在我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)泡沫的噓聲未滅之際，有的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)我們的客戶(hù)而言，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種生活形態(tài)。中國(guó)幾乎六分之一的人上網(wǎng)，如果放到一些企業(yè)時(shí)尚、數(shù)碼消費(fèi)品的目標(biāo)用戶(hù)群中來(lái)衡量，上網(wǎng)人群的比例顯然會(huì)更讓大家驚奇。尤其是當(dāng)“上傳”成為一種消費(fèi)者習(xí)慣的時(shí)候，如果我們繼續(xù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，那我不得不說(shuō)，我們的規(guī)劃和前景也很有可能會(huì)變得虛擬起來(lái)。

    在《世界是平的》中，托馬斯·弗里德曼把“個(gè)人上傳駕馭社區(qū)”定義為蹍平世界的十大動(dòng)力之一。我們不再只是在單位或者家里與周?chē)�人嘮叨，我們更能通過(guò)各種喜歡的形式，將我們想表達(dá)的信息傳遞出去：我們可以在社區(qū)告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低侃價(jià)到幾折，并爭(zhēng)取到圍巾贈(zèng)品；我們可以在自己的博客上傳最新旅游的照片和評(píng)論；我們可以在視頻網(wǎng)站上傳我們自己拍攝或制作的作品；我們還會(huì)在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，評(píng)論；我們會(huì)通過(guò)即時(shí)通訊幾分鐘內(nèi)告訴上百名好友剛辦公樓地震了一下……是的，當(dāng)我們擁有上傳的能力，我們的生活形態(tài)就已經(jīng)悄然變化。我們變得更容易去影響更多的人：我們將和以前從沒(méi)機(jī)會(huì)溝通的人溝通，與以前從沒(méi)機(jī)會(huì)合作的人合作。消費(fèi)者前所未有的站到了舞臺(tái)前線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)格局也跟著改變。很多企業(yè)開(kāi)始適用這種變化，從一貫的自上而下的廣而告之的廣告模式，開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些互動(dòng)溝通的對(duì)話(huà)模式嘗試。讓消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接受者及消化者，變?yōu)槲覀兊臏贤ㄕ吆托畔⒌耐盔f者、創(chuàng)作者、詮釋者、傳播者。

    是的，以往我們身邊總不缺乏好朋友這樣提醒我們：注意保護(hù)你的老客戶(hù)！開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本，將是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的五倍。我們發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)不光節(jié)省更多成本，最重要的，我們還可嘗試去挖掘客戶(hù)的第二作用力取得額外的收獲。（參考：2006年7月份，《國(guó)際廣播影視》雜志執(zhí)行主編杜登斌先生指出雜志要從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)往“吸引消費(fèi)者參與企業(yè)事業(yè)”。杜主編提出：傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵是建立一個(gè)媒體和讀者的互動(dòng)平臺(tái)，媒體必須與讀者互動(dòng)，要發(fā)動(dòng)所有的讀者參與媒體事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。并提出我們不要讓媒體成為主編的個(gè)人理想，而要把它轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者理想。）

    李寧與樂(lè)高：基于網(wǎng)絡(luò)的顧客聯(lián)歡

    國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌李寧2007年開(kāi)始加大其網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷(xiāo)的腳步。李寧公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部胡斌提到：“加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注不光是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、門(mén)戶(hù)體育頻道冠名，更重要的是，需要通過(guò)官方社區(qū)及一系列網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)搭建與目標(biāo)客戶(hù)的會(huì)話(huà)平臺(tái)”。將品牌理念與品牌訴求在互動(dòng)中潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，讓顧客成為企業(yè)的合作者、朋友，而不是你的演說(shuō)聽(tīng)眾，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新目的。我們要去挖掘自己品牌與他的消費(fèi)者之間存在一些共同點(diǎn)，然后抓住這些點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)會(huì)話(huà)平臺(tái)與大家去溝通。

