三星手機(jī)為何在印度市場(chǎng)會(huì)面臨銷量下滑的窘境？

• 2018年2月27日 ZhangHongYuan來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 437 22
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  2018-2023年中國(guó)手機(jī)相機(jī)模組行業(yè)供需市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。手機(jī)相機(jī)模組行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

上季度，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

十年以前，在印度提起手機(jī)就會(huì)想到諾基亞。堅(jiān)固的機(jī)身、優(yōu)越的質(zhì)量，讓這家芬蘭公司對(duì)印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了非常重要的影響。

但是，在印度市場(chǎng)橫行長(zhǎng)達(dá)十五年之久的諾基亞，人們忘卻它卻只花了兩年?？梢?jiàn)，在印度想要獲取用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度并不容易。

就在最近，印度市場(chǎng)再一次目睹了另一個(gè)品牌的隕落：三星。因?yàn)榫驮谏霞径?，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

有多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)近期在印度市場(chǎng)的銷量迅速增長(zhǎng)。并終于在2017年12月季度報(bào)告中，超過(guò)三星躍升榜首。

據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，目前小米在印度占有近25%的市場(chǎng)份額。而老牌廠商三星，則以23%的市場(chǎng)份額滑落到了銷量排行的第二位。有趣的是，此前Canalys的市場(chǎng)預(yù)估報(bào)告將小米手機(jī)在十二月季度的市場(chǎng)份額定為27%，而三星則是25%。

因此，三星目前仍然是印度最大的智能手機(jī)公司，但按照Counterpoint給出的24%的市場(chǎng)份額，它早已不復(fù)之前的榮光。

三星到底怎么了?它是繼蘋果之后全球第二大的智能手機(jī)公司，在蘋果勢(shì)微的印度市場(chǎng)，幾乎可以橫著走。它不缺錢，產(chǎn)品質(zhì)量好，在印度設(shè)有除了韓國(guó)之外最大的研究機(jī)構(gòu)。它甚至自己制造設(shè)備零件。所以究竟為什么會(huì)面臨銷量下滑的窘境?

或許，只是這只龐然大物擴(kuò)張到了無(wú)法動(dòng)彈。

線上線下的泥沼

要想知道這一切的原因，還得從三星是如何成為印度第一的手機(jī)品牌說(shuō)起。

在本世紀(jì)初，三星進(jìn)入印度市場(chǎng)。剛開(kāi)始的時(shí)候只是按部就班地發(fā)展。大約在六年之前，它抓住了諾基亞倒臺(tái)的機(jī)會(huì)，一舉成為了印度手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

三星成功效仿諾基亞的戰(zhàn)略，建立起了強(qiáng)大的線下分銷渠道。在2014年的時(shí)候，三星已經(jīng)在印度擁有超過(guò)5萬(wàn)多家手機(jī)零售商。而在這個(gè)時(shí)候，印度本土線上銷售企業(yè)，如Flipkart和Snapdeal才剛剛進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。

因此，當(dāng)手機(jī)開(kāi)始成為人們主要的上網(wǎng)工具時(shí)，三星團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在線下業(yè)務(wù)中投入了大量資金，并且已經(jīng)建立起了一支專門負(fù)責(zé)與實(shí)體零售商對(duì)接的銷售隊(duì)伍。

“如果三星在線上手機(jī)移動(dòng)市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的時(shí)候就開(kāi)始轉(zhuǎn)做線上分銷，那么將會(huì)對(duì)他們當(dāng)時(shí)已有的分銷渠道非常不利。” Jayanth Kolla說(shuō)，他是班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的創(chuàng)始人兼合伙人，“不僅如此，還會(huì)影響他們當(dāng)時(shí)已有的合作關(guān)系。因此他們只能賭。”

