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中國平板打翻身仗情況分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-10
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 等離子電視 國產(chǎn)彩電 長虹 松下 海信 海爾
- 中研網(wǎng)訊：
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經(jīng)過一年多的市場份額的波動，等離子電視在中國市場的表現(xiàn)從2007年下半年開始重歸上升區(qū)間，進入2008年在北京奧運會和歐洲杯等因素的帶動下，等離子電視今年前5個月延續(xù)了升勢。
記者了解到，除了對等離子電視從未放棄的長虹、海信等國產(chǎn)品牌外，包括海爾、創(chuàng)維、康佳在內的國產(chǎn)彩電企業(yè)從2007年7月開始重新推出各自的等離子電視產(chǎn)品，顯然等離子電視的中國陣營開始恢復。
更為重要的是，作為國產(chǎn)彩電進軍上游核心部件的標志，長虹投資8億美元建設的等離子屏生產(chǎn)線奧運會前將下線，這將對國產(chǎn)等離子電視行業(yè)帶來真正質的突破，這對包括長虹在內的國產(chǎn)彩電品牌到2010年搶奪全球3000萬臺的等離子電視市場將有重要意義。
記者從市調公司奧維咨詢得到的權威調查數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場等離子電視還缺乏真正的強勢品牌，中外品牌之間的份額差距在逐步縮小，接下來的市場爭奪中誰都會有機會，而已經(jīng)掌握了上游核心部件的長虹顯然最終勝出的可能性更大。
等離子的“翻身仗”
等離子與液晶電視在全球以的競爭態(tài)勢2006年后恰然發(fā)生了變化，隨著索尼、東芝等不掌握等離子屏核心技術的國際巨頭的退出，加上液晶電視的價格下降更快，一時間等離子電視日薄西山的說法甚囂塵上。這一勢頭從2006年開始也開始波及到中國，康佳、TCL、創(chuàng)維等彩電企業(yè)相繼減少甚至停止了等離子電視的出貨。
到2007年初等離子電視甚至失去了在40寸以上平板電視領域的份額優(yōu)勢，在中國市場更是液晶電視取得了壓倒性的勝利，根據(jù)Displaybank的調查數(shù)據(jù)，到2006年底全球等離子電視的出貨量占彩電出貨量的比例不足5%。
在這樣的情況下，等離子陣營開始意識到如果任由這樣下去，等離子電視將有出局的危險，于是以往在核心技術轉讓，甚至是等離子面板對外銷售中相對保守的等離子面板巨頭之間開始了合作。
記者了解到，2007年三星電子、松下電器和LG電子停止了長期的專利糾紛，松下與日立簽署了相互供應等離子面板的協(xié)議，松下更是吃掉了先鋒的等離子面板業(yè)務，而且他們對中國的長虹通過收購韓國ORION公司的方式進軍等離子屏的行為表示了支持。
與此同時，以往對中國彩電企業(yè)在面板供應上有所保留的國際巨頭開始向中國企業(yè)敞開供應，LG電子甚至為了彌補32寸、37寸液晶面板缺貨而研發(fā)了32寸、37寸的等離子電視面板，這使等離子電視的產(chǎn)品線得到延伸，使其具備了與液晶電視全尺寸競爭的能力。
中國的等離子電視企業(yè)在中國電子視像協(xié)會的牽頭下更是組成了以長虹為會長的等離子專業(yè)委員會，包括長虹、松下、LG、三星、海信、海爾、廈華在內的多家企業(yè)開始共同探討通過合作來扭轉等離子電視在中國市場的被動局面，今年4月等離子專業(yè)委員會更是在北京發(fā)布了等離子動態(tài)清晰度的行業(yè)標準，讓等離子電視在動態(tài)清晰度上的優(yōu)勢得以彰顯。