    樂(lè)高玩具社區(qū)也是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例。樂(lè)高是一種全個(gè)性化DIY的玩具廠商，他提供的玩具分三大類(lèi)：第一類(lèi)是拼砌，利用各個(gè)小零件和我們的創(chuàng)造力，可以拼出任何東西（分六個(gè)級(jí)別）；第二類(lèi)是根據(jù)樂(lè)高提供的故事元素來(lái)拼砌情景，有哈利·波特有魔法城堡、也有星球大戰(zhàn)；第三類(lèi)是純技術(shù)型的，這一類(lèi)別的樂(lè)趣已不是從拼砌形象或敘事中獲得，而是需要玩家運(yùn)用機(jī)械、電子等知識(shí)，經(jīng)過(guò)深入研究，制造一個(gè)可由自己控制的智能機(jī)器人，這一派別的玩家乃屬樂(lè)高江湖上資深級(jí)人物�？梢哉f(shuō)，樂(lè)高是一款比較高端的玩具，他需要玩家富有創(chuàng)造力及創(chuàng)新和探索思維及激情，同時(shí)，他希望玩家能樂(lè)此不疲。樂(lè)高玩具社區(qū)顯然催化了玩家的這一熱情。社區(qū)已開(kāi)放的形式提供給玩家們自由交流，并根據(jù)氣氛提分為幾個(gè)大區(qū)域。玩家可以在社區(qū)里分享自己的拼砌過(guò)程及制作原理，也可互相幫助交換一些小的零部件。這群樂(lè)高的忠誠(chéng)用戶(hù)，某種程度上已經(jīng)成為樂(lè)高的免費(fèi)雇員。

    李寧和樂(lè)高利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了一種與顧客聯(lián)歡的情景。從不同角度開(kāi)發(fā)了客戶(hù)的第二作用力：

    1、營(yíng)銷(xiāo)訴求的豐富及傳播：我們只能用一句話(huà)來(lái)述說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)然，我們也可以配合上幾百上千字說(shuō)明以試圖要目標(biāo)對(duì)象明白我們。李寧通過(guò)參與者提供的豐富、個(gè)性、更具可讀性及傳播性的故事、搞笑或多樣化的照片、視頻，對(duì)李寧整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)訴求的一次二次詮釋?zhuān)捍蠹彝瑫r(shí)充當(dāng)了一次李寧的使者，他們用自己的故事和形式在對(duì)其他關(guān)注者傳道、對(duì)朋友傳播——當(dāng)然，他們是樂(lè)在其中的。

    2、擔(dān)任個(gè)性化客服服務(wù)：一些行業(yè)的新手遇到一些常識(shí)問(wèn)題是常事，而樂(lè)高社區(qū)交流完全可以幫新手輕易入門(mén)。同時(shí)，一些資深玩家，可能需要某些個(gè)性化需求零件，才能完成自己的創(chuàng)作。這個(gè)需求是無(wú)規(guī)則且繁多的，樂(lè)高公司就算有再大的客服機(jī)構(gòu)，也幾乎無(wú)法一一提供服務(wù)并滿(mǎn)足。有了在線(xiàn)社區(qū)，玩家通過(guò)相互交流，交換。更輕松的發(fā)揮出自己更多的創(chuàng)意。其結(jié)果是，正如我們所期望的，玩家對(duì)樂(lè)高玩具變得樂(lè)此不彼。

    3、新品發(fā)布的測(cè)評(píng)演示：當(dāng)我們發(fā)布一個(gè)新組合的時(shí)候，一些資深收藏者、發(fā)燒友把自己的測(cè)評(píng)及評(píng)說(shuō)以各類(lèi)形式發(fā)布到社區(qū)中，這類(lèi)形式的發(fā)布會(huì)對(duì)其他玩家產(chǎn)生更大的沖擊：來(lái)自社區(qū)朋友的客觀說(shuō)明，也等于是來(lái)自社區(qū)交流的活樣板。這個(gè)作用也許會(huì)存在很多產(chǎn)品的社區(qū)之中，李寧社區(qū)的資深新品測(cè)評(píng)人員的言論，總會(huì)引起大家的關(guān)注。

