第三終端市場如何界定

    三甲醫(yī)院,二甲醫(yī)院被業(yè)內(nèi)人士稱為第一終端;大中型醫(yī)藥連鎖公司及下屬藥店，地州市醫(yī)藥批發(fā)公司及下屬藥店被業(yè)內(nèi)人士稱為第二終端；企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室，社區(qū)衛(wèi)生中心、個體藥店、個體診所等藥品醫(yī)療機(jī)構(gòu)被為第三終端。

    第三終端的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

    第三終端的市場現(xiàn)狀：據(jù)湖北九州通公司公布的年度報表05年實現(xiàn)銷售收入110億元人民幣，安徽省華源醫(yī)藥公司公布的年度報表05年實現(xiàn)銷售收入82億元人民幣，新龍醫(yī)藥公司公布的05年實現(xiàn)銷售收入大約30億元人民幣，以上是全國性醫(yī)藥一級批發(fā)商公布的05年銷售收入。區(qū)域性的二級醫(yī)藥批發(fā)公司：廣東湛江三和藥業(yè)公司，長沙雙鶴醫(yī)藥公司、海王銀河醫(yī)藥公司，江蘇徐州醫(yī)藥股份公司淮海分公司05年分別有大約10億元人民幣的銷售收入。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計全國31個省市第三終端05年銷售收入分別在30-40億元人民幣，也就是說全國的第三終端市場05年銷售收入總額在930-1240億元人民幣。由以上的數(shù)據(jù)可以表明，第三終端市場擁有極其龐大的市場容量和廣泛的終端客戶。隨著國家政策的不斷傾斜，國家加大對基層醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的投入，以及患者首診制的推行，第三終端市場將會擁有更加龐大的市場容量和更廣闊的市場前景和潛力。

    第三終端的醫(yī)療衛(wèi)生狀況和從業(yè)人員狀況: 第三終端客戶主要分布在城市的居民社區(qū)，廠礦單位、城郊結(jié)合部、城市遠(yuǎn)郊區(qū)、偏僻的農(nóng)村。由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的長期影響和引導(dǎo)，導(dǎo)致了我國的醫(yī)療衛(wèi)生體制建設(shè)和資源嚴(yán)重發(fā)展的不平衡。大醫(yī)院的規(guī)模是越來越大，實力越來越強(qiáng)，病患看病越來越貴，越來越難，醫(yī)院醫(yī)療整體服務(wù)水平差，社會資源集中度高。反之，第三終端的醫(yī)療單位在發(fā)展規(guī)模，醫(yī)療設(shè)備、專業(yè)水平，醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大醫(yī)院。國家在該領(lǐng)域的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了廣大患者的需要。醫(yī)療衛(wèi)生投入在國民經(jīng)濟(jì)GDP中所占比例很小，從而導(dǎo)致了第三終端市場的醫(yī)療衛(wèi)生資源嚴(yán)重缺乏，整體社會醫(yī)療發(fā)展水平嚴(yán)重失衡。

    國家宏觀政策對第三終端的影響：首先是三農(nóng)政策的到位和政府對農(nóng)村醫(yī)藥衛(wèi)生工作的重視，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到一個全新的國家發(fā)展戰(zhàn)略高度上。在政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作予以充分的重視。加上以國家藥品食品監(jiān)督管理局主導(dǎo)的農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)，也在不斷擴(kuò)大，這些都體現(xiàn)了國家對于基層醫(yī)療系統(tǒng)的關(guān)注。國家對于基礎(chǔ)衛(wèi)生醫(yī)療體系的投入，將使農(nóng)村第三終端市場規(guī)模得到從未有的，空前的大力發(fā)展，為以遠(yuǎn)郊區(qū)及農(nóng)村為主體的第三終端市場提供了巨大的發(fā)展空間。

    構(gòu)建第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)

    第三終端的組織架構(gòu)及人員配置：

    第三終端代表依據(jù)地區(qū)不同可劃分為直轄市第三終端代表，省會城市第三終端代表、地州市第三終端代表、縣級市第三終端代表。制藥企業(yè)可依據(jù)公司的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品組合來確定第三終端代表的人員配置和數(shù)量。