在這一系列動作的努力下，從2007年7月等離子電視在中國市場開始恢復了以往快速增長的態(tài)勢，記者從奧維咨詢得到的數(shù)據(jù)顯示，2007前兩季度中國市場等離子電視的出貨量分別只有10萬臺左右，而第三季度則爆發(fā)性增長到23萬臺，第四季度更是接近40萬臺。
今年以來在歐洲杯和北京奧運會對動態(tài)清晰度更高的等離子電視的刺激，今年第一季度中國市場等離子電視的出貨量就達到32萬臺，同比增長了3倍，第二季度在此基礎上更快速增長。
顯然等離子電視正在中國市場上演一場“翻身戰(zhàn)”，這次爆發(fā)性增長與32寸和50寸等離子電視增長有關，更主要的是幾乎所有的中國彩電企業(yè)又重新回到了等離子電視的陣營中來，這包括海爾、創(chuàng)維、TCL、康佳，而且?guī)缀跛械闹袊放圃诮衲甑奈逡稽S金周的銷售中都進入了前10名。
外資品牌勢微
在中國市場等離子電視恢復往日的輝煌的過程中，中外品牌的競爭態(tài)勢卻在恰然發(fā)生著變化，以往松下、日立、LG等外資品牌擁有絕對份額優(yōu)勢的狀況從2007年6月開始有所改變。
記者從奧維咨詢得到的今年五一的調查數(shù)據(jù)顯示，外資品牌的整體份額依然達到53%，但是外資品牌中間卻在發(fā)生分化，除了日立和松下依然以35.9%和16.6%的占有率保持在前兩位但占有率都有所下降外，三星和LG的占有率已經(jīng)下降到1%和0.2%，基本上退出了市場的競爭。
與外資品牌的份額下降相比，以長虹、海信、海爾為代表的國產(chǎn)品牌占據(jù)了47%的市場份額，其中長虹和海信的占有率分別達到15.7%和15.5%，已經(jīng)與松下的占有率旗鼓相當。
記者了解到，日立、松下的占有率今年五一期間有所提高是因為這兩家企業(yè)的等離子電視平均價格當時下降了30-40%，其中42寸和50寸等離子電視的價格已經(jīng)與國產(chǎn)品牌基本相同，這才使其占有率有所提高.
市場調查機構Displaysearch深圳代表處市場總監(jiān)張兵表示，“2006-2007年中國等離子電視市場外資品牌的絕對領先地位，隨著運營成本更低的中國企業(yè)加入在等離子上的投入將徹底結束，其實在目前的中國等離子市場還缺乏真正的強勢品牌，誰都有進入前三位的機會，整體來說外資品牌開始勢微�！�
記者了解到，等離子電視的技術還在不斷的前進，比如說去年6月32寸等離子面板推出后，長虹就率先引進，這使其在32寸等離子電視的占有率最初達到60%。
而從42寸和50寸來看，日立和松下依然占有較大份額，顯然這一塊是接下來國產(chǎn)品牌要爭奪的對象，從整體來看2007年中國市場等離子電視的出貨量接近100萬臺，但是未來三年才是等離子的爆發(fā)期，按照Displaybank的預測，到2010年中國市場的等離子電視出貨量有望達到350萬臺，而全球40寸以上的等離子電視出貨將達到3000萬臺。
顯然未來龐大的市場增量才是中外等離子電視品牌接下來要爭奪的領域，在未來的競爭中誰都會有機會，但已經(jīng)成功進軍等離子上游的長虹顯然機會更大。
長虹率國產(chǎn)平板突圍
2008年7月10日，人們期待已久的長虹PDP模組，首次亮相中國國際消費電子博覽會（青博會），記者通過對比參數(shù)和現(xiàn)場盲測發(fā)現(xiàn)：無論是亮度、對比度、清晰度還是色彩的豐富和細膩感，均與松下、LG等PDP屏不相上下，這無疑增加了人們對國產(chǎn)面板的信心。
長虹電器股份有限公司副總經(jīng)理郭德軒表示，長虹通過多年的技術積累和創(chuàng)新，在收購韓國ORION公司后，具備了PDP模組等上游關鍵器件的自主創(chuàng)新能力。他透露：長虹PDP介質漿料、驅動線路、核心IC、熒光粉噴涂、障壁刻蝕、障壁涂敷等20多項關鍵技術和工藝被先后列入國家“電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”、“863計劃”、“新型電子元器件及材料核心基礎產(chǎn)業(yè)化專項”等。