    4、市場(chǎng)預(yù)備資源及傳播者：我不確定樂(lè)高或李寧是否以后還會(huì)發(fā)布另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。但我肯定，因?yàn)橛信c客戶(hù)長(zhǎng)期溝通平臺(tái)的存在，他們要組織任何活動(dòng)。必將會(huì)更容易更快速的推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)橐呀?jīng)擁有了前期的參與者、作品。甚至這些參與者也會(huì)樂(lè)于與周?chē)�人分享他們參與的活動(dòng)和制作的作品。

    5、公司相關(guān)信息采集：公司設(shè)計(jì)師，市場(chǎng)人員等可以從人們的創(chuàng)意作品及評(píng)論、建議中捕捉到一些很有價(jià)值的東西——這才是真正來(lái)自客戶(hù)的聲音。

    關(guān)鍵詞：需求、興趣、生活形態(tài)

    網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷(xiāo)不光是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)策略。網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)系統(tǒng)的工程，一個(gè)長(zhǎng)期延續(xù)的工程。一個(gè)好的策略或創(chuàng)意也許能引起很多眼球的關(guān)注，但，之后是否還可能激發(fā)客戶(hù)為我們做點(diǎn)什么，這是網(wǎng)絡(luò)為我們帶來(lái)的思考。如何才能讓客戶(hù)的第二作用力爆發(fā)呢？在此前，我們必須要弄清楚這個(gè)問(wèn)題：你能為他們做點(diǎn)什么，他們?nèi)狈κ裁�。只有把我們的目的嵌入到消費(fèi)者的需求、興趣、生活形態(tài)之中，消費(fèi)者才可能樂(lè)意與我們互動(dòng)。這就是我們最近提到的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)。要強(qiáng)調(diào)的是，嵌入式營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)明顯的特征是“滿(mǎn)足”，只有我們的目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者某個(gè)需求、興趣，才叫真正的嵌入；反之，那種在消費(fèi)者出沒(méi)的社區(qū)單純的發(fā)布信息，猶如在超市中向買(mǎi)牙刷的人推銷(xiāo)牙膏，只屬于精準(zhǔn)推薦或促銷(xiāo)，不是真正的嵌入。那如何實(shí)現(xiàn)嵌入呢？我們可以從消費(fèi)者的產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)化生活形態(tài)中不同的需求及習(xí)慣入手：

    1、信息共享促進(jìn)理性消費(fèi)行為：消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)搜集促銷(xiāo)信息，當(dāng)我去國(guó)美電器前會(huì)先到打折論壇獲取一些建議。我已經(jīng)習(xí)慣的去先了解，再行動(dòng)。是的，除了折扣信息，甚至網(wǎng)絡(luò)上還有網(wǎng)友商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等各類(lèi)問(wèn)題的評(píng)說(shuō)。企業(yè)可以適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，處理對(duì)自己的不利信息，觸發(fā)制造對(duì)企業(yè)有利的正面信息。

    2、傳播力解放帶來(lái)的共享欲望：網(wǎng)絡(luò)及上傳的出現(xiàn)，讓信息的傳播力、輿論力、以及對(duì)事件、產(chǎn)品的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡。個(gè)人傳播力得到解放，社區(qū)BBS、博客、E-MAIL、個(gè)人網(wǎng)站、行業(yè)垂直站點(diǎn)社區(qū)、甚至是個(gè)人式QQ、MSN簽名都有可能成為消費(fèi)者公布與朋友分享某些信息的工具。有意思的文章、幽默搞笑的視頻、趣味的小游戲都將成為大家愿意與朋友們共享的可能。另外，網(wǎng)絡(luò)為喜好通過(guò)“推薦人”游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)和樂(lè)趣的消費(fèi)者更簡(jiǎn)單的完成任務(wù)且傳播更多的人。

