價(jià)格單引出“頭痛癥”

    陸平在明凱油漆總部“十一”前新發(fā)來(lái)的價(jià)格單面前，目瞪口呆，開(kāi)始頭痛。

    這兩年石油價(jià)格一路飆升，讓所有的化工品行業(yè)苦不堪言，明凱油漆也不例外。2006年元旦以來(lái)，廠里的價(jià)格已經(jīng)提過(guò)兩次。這次已經(jīng)是第三次提價(jià)了。

    更讓陸平憤怒的是：以往每次提價(jià)幅度只在5％左右，而且其他廠家也在提價(jià)，讓陸平比較好處理；而這次，其他廠家都平靜如水，只有明凱油漆提價(jià)，而提價(jià)幅度竟然在15％左右。這還不算，上次提價(jià)之后廠里曾經(jīng)信誓旦旦地保證2006年不再提價(jià)，而自己也在青島4個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商面前拍過(guò)胸脯，保證不再提價(jià)了。這下，如何向經(jīng)銷(xiāo)商交代��？

    沒(méi)有辦法，陸平唯有拿著那張沉重的價(jià)格單，來(lái)到王老板的門(mén)店。王老板做明凱油漆已經(jīng)近10年了，如果連他都安撫不住，那明凱在青島就算完了。

    陸平又聽(tīng)到了重復(fù)多遍的抱怨：

    “明凱廠怎么回事啊，平時(shí)要支持什么都沒(méi)有，就知道漲價(jià)……”

    “其他牌子都沒(méi)有漲價(jià)，怎么就明凱漲了……”

    “明凱我做不了了，你趕緊把上次在建材市場(chǎng)門(mén)口做的廣告費(fèi)幫我報(bào)掉……”

    “漲價(jià)漲價(jià)，漲了這么多次價(jià)，廠里賺了那么多錢(qián)，是不是也拿出一些來(lái)支持支持我們這些老客戶啊……”

    和王老板聊了半天，幫著王老板盤(pán)了一下庫(kù)，整理了一下排面之后，陸平只有更加頭痛地回到了自己租的房子里。

    產(chǎn)品漲價(jià)，促銷(xiāo)安撫

    躺在床上，陸平還在考慮著漲價(jià)的事情。漲價(jià)已經(jīng)不可避免了，就算是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)變。在這種情況下，只有想著辦法安撫這些經(jīng)銷(xiāo)商，不然的話，整個(gè)青島的經(jīng)銷(xiāo)商體系真的就要崩盤(pán)了。怎么安撫呢？忽然，陸平靈光一閃：促銷(xiāo)！

    既然漲價(jià)是不可以改變的，那就只能依靠促銷(xiāo)來(lái)調(diào)和一下經(jīng)銷(xiāo)商的情緒；同時(shí)，促銷(xiāo)也能夠適當(dāng)?shù)販p輕經(jīng)銷(xiāo)商遭受漲價(jià)的壓力，讓銷(xiāo)售變得順暢一些。陸平越想越興奮，馬上就與王老板進(jìn)行了電話溝通。王老板在電話里面明確表示：如果有促銷(xiāo)跟著的話，漲價(jià)的壓力就會(huì)小很多，同時(shí)也能夠安撫住下面的分銷(xiāo)商；他可以考慮繼續(xù)與明凱合作，不然，和明凱的合作就此結(jié)束，他會(huì)接手新的品牌。

    掛上電話，陸平開(kāi)始思考促銷(xiāo)的具體事宜。明凱每年的促銷(xiāo)費(fèi)用只有銷(xiāo)售額的3％，這點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)下來(lái)也是極其困難。青島市是明凱的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，陸平作為重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理可以直接向市場(chǎng)部申請(qǐng)費(fèi)用支持。但自從換了市場(chǎng)總監(jiān)之后，每個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃一定要經(jīng)過(guò)總部的嚴(yán)格審批；曾經(jīng)做過(guò)的多個(gè)促銷(xiāo)方案都被“扣殺”，讓陸平都失去爭(zhēng)取促銷(xiāo)費(fèi)用的勇氣和毅力了。但這次不一樣，這次可以說(shuō)是青島市場(chǎng)的生死之戰(zhàn)，這份促銷(xiāo)計(jì)劃必須成功不能失敗。

