主動(dòng)搜索的“拉”效應(yīng)

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“拉”的價(jià)值高于“推”的價(jià)值。在電視、平面時(shí)代，廣告主要靠推的方式傳達(dá)信息給消費(fèi)者,有一定的強(qiáng)迫性。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告要純靠“推”就很難奏效了，畢竟對(duì)于一個(gè)網(wǎng)民而言，如果他不點(diǎn)擊廣告，這個(gè)廣告就無(wú)法傳達(dá)有效的信息。而搜索的行為則是由消費(fèi)者發(fā)起的，是主動(dòng)性的，其“拉”的作用更為明顯。

    作為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典型工具，搜索營(yíng)銷(xiāo)以往更多的被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，主要目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，而品牌企業(yè)則因?yàn)樗阉饕�擎單一的文字鏈�(zhǔn)�，難以滿足廣告主對(duì)品牌形象塑造的要求而應(yīng)用的比較少，主要還是選擇投放門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或垂直網(wǎng)站上的展示類(lèi)廣告。因?yàn)楹笳吒�容易為廣告主所理解，以前廣告主投放平面廣告、電視廣告，購(gòu)買(mǎi)的廣告都是能夠看得到的。

    “但是我認(rèn)為這種觀念實(shí)際上是在用傳統(tǒng)媒體的觀念來(lái)使用新媒體，并沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)所特有的傳播優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)�！卑俣壬虡I(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜認(rèn)為。

    然而正是由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和搜索人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，而給了搜索營(yíng)銷(xiāo)新的機(jī)會(huì)，更多的應(yīng)用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒CEO鄭香霖經(jīng)過(guò)調(diào)研指出，網(wǎng)民獲取信息的途徑正在改變，2006年到2008年，網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和收發(fā)郵件，搜索引擎的增長(zhǎng)率非常高。而消費(fèi)者行為同樣在發(fā)生改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在做出購(gòu)買(mǎi)決定前先進(jìn)行搜索。“消費(fèi)者一般在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)更投入，各種指標(biāo)顯示，進(jìn)行搜索比價(jià)的消費(fèi)者，他們投入度和參與度更高。我們通過(guò)各方面的接觸點(diǎn)比較，發(fā)現(xiàn)搜索比任何接觸點(diǎn)更有影響力�！编嵪懔胤治�。

    而一項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商鋪客戶(hù)來(lái)源的聯(lián)合調(diào)查顯示，其客戶(hù)來(lái)源中超過(guò)36%來(lái)自搜索引擎，成為網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)畲蟮目蛻?hù)群。網(wǎng)絡(luò)搜索已成為人們獲取各種各樣信息的首選方式，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也從IT、汽車(chē)、房產(chǎn)等領(lǐng)域逐步向日用消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張。

    “搜索引擎具有先天的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)推送信息不同，在搜索引擎上，消費(fèi)者在主動(dòng)尋找感興趣的產(chǎn)品和信息。他的搜索行為本身就表明了對(duì)產(chǎn)品的興趣，因此營(yíng)銷(xiāo)效果就更加精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)無(wú)疑是所有廣告主最關(guān)注的�！鄙蝠╄�強(qiáng)調(diào)。

    文字鏈接升級(jí)到圖文并茂

    搜索廣告投放有不同的做法，一種是不買(mǎi)關(guān)鍵詞，一種是買(mǎi)關(guān)鍵詞。但是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞并不一定為了直接銷(xiāo)售。例如一家汽車(chē)廠商，你很難想象他買(mǎi)關(guān)鍵詞是為了用戶(hù)當(dāng)時(shí)的那次點(diǎn)擊給他帶來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)的消費(fèi)過(guò)程遠(yuǎn)比這個(gè)過(guò)程復(fù)雜。

    “其實(shí)對(duì)品牌廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費(fèi)者對(duì)你購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)關(guān)鍵詞本身就存在興趣，他輸入這個(gè)關(guān)鍵詞也是為了主動(dòng)去了解相關(guān)信息，如果你能在這些頁(yè)面上適時(shí)地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，那么展示廣告被消費(fèi)者點(diǎn)擊的幾率就要大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告�！鄙蝠╄ふJ(rèn)為。仍以汽車(chē)廣告為例，如果他主動(dòng)搜索某汽車(chē)品牌，當(dāng)他看到搜索頁(yè)面旁邊剛好放置著該汽車(chē)品牌的展示廣告后，就很有可能因興趣而進(jìn)入該品牌汽車(chē)網(wǎng)站看到新款車(chē)及配置，這些都是有價(jià)值的潛在消費(fèi)信息，并不是一定要直接點(diǎn)擊帶來(lái)的商業(yè)銷(xiāo)售才有價(jià)值。劉東明也認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)搜索行為，表示了他可能存在興趣或消費(fèi)欲望，這正如安裝了GPS定位系統(tǒng)，進(jìn)一步鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者，增大了廣告的精準(zhǔn)性。