    第三終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不是什么企業(yè)和產(chǎn)品都適宜的，成功的第三終端=品牌藥品+普藥+戰(zhàn)略規(guī)化，因此在考慮第三終端建設(shè)時，制藥企業(yè)需要思考是否具備了以下的條件：

    一、是否有廣告和品牌產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的營銷

    二、是否有適合第三終端營銷的產(chǎn)品群組合

    三、是否有相應(yīng)配套的組織架構(gòu)，第三終端市場的管理體系等。

    第三終端市場調(diào)查

    醫(yī)藥公司調(diào)查：主要是調(diào)查了解醫(yī)藥公司是否具有第三終端市場營銷理念和第三終端市場的覆蓋能力，控制力，是否有相應(yīng)的第三終端市場的營銷管理隊伍等。

    目標(biāo)第三終端市場區(qū)域調(diào)查：調(diào)查目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的一甲醫(yī)院，社區(qū)門診、衛(wèi)生服務(wù)中心、個體診室及個體藥店；了解它們的經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營效益、醫(yī)療服務(wù)的特色、同類產(chǎn)品的銷售情況等。

    竟?fàn)幃a(chǎn)品調(diào)查：調(diào)查了解同類竟?fàn)幃a(chǎn)品在第三終端市場的銷售量，銷售價格、促銷方式和促銷手段；了解竟?fàn)幃a(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)主要配送的醫(yī)藥批發(fā)公司及其合作方式等。

    目標(biāo)第三終端市場調(diào)查的方法和技巧

    目標(biāo)第三終端市場調(diào)查的方法和技巧：可通過電信黃頁，網(wǎng)上查詢、醫(yī)藥批發(fā)公司了解、相關(guān)部門查詢、業(yè)內(nèi)人士咨詢等方法來了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)公司，竟?fàn)幃a(chǎn)品促銷，第三終端客戶等各方面的營銷情況。

    醫(yī)藥公司情況：可通過與醫(yī)藥公司采購部，銷售部、其它部門的相關(guān)人員咨詢，溝通來了解醫(yī)藥公司在第三終端市場的情況。

    目標(biāo)第三終端市場情況：可通過第三終端代表走訪，醫(yī)藥公司銷售人員溝通，來了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)第三終端市場的概貌。

    竟?fàn)幃a(chǎn)品情況：可通過醫(yī)藥批發(fā)公司采購部人員，銷售部人員，終端代表走訪第三終端市場、竟?fàn)幃a(chǎn)品內(nèi)部人員等來了解，搜集同類產(chǎn)品的整體營銷情況。

     第三終端市場銷售政策制定

    第三終端市場制定銷售政策需要考慮的因素：

    1.產(chǎn)品處于何種時期（投入期，成長期、成熟期、衰退期），產(chǎn)品處于不同的時期促銷政策和促銷方式是有所不同，有所差別的；

    2.產(chǎn)品是一線品牌還是二線品牌；

    3.依據(jù)竟?fàn)幃a(chǎn)品銷售和促銷的情況，有針對性地采取促銷措施來爭奪第三終端客戶，搶占市場份額。

    第三終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要有以下兩種營銷方式：

    一、醫(yī)藥批發(fā)公司為主體，企業(yè)第三終端團(tuán)隊配合共同開發(fā)第三終端市場：這種營銷方式主要是依托面對第三終端有配送能力的醫(yī)藥批發(fā)公司，以醫(yī)藥批發(fā)公司營銷活動為主體，企業(yè)給予配合，在產(chǎn)品前期鋪貨，中后期的終端渠道攔截上以配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，來吸引第三終端客戶，達(dá)成向第三終端客戶銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和鋪貨率為目的。

    1.訂貨會：由醫(yī)藥批發(fā)公司定期不定期組織第三終端客戶集中開產(chǎn)品訂貨會，各企業(yè)出資贊助，并在會上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是制藥企業(yè)聯(lián)合出資，醫(yī)藥批發(fā)公司提供下游客戶資源，提供商業(yè)物流平臺。企業(yè)以極小的投入來提升產(chǎn)品鋪貨和市場占有，實施終端渠道攔截。醫(yī)藥公司利用其第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)的資源，與廠家合作建設(shè)第三終端網(wǎng)絡(luò)。