   第一就是促銷(xiāo)的力度：總部明令是3％的促銷(xiāo)費(fèi)用，是不是可以額外爭(zhēng)取點(diǎn)費(fèi)用呢？陸平留了一個(gè)心眼，預(yù)算的時(shí)候按照4％來(lái)預(yù)算，這樣就算總部打個(gè)折扣，也能夠保證促銷(xiāo)的順利進(jìn)行。

    第二就是促銷(xiāo)的形式：促銷(xiāo)可以分為渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)兩種，具體采取哪種呢？如果采用渠道促銷(xiāo)的話，可以刺激渠道進(jìn)貨，至少可抵沖一下漲價(jià)對(duì)于渠道的沖擊；但如果經(jīng)銷(xiāo)商按照提價(jià)后的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)量肯定受影響，導(dǎo)致渠道庫(kù)存；而如果以原來(lái)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，后續(xù)工作的難度則比較大。經(jīng)過(guò)再三考慮，陸平選擇還是以終端促銷(xiāo)為主。

    第三就是促銷(xiāo)的方式：終端促銷(xiāo)也可以選擇買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等多種方式，現(xiàn)在明凱油漆面臨的是促銷(xiāo)費(fèi)用有限的局面，同時(shí)要求出現(xiàn)大獎(jiǎng)，因此需要控制中獎(jiǎng)率。這么來(lái)看，抽獎(jiǎng)則是最佳的選擇，而且可以限制基數(shù)，促成大獎(jiǎng)的出現(xiàn)。而在青島，由于房子都比較大，青島人又有自行制作家具的習(xí)慣，一般來(lái)說(shuō)一家業(yè)主需要購(gòu)買(mǎi)4～6組油漆，金額將在700～1500元。因此，可以以700元為抽獎(jiǎng)底線，這樣可以保證大部分業(yè)主都有抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)則可以以大獎(jiǎng)帶頭，小獎(jiǎng)跟隨，提高中獎(jiǎng)率的同時(shí)減少大獎(jiǎng)的出現(xiàn)率。

    第四就是促銷(xiāo)時(shí)間：當(dāng)然是從正式采用新價(jià)格單開(kāi)始了，時(shí)間應(yīng)以能夠緩沖提價(jià)的沖擊而又不造成消費(fèi)者刺激疲勞為準(zhǔn)則，最終確定促銷(xiāo)時(shí)間為一個(gè)月。

    第五就是促銷(xiāo)主題：這需要大量的創(chuàng)意，目前只能初步進(jìn)行設(shè)想，就叫“迎十一明凱送大禮”吧。

    經(jīng)過(guò)以上籌劃，陸平正式形成了促銷(xiāo)方案，交由總部審批。

    讓總部快速動(dòng)起來(lái)

    促銷(xiāo)方案發(fā)給總部之后，陸平?jīng)]有像平時(shí)一樣等待，而是給市場(chǎng)部打了一個(gè)電話。在電話里，陸平詳細(xì)地向總部說(shuō)明了產(chǎn)品漲價(jià)后青島經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)情況，并格外強(qiáng)調(diào)了此次促銷(xiāo)的重要性。

    但是，盡管陸平苦口婆心地向市場(chǎng)部強(qiáng)調(diào)了很久，促銷(xiāo)方案發(fā)送到市場(chǎng)部之后還是猶如石沉大海。無(wú)奈之下，陸平又為這個(gè)促銷(xiāo)方案專(zhuān)門(mén)做了一份說(shuō)明性的文件，直接發(fā)給了市場(chǎng)總監(jiān)。

    在促銷(xiāo)說(shuō)明中，陸平首先表示贊同總部的提價(jià)措施，同時(shí)說(shuō)明了目前總部的提價(jià)措施在區(qū)域市場(chǎng)所遇到的實(shí)際困難，尤其是渠道的震蕩危機(jī)，從而提出促銷(xiāo)的重要性和必要性。陸平在促銷(xiāo)說(shuō)明中特別解釋了選擇促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)時(shí)間等因素的原因與目的，并對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行了初步核算。不僅如此，陸平還提出可以對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行考核，進(jìn)而將初步的業(yè)績(jī)目標(biāo)提交給市場(chǎng)總監(jiān)。

    這份說(shuō)明似乎發(fā)揮了巨大的作用。在收到促銷(xiāo)說(shuō)明后，市場(chǎng)部馬上給出了回應(yīng)：同意青島地區(qū)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)計(jì)劃必須明確過(guò)程管理方式、業(yè)績(jī)考核方式和促銷(xiāo)預(yù)算問(wèn)題。陸平在接到市場(chǎng)部的通知后，心頭不禁一喜。