在2014年的時(shí)候，三星還曾一度公開(kāi)聲明，表示支持其印度線下分銷商。當(dāng)時(shí)，他們并不知道，這項(xiàng)承諾他們將需要堅(jiān)持多久。因?yàn)楣菊J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售不過(guò)是一個(gè)季節(jié)性現(xiàn)象，并不會(huì)持久。一年半之后，他們意識(shí)到，線上銷售“現(xiàn)象”將會(huì)持續(xù)下去。而三星也必須做出改變，開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

等到三星開(kāi)始實(shí)施這個(gè)決策時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展和風(fēng)投投資意愿下降，情況變得十分混亂。智能手機(jī)的出現(xiàn)為在線零售商提供了更多的銷售渠道。三星迫于銷售額的壓力，不得不給在線零售商們提供更多的折扣。

“從三星上線以來(lái)，他們的渠道一直很好，只是在戰(zhàn)略上有所偏差?！盋yberMedia Research研究與咨詢部總經(jīng)理Faisal Kawoosa說(shuō)，“因?yàn)榘凑者@樣的策略，一旦三星增加線上銷售渠道的推廣，將勢(shì)必影響其線下合作商的利益。因?yàn)閬?lái)自公司的折扣使得在線銷售的手機(jī)價(jià)位更低。”

當(dāng)然，三星也可以要求線上合作商不要打折。但這樣一來(lái)對(duì)他們自己的產(chǎn)品銷售不利。

為此，針對(duì)線上和線下不同的銷售渠道，三星曾嘗試制定不同的銷售模式。然而，他們還是需要通過(guò)這些線下渠道來(lái)推廣旗艦產(chǎn)品。Kolla說(shuō)，三星還試圖為線下銷售提供更多的激勵(lì)，保證渠道運(yùn)營(yíng)，并為他們提供更多的營(yíng)銷和線下購(gòu)買方式。

嘗遍了各種辦法，三星線下產(chǎn)品的銷售仍舊舉步維艱。合作商們認(rèn)為，是廠家兌現(xiàn)他們之前承諾的時(shí)候了。

最終，三星還是決定把重頭戲放在線上渠道。Kawoosa說(shuō)：“我們還從未見(jiàn)過(guò)三星大力開(kāi)展線上銷售推廣。但這的確已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了。他們最近還宣布了要做獨(dú)家的在線發(fā)售?！?/p>

錯(cuò)失良機(jī)?

就在當(dāng)年三星看衰線上銷售渠道的時(shí)，印度的智能手機(jī)和電商市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。

六年前，印度的移動(dòng)設(shè)備銷售市場(chǎng)還相當(dāng)單一，甚至連游戲規(guī)則也是一樣：只要你建立一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，做好營(yíng)銷，充分利用你已有的銷售渠道，并且不斷刺激購(gòu)買，那么整個(gè)銷售鏈就會(huì)自己動(dòng)起來(lái)。當(dāng)年的諾基亞，甚至包括三星在內(nèi)的所有移動(dòng)產(chǎn)品公司都很好地遵循了這一規(guī)則。

“變化發(fā)生在2014年至2015年之間。手機(jī)市場(chǎng)在營(yíng)銷、銷售和購(gòu)買決策等方面的游戲規(guī)則開(kāi)始變得多樣。” Kolla說(shuō)，進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)制造商們采用了新時(shí)代的營(yíng)銷策略。他們以印度年輕人為目標(biāo)，不僅成功使他們嘗試新品牌，還進(jìn)一步影響了他們家人和朋友的購(gòu)買習(xí)慣。

“對(duì)購(gòu)買決策的影響是從博客和社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)論開(kāi)始的。” Kolla解釋道，當(dāng)小米和一加手機(jī)這樣的公司開(kāi)始以本地網(wǎng)紅和資深水軍為媒推廣產(chǎn)品的時(shí)候，三星還依舊執(zhí)著于單一化的模板營(yíng)銷。他們沒(méi)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者群體中發(fā)生的變化，也忽略了目標(biāo)受眾、產(chǎn)品推廣和多渠道營(yíng)銷方式的演進(jìn)。