    2.醫(yī)藥批發(fā)公司配送：企業(yè)的營銷團(tuán)隊與醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售團(tuán)隊進(jìn)行緊密配合，依托醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策通過醫(yī)藥公司銷售人員傳達(dá)到第三終端客戶，獲取第三終端客戶訂單。同時在前期產(chǎn)品鋪貨配送階段針對醫(yī)藥公司銷售人員給予適度的鋪貨配送獎勵政策，鼓勵他們多銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的廣覆蓋率。

    3.開票大廳促銷活動：依托醫(yī)藥批發(fā)公司開票大廳，向主動前來提貨的第三終端的客戶進(jìn)行現(xiàn)場開貨促銷獎勵優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，主要做好醫(yī)藥公司開票大廳中開票員的工作。企業(yè)在開票大廳設(shè)置專柜，配備專職促銷人員，以第三終端客戶開貨品種、數(shù)量給予相應(yīng)的促銷獎勵政策。

    以上營銷方式相互配合實施可以使第三終端的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到城市，遠(yuǎn)郊區(qū)、偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和鋪貨率。

    二、以企業(yè)自身第三終端營銷團(tuán)隊為主體，醫(yī)藥批發(fā)公司配合共同開發(fā)第三終端：

    1.制藥企業(yè)獨自召集第三終端客戶訂貨：這種營銷方式主要依靠企業(yè)自身建立的終端代表進(jìn)行，通過深度代表第三終端的走訪，開發(fā)，召集第三終端客戶集中開會，這種訂貨會可大可小。同時選擇有第三終端配送能力的醫(yī)藥批發(fā)公司配合。這種訂貨方式主要由企業(yè)單獨承擔(dān)，第三終端的客戶也主要集中在地級市區(qū)和縣級城市中的終端，配合的醫(yī)藥批發(fā)公司也主要是一二級醫(yī)藥公司。這種方式比較適合有品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品來帶動其他二三線品牌產(chǎn)品的推廣銷售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶前來參加訂貨會，提高客戶的參會興趣，其他二三線品牌產(chǎn)品可以借助會議人員的現(xiàn)場講解、產(chǎn)品的促銷政策來獲取客戶訂貨的機(jī)會。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向第三終端客戶推廣其他二三線品牌產(chǎn)品最好的手段之一。訂貨會上如果是品牌產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品、成熟市場，可采取購一件產(chǎn)品贈送XX合藥或贈送XX促銷品等來促進(jìn)企業(yè)品牌產(chǎn)品鋪貨和市場占有，同時也可促進(jìn)企業(yè)二三線產(chǎn)品及普藥產(chǎn)品的銷售。

    2.自建渠道銷售： 招聘專職的第三終端代表，通過這些代表的終端開發(fā)將產(chǎn)品銷售到第三終端中去。利用市場的同類產(chǎn)品市場競爭空白點和薄弱點切入市場，從而提高產(chǎn)品市場鋪貨率和市場占有率。 第三終端代表依照區(qū)域劃分，走訪，開發(fā)目標(biāo)終端市場，介紹企業(yè)品牌產(chǎn)品及二三線普藥產(chǎn)品，以優(yōu)惠的進(jìn)貨政策和促銷措施來促進(jìn)終端客戶進(jìn)貨，達(dá)到產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)目標(biāo)市場上廣覆蓋的營銷目的，并在日常的走訪中作好終端市場的維護(hù)和促銷管理工作。

    以醫(yī)藥批發(fā)公司為主體，企業(yè)第三終端團(tuán)隊配合共同開發(fā)第三終端市場；以企業(yè)自身第三終端營銷團(tuán)隊為主體，醫(yī)藥批發(fā)公司配合共同開發(fā)第三終端：二種營銷方式實施前，企業(yè)需要作許多前期的營銷準(zhǔn)備工作。設(shè)計制作針對第三終端，具有較強(qiáng)吸引客戶在企業(yè)產(chǎn)品不同階段的進(jìn)貨銷售政策（見附表）

    制藥公司第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不是一朝二夕就能達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，而是在企業(yè)長期的，具有戰(zhàn)略性規(guī)劃的前提下，在戰(zhàn)術(shù)的精心策劃下，在合理的產(chǎn)品群組合下，在嚴(yán)密的組織架構(gòu)下，在有一個以上的知名品牌和成熟產(chǎn)品的帶動下，才具有構(gòu)建成功的第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)的可能。

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