    不僅如此，市場(chǎng)部還破天荒地主動(dòng)詢問(wèn)陸平所需物料的種類(lèi)和要求。在陸平將促銷(xiāo)所需海報(bào)、X展架、DM等物料的文案提交給市場(chǎng)部之后，市場(chǎng)部迅速地進(jìn)行了設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)陸平認(rèn)可之后，這部分物料以極快的速度到達(dá)陸平手里。

    陸平笑著想：難道市場(chǎng)部也知道這是明凱在青島的生死存亡之戰(zhàn)，所以才會(huì)這么配合？

    調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商

    在與總部對(duì)接的同時(shí)，陸平?jīng)]有放棄做經(jīng)銷(xiāo)商的工作，在陸平提出開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)之后，經(jīng)銷(xiāo)商們反應(yīng)也比較積極。與以往不同的是，以往都是總部下發(fā)促銷(xiāo)計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)商單純地作為執(zhí)行角色，但這次經(jīng)銷(xiāo)商都很自覺(jué)地參與整個(gè)促銷(xiāo)的計(jì)劃中。

    在設(shè)計(jì)物料的過(guò)程中，陸平也聽(tīng)取了經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。從做文案開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商就不斷對(duì)物料提出了很多修改意見(jiàn)：如青島的客戶喜歡什么樣風(fēng)格的DM、喜歡什么樣的禮品、喜歡什么樣的領(lǐng)取方式等等。王老板還提出可以給DM增加一個(gè)剪角，業(yè)主拿著剪角過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話，剪角可以相當(dāng)于300元的銷(xiāo)售額。這樣就給那些比較零散的業(yè)主更多的參與機(jī)會(huì)；后來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果表明：很多零散的業(yè)主，都是拿著這個(gè)剪角來(lái)購(gòu)買(mǎi)明凱產(chǎn)品的；甚至很多購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的業(yè)主，也為了能夠增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)而帶著剪角來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，王老板的這個(gè)意見(jiàn)對(duì)于這次促銷(xiāo)發(fā)揮了明顯的提升效果。

    同時(shí)，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)也發(fā)揮了較大的作用。經(jīng)銷(xiāo)商們提出：以往的促銷(xiāo)禮品都是由總部統(tǒng)一發(fā)放，而這次促銷(xiāo)由于是針對(duì)青島區(qū)域的，因此需要更加符合青島業(yè)主習(xí)慣的禮品，禮品需要更加靈活。因此，這次促銷(xiāo)的禮品由經(jīng)銷(xiāo)商自行制定、購(gòu)買(mǎi)，總部只負(fù)責(zé)核銷(xiāo)。在經(jīng)過(guò)總部審批后，這種促銷(xiāo)禮品制度順利地推行，并在促銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮了一定的作用。尤其是部分業(yè)主提出更換禮品的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商能夠順利地調(diào)換禮品，有效地規(guī)避了以往促銷(xiāo)多次出現(xiàn)的業(yè)主對(duì)禮品不滿意而鬧店的情況。

    而確定促銷(xiāo)主題更完全是經(jīng)銷(xiāo)商的貢獻(xiàn)。在整個(gè)研討過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商們都提出了相當(dāng)多的看法與意見(jiàn)，最終確定以“迎十一國(guó)慶，明凱好禮放送”為本次促銷(xiāo)的活動(dòng)主題。

    更加重要的是，陸平這種讓經(jīng)銷(xiāo)商參與計(jì)劃的辦法，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)的各個(gè)細(xì)節(jié)都非常熟悉和清晰。在促銷(xiāo)活動(dòng)的具體推進(jìn)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商能夠毫無(wú)障礙地推進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)，積極與陸平進(jìn)行配合和協(xié)調(diào)。這是陸平根本沒(méi)有想到的好處。

    銷(xiāo)量與價(jià)格雙增長(zhǎng)

    這次促銷(xiāo)活動(dòng)終于以“迎十一國(guó)慶，明凱好禮放送”為主題轟轟烈烈地展開(kāi)了。與初期的期望相同，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)非常流暢，各個(gè)環(huán)節(jié)都銜接得非常好，銷(xiāo)量也一下子呈現(xiàn)井噴狀況。