    3、個(gè)人組織能力的解放后：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人的組織能力得到大量的提升，教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（www.rvedu.com）招聘校園攝影愛(ài)好者拍攝大學(xué)校園照片，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動(dòng)除了發(fā)現(xiàn)不少大學(xué)生踴躍參與，更產(chǎn)生了一些強(qiáng)有力的組織者加盟，雖然也是大學(xué)生，但是他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、QQ群、以及自己的BLOG去征集到各個(gè)大學(xué)的志同道合者一起大規(guī)模的拍攝，共同完成任務(wù)，其中一個(gè)學(xué)生一個(gè)月時(shí)間，就幫教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拍攝到100所大學(xué)的全套照片——都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上尋找本來(lái)陌生的朋友完成。

    4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生多形式娛樂(lè)：劉東明曾提出“在網(wǎng)絡(luò)廣告中注射娛樂(lè)因子”，網(wǎng)絡(luò)廣告由單純的形象展示變?yōu)榭捎蔀g覽者去用鼠標(biāo)點(diǎn)擊游戲的FLASH，增強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂(lè)性。從FLASH小游戲到明星模仿籃球賽，李寧也開(kāi)發(fā)了一系列小游戲，讓社區(qū)參與者在參與中獲得樂(lè)趣。同時(shí)，好的娛樂(lè)因子植入不光會(huì)獲得大家的收藏、傳播，他必須要加深與品牌之間的情感偏好。決不可為了娛樂(lè)而娛樂(lè)，而是為營(yíng)銷(xiāo)而娛樂(lè)，娛樂(lè)化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到靈肉合一。

    5、圈子文化帶來(lái)遠(yuǎn)程合作溝通：也許在幾年前，我們只能把我們的想法記錄下來(lái)放到日記本或者告訴身邊的朋友，可今天，我們可能馬上就能與一個(gè)由來(lái)自五湖四海的朋友組成的圈子共享我的一切�，F(xiàn)在，我們每天與之前永遠(yuǎn)不可能溝通的溝通著，也與過(guò)去永遠(yuǎn)不可能合作的人合作者。我們MSN上肯定有著很多從未謀面卻合作多次的朋友。我們也習(xí)慣于去加入同一個(gè)興趣圈。從工作上的管理人沙龍，到某雜志的讀者俱樂(lè)部，在到樂(lè)高玩具社區(qū)；總之，我們期待與相同興趣的人溝通和分享。重點(diǎn)在于，是否有這樣的地方。

    6、其他網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身存在的弱連接，也加劇和協(xié)助了用戶(hù)達(dá)到上面一些需求的能力，如BLOG中的最近訪(fǎng)客，最新留言，好友連接，甚至是搜索引擎，都加深了相同興趣人群的相互交叉聯(lián)系。通過(guò)博客，不光我們的朋友隨時(shí)可以了解我們的情況，甚至，工作上的朋友，某個(gè)問(wèn)題有興趣的朋友，還有，您都將通過(guò)百度一下看到我女兒的近照——這是什么樣的世界？可以相信，不久的未來(lái)，世界將真正屬于我們平民——通過(guò)個(gè)人思想、相同興趣者、相關(guān)圈子的融合，將產(chǎn)生相對(duì)的影響力。百事可樂(lè)讓用戶(hù)把自己的上罐照放到個(gè)人BLOG首頁(yè)，大眾POLO讓用戶(hù)在個(gè)人BLOG上建立樂(lè)活專(zhuān)區(qū)，顯然都是開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力。

    以前人們說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)文字、創(chuàng)意以及思維的縝密性的文明戰(zhàn)爭(zhēng)。在新網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)下，營(yíng)銷(xiāo)更是一場(chǎng)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。我們需要根據(jù)用戶(hù)的新生活形態(tài)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新、溝通來(lái)創(chuàng)造、滿(mǎn)足、激發(fā)用戶(hù)需求及價(jià)值，實(shí)現(xiàn)贏利。同時(shí)，個(gè)人傳播和組織力量的解放，為我們帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了不可忽略的危機(jī)。顯然，個(gè)人的力量不容我們企業(yè)的忽視，猶如雙刃劍，用的好，用戶(hù)成為我們的合作者，用的不好甚至忽略用戶(hù)感受及能量的，將會(huì)得到用戶(hù)嚴(yán)重的警告。

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