“其實(shí)三星也不是完全沒(méi)有注意到?！盞olla補(bǔ)充說(shuō)，“問(wèn)題出在戰(zhàn)略上，他們的反應(yīng)不夠快?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起

中國(guó)的手機(jī)公司太了解印度消費(fèi)者的價(jià)格偏好了，知道他們喜歡性價(jià)比高的東西。于是他們帶來(lái)了印度用戶最想要的東西——一個(gè)滿足他們所有預(yù)期的電子產(chǎn)品，包含高清拍照功能和4G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)。

通過(guò)在線限時(shí)購(gòu)等營(yíng)銷策略，小米和一加這樣的公司不僅可以迅速銷售出數(shù)百萬(wàn)部產(chǎn)品，還成功營(yíng)造出了供不應(yīng)求的局面。目的就在于讓消費(fèi)者們覺(jué)得一機(jī)難求。

與此同時(shí)，中國(guó)手機(jī)巨頭如OV等，也在2015年悄然進(jìn)入印度市場(chǎng)。他們開(kāi)始在印度投資建立線下分銷渠道，并花大價(jià)錢占有市場(chǎng)。甚至不惜向零售商提供比對(duì)手多至3倍～4倍的利潤(rùn)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。并且還與賣家合作展示產(chǎn)品，在零售店外投放實(shí)體廣告，花錢聘請(qǐng)可與零售商合作的銷售人員。他們?cè)谟《仁袌?chǎng)上投資了數(shù)百億的資金，還與寶萊塢等幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌合作，以提高他們?cè)诋?dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

某種程度上，小米手機(jī)在印度的線上市場(chǎng)中擁有了一席之地，而OV則打開(kāi)了印度的線下市場(chǎng)。在過(guò)去的三年里，即使是這些品牌已經(jīng)進(jìn)入了印度市場(chǎng)，三星也并沒(méi)把他們放在眼里。Kawoosa認(rèn)為，作為一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，三星并不會(huì)輕易把某個(gè)對(duì)手當(dāng)做挑戰(zhàn)者來(lái)對(duì)待。即便真的如此，別人也會(huì)覺(jué)得是鬧著玩的。但問(wèn)題在于，當(dāng)一下子出現(xiàn)四到五個(gè)挑戰(zhàn)者的時(shí)候，即便每個(gè)挑戰(zhàn)者只搶走一個(gè)三星手機(jī)用戶，正所謂猛虎不敵群狼，三星的用戶就會(huì)瞬間失去四到五個(gè)。

而且，作為一家擁有50多種產(chǎn)品的公司，耗資巨大，但龐大的產(chǎn)品矩陣并沒(méi)能給這家韓國(guó)公司帶來(lái)什么優(yōu)勢(shì)。Forrester的分析師Satish Meena表示：“與小米專注于特定的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)打造產(chǎn)品的策略不同，盡管三星旗下產(chǎn)品眾多，但在入門級(jí)手機(jī)產(chǎn)品和中端市場(chǎng)中，卻沒(méi)有任何一款能夠脫穎而出。”

“三星是一個(gè)非常大的組織，從資源和資金的角度來(lái)說(shuō)，讓他們把重點(diǎn)放在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上并不是什么難事。問(wèn)題在于他們錯(cuò)失了良機(jī)?！? Kawoosa說(shuō)，這期間消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了改變，他們的注意力完全被中國(guó)品牌占據(jù)了。

三星也沒(méi)有像其他廠商一樣做出正確的市場(chǎng)評(píng)估，以及判斷出該瞄準(zhǔn)哪個(gè)消費(fèi)群體。Kawoosa說(shuō)，小米前期，作為重點(diǎn)的中端市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)主力。當(dāng)時(shí)小米的目標(biāo)群體是具有5000盧比～10000盧比購(gòu)買力的人群，因?yàn)樵谟《仁袌?chǎng)，還有近5億用戶沒(méi)有智能手機(jī)。

