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網(wǎng)絡渠道里的促銷活動
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-1
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世界杯賽事如火如荼，曲美家具品牌在央視露臉的同時，也獲得了與網(wǎng)友親密接觸的機會：曲美網(wǎng)上商城參與了淘寶網(wǎng)與央視以世界杯為主題聯(lián)手打造的秒殺活動。
在電子商務平臺興起的秒殺活動最初僅僅是一種促銷手段，隨著這種促銷手段關注度的提升，以及玩法的升級，秒殺已經(jīng)變成了一種新興的傳播方式。而這種傳播方式運作得當，無論對于渠道還是品牌都有著不可小覷的增值意義。
升級版秒殺的吸引力
KAPPA官方網(wǎng)店負責人馬千軍同樣牢牢抓住了由央視參與的升級版秒殺活動。馬千軍介紹，低價秒殺對于商家來講是賠錢的，但是靠這種傳播方式給店鋪帶來瀏覽量和關注度才是品牌店的最終訴求。因此，要看這次秒殺吸引來的客戶是不是目標用戶，這些目標用戶吸引來之后是不是會有購買行為，是不是會有二次轉(zhuǎn)化率等。如果用戶僅僅是沖著低價而來，并且來的用戶未必是目標用戶，那么這樣的促銷活動就不夠理想。
淘寶網(wǎng)是秒殺活動最初陣地，以往秒殺活動的傳播都是拘泥于淘寶平臺。但與2009年秒殺活動不同，2010年的秒殺以世界杯為背景，而且更有中央電視臺這樣的強勢媒體聯(lián)動參與。具體的玩法是，在世界杯期間，淘寶商城與央視合作，在每晚舉行九宮格秒殺：即每晚23點和23點45分在央視一套“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目現(xiàn)場，將球門背板設計成九個格子，由觀眾射門，足球擊中格子代表的品牌商品，于當晚0點和0點15分在淘寶商城舉行對應商品的秒殺，秒殺價格為1元。從品牌傳播角度講，KAPPA這樣的品牌更看重的不是秒殺活動本身，而是圍繞著秒殺而設計的整體策劃打包方案。比如央視活動的第一天，淘寶商城的流量就達到了4萬人。
另一個大贏家是曲美家具。6月11日，南非與墨西哥首戰(zhàn)之后，為了秒殺曲美價值2429元的曲美雙人沙發(fā)，上百萬用戶涌入了曲美在淘寶上的官方商城。既在央視露了臉，還吸引了百萬用戶了解其產(chǎn)品，這種由秒殺帶來的傳播效果也吸引了數(shù)家知名品牌參與其中，格蘭仕、聯(lián)想、七匹狼、九陽、戴爾、露得清、富士通等都成為這個秒殺活動的參與者。
央視這樣主流媒體的參與，使得秒殺這種促銷方式進一步升級，其傳播效果也進一步放大。益普索(Ipsos)大中華區(qū)高級副總裁劉曉葵指出，表面上看秒殺是網(wǎng)絡渠道里的促銷活動，實際上秒殺本身已經(jīng)超越了促銷范疇，成為了一種很好的傳播方式。通常來講，傳播的目的是吸引更多人的關注，關注以后產(chǎn)生興趣并采取行動。秒殺這種活動動輒吸引成千上萬人的關注和參與，無論是過程還是結果都具備了傳播的屬性。
游戲?qū)傩缘母咝詢r比傳播
“秒殺有一種在萬軍之中取敵人上將首級的快感”，有人在論壇上這樣發(fā)帖表達對秒殺這種活動的感受。劉曉葵表示，在網(wǎng)絡上，這種參與心態(tài)是一種非常普遍的現(xiàn)象，比如，一些名博的帖子，許多人會半夜去搶沙發(fā)。這樣的行為完全沒有任何回報，而秒殺不僅有“搶”的成就感，還有實質(zhì)的回報，這就加大了秒殺的吸引力。