其實在全球范圍看來，所有的電視巨頭中也只有松下、日立屬于堅定的等離子派，而在國產(chǎn)等離子陣營中，也從來沒有一家企業(yè)像長虹這樣鐘情于等離子電視，斥60多億元巨資進軍等離子上游產(chǎn)業(yè)，長虹究竟為何如此看好這塊市場？
在郭德軒看來，由于渠道和市場需要，等離子、液晶和傳統(tǒng)CRT電視將長期共存，其中，液晶電視在32寸左右的需求量會急劇增長，而等離子電視則將保持其在40寸以上尺寸的領先優(yōu)勢，且開始向103寸、120寸甚至150寸超大屏幕和中小尺寸延伸自己的產(chǎn)品線。長虹董事長趙勇大膽涉足平板上游關鍵技術，從長遠看，為中國彩電行業(yè)找到了一根及時的救命稻草，將有利于擺脫處于全球產(chǎn)業(yè)鏈條末端的狀態(tài)，避免在未來全球彩電行業(yè)的競爭中被邊緣化。
根據(jù)中國電子視像協(xié)會等離子委員會對液晶和等離子進行盲測的對比實驗結果，等離子在動態(tài)清晰度、對比態(tài)、色彩自然程度和可視角度都擁有明顯的優(yōu)勢，顯然這就為等離子電視擁有一席之地創(chuàng)造了條件。
當然，中國彩電企業(yè)進軍等離子的現(xiàn)實意義還在于資金上的原因，一條6代以上的液晶屏生產(chǎn)線需要投資至少20億美元，且由于技術的快速升級，液晶面板巨頭存在著明顯的利潤周期，而長虹投資600-800萬片的三期等離子屏和模組項目則也只需要20億美元，并且可以保持穩(wěn)定的利潤。
記者從四川虹歐得到的最新資料顯示，虹歐等離子屏項目一期工程的內部設備安裝調試已經(jīng)完成，目前實現(xiàn)了小批量試產(chǎn)，雖然遭遇到512特大地震，但長虹等離子屏的項目未受到任何影響，10月28日量產(chǎn)的目標不變。
按照四川長虹的規(guī)劃，在今年10月底一期工程投產(chǎn)后，虹歐等離子屏項目將在2009年初進入二期籌備階段，2010年二期工程量產(chǎn)，而三期工程將在2009年第四季度開始籌備，到2012年完全投產(chǎn)后七產(chǎn)能將達到600-800萬片，進入全球四強。
“開弓沒有回頭箭”，長虹在等離子領域的擴張已經(jīng)開始，與其他國產(chǎn)彩電品牌自己投資或參股液晶模組項目不同的是，長虹是真正進入了等離子電視最核心領域，而國內在等離子屏使用的POWER IC以及高效熒光粉方面都有重大突破，這標志我國已經(jīng)掌握了等離子電視最核心的產(chǎn)業(yè)技術。
隨著虹歐PDP屏的迅速量產(chǎn)，在未來中國乃至全球的等離子電視的競爭中，長虹已經(jīng)具備了進入全球四強的產(chǎn)業(yè)基礎，并很快拉開與其他國產(chǎn)品牌在全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈中的層次和地位，長虹進軍等離子屏也可以使國內等離子市場的增長進入爆發(fā)期。
記者注意到，在7月10日開始的青博會上，長虹展館的幾臺PDP模組格外引人關注，被裝成整機的長虹900系高清等離子電視更是本屆展會的亮點。長虹多媒體營銷公司總經(jīng)理蘇子歡介紹，長虹900系高清等離子電視就是針對觀看高速運動畫面而專門研發(fā)的，裝有具備自主知識產(chǎn)權的長虹等離子電視，因技術指標、性能優(yōu)于同類產(chǎn)品，消費者十分看好。
近5年來，看似強大的國產(chǎn)彩電品牌可謂舉步維艱，由于合資品全面控制著平板電視上游的關鍵技術，其市場逐步占據(jù)優(yōu)勢，但隨著中國品牌在等離子電視領域的創(chuàng)新加快，以長虹為代表的大品牌正通過掌握核心技術、提高整機性價比等，這樣的市場格局相信會很快被打破，中國平板將迎來全面翻身的日子。
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