    雖然明凱油漆本次促銷(xiāo)活動(dòng)前已經(jīng)悄悄地漲過(guò)價(jià)，但由于促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的提升投入太多的關(guān)注。反而是促銷(xiāo)的禮品，由于其新穎、實(shí)用、精致，賺到了更多消費(fèi)者的眼球。

    讓陸平驚訝的是，由于很多業(yè)主對(duì)于油漆行業(yè)的產(chǎn)品非常陌生，選擇產(chǎn)品帶有很大的隨意性。因此，有許多成雙成對(duì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)油漆的業(yè)主，會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)禮品的關(guān)系而選擇購(gòu)買(mǎi)明凱油漆。加上明凱油漆在業(yè)內(nèi)聲名一向不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量也非常穩(wěn)定，很多消費(fèi)者在打聽(tīng)過(guò)之后都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)明凱油漆。

    整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束之后，陸平算了一下，10月份同比增長(zhǎng)近40％；而且，因?yàn)榻K端零售價(jià)格也有所提升，經(jīng)銷(xiāo)商的單品利潤(rùn)并沒(méi)有下降很多。而由于銷(xiāo)量提升的關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)還有所上升。這下子經(jīng)銷(xiāo)商都樂(lè)開(kāi)了花，不僅明凱的渠道就此穩(wěn)定住，而且明凱產(chǎn)品的價(jià)格也平穩(wěn)健康地上漲，沒(méi)有留下什么后患。

    而總部也對(duì)陸平提出了特別表?yè)P(yáng)：明凱油漆少見(jiàn)的能夠正確地向市場(chǎng)部申請(qǐng)資源支持的區(qū)域經(jīng)理。

    “火山口”的熄滅

    在所有工作順利結(jié)束后，陸平也能夠安心地放松了。明凱油漆這次提價(jià)，讓陸平感覺(jué)自己就像坐在火山口一樣�，F(xiàn)在，“火山口”熄滅了，陸平也感到安全了。陸平總結(jié)了區(qū)域經(jīng)理必須牢記的幾點(diǎn)：

    推動(dòng)總部：身為區(qū)域經(jīng)理，必須時(shí)刻記得推動(dòng)總部的工作，讓總部能夠理解區(qū)域的思路與方法，以取得總部更多的支持。就像這次所做的促銷(xiāo)方案申請(qǐng)一樣，如果沒(méi)有后面的那份促銷(xiāo)說(shuō)明，可能市場(chǎng)部根本就不會(huì)審批。決策者的能力不是區(qū)域經(jīng)理所能夠改變的，但區(qū)域經(jīng)理必須要讓決策者明白區(qū)域的市場(chǎng)情況和應(yīng)對(duì)手段、工作思路，以便讓決策者做出更多有利于區(qū)域發(fā)展的決策。

    調(diào)動(dòng)：永遠(yuǎn)不要忽略經(jīng)銷(xiāo)商的能量與意見(jiàn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性是保障方案正確的基石。這次的促銷(xiāo)也同樣展示了經(jīng)銷(xiāo)商的能量與能力。很多區(qū)域經(jīng)理會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商鉤心斗角，或者更嚴(yán)重的是認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是土老板、土老帽而不予重視。實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商是最了解市場(chǎng)一線情況、與消費(fèi)者關(guān)系最接近的一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商也能給區(qū)域的工作提出最切合實(shí)際的意見(jiàn)與建議。

    細(xì)節(jié)、執(zhí)行：再好的方案也需要執(zhí)行，最好的執(zhí)行是注重細(xì)節(jié)。區(qū)域經(jīng)理作為總部與經(jīng)銷(xiāo)商之間的紐帶，不僅要做好推動(dòng)、調(diào)動(dòng)的工作，同時(shí)也要做好自己分內(nèi)具體的工作事項(xiàng)，如調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)情況上報(bào)總部，如幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理庫(kù)存、整理排面，如進(jìn)行各種費(fèi)用的上報(bào)與核銷(xiāo)等。很多瑣碎的工作組成了區(qū)域經(jīng)理的主要工作內(nèi)容，而其中一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤就有可能造成區(qū)域經(jīng)理的失職。

    區(qū)域經(jīng)理的工作貌似繁雜，其實(shí)只要做好以上三點(diǎn)，就可以安然渡過(guò)種種難關(guān)。產(chǎn)品漲價(jià)，只是其中之一罷了。

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