這種刺激性很強的事件是網(wǎng)絡傳播的基礎。買家陳秀云是個秒殺達人。她告訴記者，遇到好的產(chǎn)品，大家在群內(nèi)，或是幫派內(nèi)，都會互相分享。秒殺活動高峰期，在一些論壇里隨處可見秒殺攻略類的帖子，這就吸引更多的人加入秒殺。而“秒殺” 這個詞仿佛成了淘到便宜又好的貨的代名詞，這為商家充分利用秒殺來進行傳播提供了一個輿論基礎。
對于品牌來講，秒殺是一種很好的傳播方式。不過，劉曉葵指出，知名品牌本身不需要用秒殺或者低價來傳播，當然秒殺這種傳播方式還會帶來用戶對網(wǎng)站本身的關注。比如，通過秒殺吸引大量的用戶進入自己的網(wǎng)上商城。2009年，包括聯(lián)想、戴爾、飛利浦在內(nèi)的品牌之所以熱衷于參加淘寶平臺的秒殺，是為了將用戶更多地吸引到自己的官方網(wǎng)絡商城，也就是自己的網(wǎng)絡渠道中。除了淘寶網(wǎng)，一些獨立的網(wǎng)上商城，在吸引流量的廣告中通常也采取低價的秒殺作為誘餌，吸引用戶的點擊。如果將秒殺看做一種廣告投入，秒殺的商品是有限的，最大限度地吸引用戶的關注是品牌網(wǎng)絡渠道的終極目標。
鄧勇是秒殺網(wǎng)的創(chuàng)始人，他創(chuàng)辦秒殺網(wǎng)的初衷是希望集納各種秒殺信息以吸引用戶。結果，他的網(wǎng)站得到了許多賣家的認可，鄧勇介紹，自己網(wǎng)站的流量主要來自于搜索。商家在秒殺網(wǎng)發(fā)布秒殺信息可以將更多的流量吸引到自己的店鋪。對于商家來說做秒殺的目的是傳播自己的店鋪，一次秒殺活動參與的人越多越好，因此商家也很熱衷于在秒殺網(wǎng)發(fā)布信息。而在秒殺網(wǎng)上，信息又可能被用戶多渠道分享。在秒殺網(wǎng)記者看到，用戶點擊分享按扭，就可以將秒殺信息分享到開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、QQ空間、微博等各種平臺上去。
如果不考慮銷售的因素，而把秒殺單純作為一種廣告?zhèn)鞑ィ敲磫渭冞x擇秒殺網(wǎng)就不太適合，而是要選取目標客戶吻合，流量大的平臺。只有這樣才能獲得最廣泛的話題傳播。2009年年底，寶馬X1就選擇淘寶網(wǎng)進行1元秒殺。當時，寶馬X1在中國并未上市，在淘寶上開展1元秒殺半年的使用權活動。記者在當時的頁面看到，寶馬的店鋪里只有寶馬X1，頁面主要是介紹寶馬X1的性能，展示其圖片，店鋪并沒有銷售功能。但據(jù)統(tǒng)計，在秒殺期間，有近1000萬人次的頁面瀏覽量，還不包括外部傳播。一位互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員估算，如果通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，要獲得1000萬人次的瀏覽量，至少需要100萬元的廣告投放。
秒殺傳播需要把握細節(jié)
要想使一個秒殺活動獲得最大的效果，是需要事先進行設計的。馬千軍介紹，比如央視的球迷以男性為主，在秒殺頁面呈現(xiàn)時就要迎合這種特性。頁面風格，商品都要與球迷的訴求相符合，同時秒殺頁面還要搭配豐富的內(nèi)容以傳播KAPPA的品牌或者實現(xiàn)更多的關聯(lián)銷售。
秒殺活動出現(xiàn)的時間并不長，其本身就有一定的傳播價值，但要想獲得良好的效果，其細節(jié)控制也非常重要。商家在進行秒殺之前對店面的承載能力，過程控制，甚至規(guī)則都要有預判。比如在規(guī)則中，是以拍下時間為準，還是以付款時間為準要有詳細說明。否則一旦引起糾紛和疑異，就會給商家?guī)泶笠?guī)模的負面影響。
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