《北京晨報》的這種廣告新聞不僅頭版有，也經(jīng)常在二版下半部以通欄新聞報道的形式刊登這種變相的廣告，例如《“08奧運金盤”首都配額發(fā)行告急》(7月20日)、《歷代紙幣整套發(fā)行引爭議》(7月27日)、《首都商業(yè)領袖寵愛“08奧運金盤”》(7月18日)、《苦等27年，我們終于盼到了》(8月2日)。該報還在12版標以“專題”的名義刊登新聞形式的廣告，例如《香港回歸寶鼎熱銷斷貨》(7月26日)、《祝賀第四屆世界養(yǎng)生大會平邑論壇暨……新聞發(fā)布會在京隆重召開》(7月13日)等等。

    《北京晚報》也刊登了這類以新聞形式出現(xiàn)的廣告，好在這類“新聞”的左上角，印有兩個字“廣告”�？墒沁@兩字也太小了，如果不注意，會被忽略的。

    以上做法，均是違反《中華人民共和國廣告法》的行為�！稄V告法》第十三條規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”該法第四十條規(guī)定：“發(fā)布廣告違反本法第十三條規(guī)定的，由廣告罰款管理機關責令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款。”

    1997年1月15日，《中宣部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國新聞工作者協(xié)會關于禁止有償新聞的若干規(guī)定》發(fā)布實施，其中第八條規(guī)定：“新聞報道與廣告必須嚴格區(qū)分，新聞報道不得收取任何費用，不得以新聞報道形式為企業(yè)或產(chǎn)品作廣告。凡收取費用的專版、�？�、專頁、專欄、節(jié)目等，均屬廣告，必須有廣告標識，與其他廣告信息相區(qū)別�！彪S后幾乎每年都有與之相關的行政規(guī)章出臺，但實際效果并不顯著。我國的行政管理機關也多次發(fā)布過這類內(nèi)容的行政規(guī)章，例如2001年國家工商行政管理局、國家廣播電視總局、新聞出版總署《關于進一步加強對大眾傳播媒介廣告宣傳管理的通知》，第七條明確規(guī)定：“不得以任何新聞報道形式刊播或變相刊播廣告，……各類大眾傳播媒介有關人物專訪、企業(yè)專題等報道中不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等廣告宣傳內(nèi)容”。

    2005年2月，北京市工商局展開“打虛假，樹誠信”的廣告專項整頓，再次明確新聞中不得出現(xiàn)聯(lián)系電話、電子郵件地址等，整頓的第一項就是以新聞形式出現(xiàn)的廣告。

    然而，這種以新聞形式刊播的廣告屢禁不止，現(xiàn)在仍然相當普遍，從中央黨報到地方傳媒都有。不過，這次《北京晨報》把新聞形式的變相廣告做到了頭版，而且還是彩色，違法行為更上一層樓了�？磥恚�重申有關的法律法規(guī)，呼喚傳媒的法治意識和職業(yè)道德意識，并非多余，而且需要有關部門認真執(zhí)法。

    這種傳媒行為，明顯地違法追逐利益，但是長久以來沒有人指出，應該執(zhí)法的部門也不作為，受到損害的是傳媒的受眾，其實也包含傳媒自己。就像《廣告法》指出的，“使消費者產(chǎn)生誤解”，就像《通知》指出的，“嚴重損害了消費者的合法權(quán)益和大眾傳播媒介的良好聲譽”。