而對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并沒(méi)給這家廠商帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。而作為一個(gè)力圖打造針對(duì)對(duì)階層群體的手機(jī)制造商，三星在不同的消費(fèi)群體中各有對(duì)手。

而在印度巨大的低端手機(jī)市場(chǎng)中，原本使用Micromax和Intex手機(jī)的用戶，在換手機(jī)的時(shí)候放棄了三星而選擇了中國(guó)產(chǎn)品。因?yàn)檫@些來(lái)自中國(guó)的手機(jī)價(jià)格更合理，性能也很優(yōu)越。三星沒(méi)能抓住這一大批從非智能手機(jī)升級(jí)到低端智能手機(jī)的消費(fèi)者。Satish Meena說(shuō)：“所以三星守住了自己原有的市場(chǎng)份額，但卻錯(cuò)失了新的市場(chǎng)。

要繼續(xù)裝睡，還是醒來(lái)?

在研究機(jī)構(gòu)發(fā)布智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)的第二天，三星發(fā)表聲明稱，這些數(shù)據(jù)是由GfK(德國(guó)著名消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司)給出的，是追蹤底端零售商銷售情況的，不是根據(jù)公司的具體出貨數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)的。

三星在聲明中表示，按照Gfk給出的完整數(shù)據(jù)，他們?cè)?017年占據(jù)的市場(chǎng)份額應(yīng)該是40%，而最后一個(gè)季度的實(shí)際份額是45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示：“我們的產(chǎn)品在數(shù)量和價(jià)值方面仍舊是排名第一的。此外，我們還在諾伊達(dá)投資了5000億盧比，建立生產(chǎn)基地。如果三星在印度市場(chǎng)的銷售情況不好，我們?yōu)槭裁催€要投這么多錢呢?”

“雖然小米和蘋果都叫囂著已經(jīng)達(dá)到了10億美元的銷售額，未來(lái)的目標(biāo)是達(dá)到20億美元，但我們?cè)?017年達(dá)到的銷售額是55億美元。如果說(shuō)市場(chǎng)價(jià)值，我們可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先的?！边@位三星的高管補(bǔ)充到。

然而，F(xiàn)orrester的Meena卻說(shuō)，在過(guò)去幾年里，三星設(shè)備持有的增長(zhǎng)率正在逐步下降。

“三星已經(jīng)失去消費(fèi)者的關(guān)注。盡管他們不愿意承認(rèn)，但再過(guò)一兩個(gè)季度他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)占有方面，小米和其他中國(guó)品牌做得其實(shí)比三星好得多?！? Meena說(shuō)，小米很早就意識(shí)到了在線發(fā)售不能作為唯一的發(fā)展渠道，他們正在大力投資線下渠道。他們?cè)诰€上發(fā)售領(lǐng)域做得很好，因此在發(fā)展線下渠道方面擁有大量資金。

Counterpoint的高級(jí)分析師Tarun Pathak表示，目前三星的增長(zhǎng)速度低于市場(chǎng)同比增長(zhǎng)的13%，而相比較之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

或許三星面臨的問(wèn)題來(lái)源于它所遵循的企業(yè)文化。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，三星是一個(gè)具有強(qiáng)大文化約束力的公司。公司內(nèi)部并不希望其領(lǐng)導(dǎo)人成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，這一點(diǎn)與小米或者一加有所不同。于此同時(shí)，三星在印度市場(chǎng)的重大決策也并不交由印度本地的負(fù)責(zé)人，這也是一個(gè)問(wèn)題。

他補(bǔ)充說(shuō)，目前印度本地的三星銷售團(tuán)隊(duì)正在和管理層進(jìn)行溝通，希望可以說(shuō)服管理層看清哪些事情是真正需要做的，以獲得批準(zhǔn)和相應(yīng)的資源。這是一個(gè)非常艱難的過(guò)程。

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