    一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦前，會(huì)搜索一些品牌，查看這些品牌的相關(guān)銷(xiāo)售信息。如果在搜索的第一個(gè)頁(yè)面上放置相關(guān)的筆記本電腦的展示廣告或者相關(guān)銷(xiāo)售信息，其被點(diǎn)擊的幾率就會(huì)大大增加；而對(duì)于像國(guó)美、蘇寧這樣的企業(yè)，網(wǎng)民如果搜索“國(guó)美”、“蘇寧”則帶有很強(qiáng)的消費(fèi)目的，那么在其輸入關(guān)鍵詞的搜索第一個(gè)頁(yè)面上放置其相關(guān)的銷(xiāo)售產(chǎn)品廣告，肯定會(huì)更有效果。

    例如，在搜索框中百度“歐萊雅”、“Thinkpad”等品牌時(shí)，結(jié)果頁(yè)第一位展示的將不再是普通的文字鏈接，而是占據(jù)首屏多達(dá)二分之一的圖文并茂的品牌展示區(qū)，可以提供更為豐富的廣告展示內(nèi)容。品牌專(zhuān)區(qū)廣告顧名思義是為了更好地展示品牌服務(wù)，因此適合所有重視自己品牌形象的廣告主。除能有效提升網(wǎng)民對(duì)品牌廣告的興趣外，品牌專(zhuān)區(qū)還能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配技術(shù)最大化地吸引消費(fèi)者的興趣。

    事實(shí)上，如果發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)也可以通過(guò)這種方式有效地實(shí)施危機(jī)公關(guān)。例如，假設(shè)××品牌發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，網(wǎng)民出于興趣會(huì)大量通過(guò)搜索引擎去關(guān)注××品牌的相關(guān)信息。而××品牌可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的方式在品牌專(zhuān)區(qū)放置一些澄清事件真相的啟事，以最快的速度向消費(fèi)者真誠(chéng)地說(shuō)明事情的真相，該道歉的道歉，該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負(fù)面影響。

    搜索營(yíng)銷(xiāo)的跨媒體融合

    2007年，搜索營(yíng)銷(xiāo)在北美已經(jīng)是一個(gè)高達(dá)122億美元的產(chǎn)業(yè)，這幾乎相當(dāng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的8倍�！颁N(xiāo)售和品牌，這是網(wǎng)絡(luò)搜索的兩大目標(biāo)，65％的搜索營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是蠶食其他傳統(tǒng)媒體，包括電視和廣播，另外還有35％是專(zhuān)門(mén)付費(fèi)為搜索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出來(lái)的。”在美國(guó)專(zhuān)門(mén)做搜索營(yíng)銷(xiāo)的iCrossing公司執(zhí)行副總裁JeffreyPruitt在來(lái)華的一個(gè)論壇上說(shuō)。他的話印證了北美品牌廣告主對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重視和依賴(lài)程度。

    在Jeffrey Pruitt看來(lái)，搜索引擎可以創(chuàng)造出一站式的交易平臺(tái)，做跨渠道的融合，同一界面上有多種產(chǎn)品，API（針對(duì)搜索服務(wù)的開(kāi)放的端口）是鏈接渠道，媒體可以在統(tǒng)一的平臺(tái)上來(lái)做跨渠道的管理，這就讓營(yíng)銷(xiāo)人員具有更大的公信力�！拔艺J(rèn)為未來(lái)的平臺(tái)將會(huì)包括三個(gè)組成部分：付費(fèi)搜索、內(nèi)容廣告以及廣告視頻。你可以有一個(gè)跨媒體的搜索平臺(tái)，通過(guò)API的開(kāi)放，讓更多專(zhuān)業(yè)公司幫助你做搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化，在有些情況之下，也可以和廣播電視和平面媒體聯(lián)系起來(lái)，會(huì)取得非常高的效率和良好的效果，這樣就能把很多不同層面的搜索營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)�！�

    例如，“開(kāi)心”這款游戲，在它的電視廣告片中，植入了“百度一下”的搜索框，引導(dǎo)更多關(guān)心“開(kāi)心”這款游戲的內(nèi)容的人，去網(wǎng)上搜一下。類(lèi)似的嘗試者還有“新樂(lè)聘”，它的路牌廣告、平面廣告中，都植入了“搜索一下新樂(lè)聘”的提示，有了這樣的提示，網(wǎng)民利用搜索引擎的參與度獲得了比較明顯的提升。

    “對(duì)于搜索引擎，我們現(xiàn)在也特別有興趣。我們認(rèn)為搜索引擎是消費(fèi)者主動(dòng)參與的平臺(tái)，有了這個(gè)平臺(tái)，再結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他媒體的組合，絕對(duì)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆說(shuō)。例如，諾基亞最近有一個(gè)音樂(lè)手機(jī)的廣告，之前在線上推出了很多針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以為廣告歌詞或者廣告主題提供創(chuàng)意，之后，諾基亞選出了最優(yōu)秀的創(chuàng)意放在電視廣告和其他媒體廣告中，效果非常好。

    國(guó)外的很多研究顯示，搜索引擎的廣告客戶(hù)，尤其是品牌客戶(hù)，他們可能并不在乎在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品，但很重視品牌價(jià)值的傳達(dá)。很多研究證明，廣告主買(mǎi)關(guān)鍵詞，不管是帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，還是不帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，給廣告主帶來(lái)的都是品牌的提升，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和親切感，這些都可以通過(guò)后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)證明。

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