是 5款，而蘋果為3款。簡言之就是“幸好多、占便宜”。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，“華為OV”在同一時間段內(nèi)同時在售的機(jī)型，通常是其他品牌的幾倍，而且絕大多數(shù)機(jī)型都能成為暢銷機(jī)型(線下渠道+營銷推廣的威力)。這反映出機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的最大好處，就是能夠滿足各類消費(fèi)者的多樣性需求。以華為為例，P10和Mate9兩個旗艦機(jī)型相互配合實現(xiàn)“雙子星”卡位，其他中低端機(jī)型也不失位，因此才有了在暢銷機(jī)型中35%的高占比。由于暢銷機(jī)型的占比越來越向少數(shù)幾個大品牌集中，這使得國內(nèi)智能手機(jī)線下市場的頭部效應(yīng)越來越明顯，主流品牌的影響力也會增大。因此，留給中小手機(jī)品牌的空間將變得更加微弱。

　　基于以上種種情勢，第一手機(jī)界研究院對目前的國內(nèi)智能手機(jī)市場給出了一個判斷，“中國手機(jī)主流品牌市場還是維持著“華為OV”格局，但三家的產(chǎn)品打法開始雷同，均是高、中、低端‘三箭條發(fā)’，進(jìn)入從未有過的產(chǎn)品全面競爭時代。”從這句話可以得出一個結(jié)果，就是華為、OPPO、vivo采用的都是高中低端全面布局的策略，配合旗艦機(jī)型與多檔位不同機(jī)型的組合銷售，多數(shù)品類都是代言+營銷火力全開，產(chǎn)品競爭趨勢愈發(fā)激烈。

　　不僅如此，這個結(jié)果還暴露出國內(nèi)智能手機(jī)市場第一陣營的一個隱憂。雖然從數(shù)據(jù)上看，其他手機(jī)廠商短時間內(nèi)不會撼動“華為OV”的地位，但這四家彼此之間的競爭(同質(zhì)化)顯然會越發(fā)激烈。最直觀的變化就是，越來越多的華為門店成為了OV的鄰居，而且將來還會更多。屆時，“華為OV”的線下實力幾乎相當(dāng)，未來比拼的就是品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，以及廠商能夠賦予渠道的優(yōu)惠政策的力度。

　　總體來講，國內(nèi)智能手機(jī)市場的變化向來波譎云詭，就好像在這份手機(jī)線下出貨量報告中，我們已經(jīng)看到小米、魅族、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌的身影。在這種情況下，“華為OV”的第一陣營能夠維持多久，誰又能預(yù)測得到呢？