金融風(fēng)暴已經(jīng)影響到全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，必將在較長時間內(nèi)對全球傳媒業(yè)造成較大沖擊。近期IMF已將今明兩年世界經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測由之前的4.1%和3.9%調(diào)低至3.9%和3.0%。WTO則預(yù)測今年全球貿(mào)易增長可能降至2002年以來的最低。因此，金融風(fēng)暴已經(jīng)并還將對傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

　　金融風(fēng)暴漫卷西方傳媒業(yè)

　　傳媒業(yè)作為需求彈性很大的行業(yè)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r高度敏感，尤其對國內(nèi)需求更為敏感。傳媒業(yè)的產(chǎn)品作為精神層面的產(chǎn)品，不像水和食物這些必需品一樣，無論收入情況如何都得消費，也就是說需求彈性系數(shù)更高。因此，在經(jīng)濟(jì)情況不好的時候，其受到的影響會更大，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況好時，其發(fā)展的速度將更快。此外，從理論上說，廣告主在進(jìn)行廣告投放時，會按照在某地的銷售額的一定比例進(jìn)行投放，這就和當(dāng)?shù)氐纳鐣�消費品零售總額密切相關(guān)。因此，當(dāng)國內(nèi)消費不足時，將極大地影響到廣告以及零售與訂閱。

　　此外，在媒體上投放廣告的主要為房地產(chǎn)、金融、信息、家電、醫(yī)藥等大行業(yè)，這也導(dǎo)致這些行業(yè)一旦有風(fēng)吹草動，必將在傳媒業(yè)上產(chǎn)生倍增效應(yīng)，導(dǎo)致廣告收入受到更大的影響。美國金融風(fēng)暴已經(jīng)嚴(yán)重地影響了房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而在很大程度上影響這些行業(yè)的廣告投放。

　　美國金融風(fēng)暴已經(jīng)對國際傳媒業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。首先，傳媒業(yè)紛紛進(jìn)行裁員，紐約時報竟稱“天塌了”。10月30日，美國第三大電信運營商Qwest Communications International傳出裁員1200人的消息；雅虎在公布第三季度財報的同時，宣布將在第四季度把全球員工總數(shù)至少裁減10%，即1500人，這也是雅虎9個月內(nèi)第二次決定大規(guī)模裁員；10月6日，全球電子商務(wù)巨頭eBay正式宣布裁員10%，約1500名員工；由于無法扭轉(zhuǎn)長期以來糟糕的財務(wù)狀況，媒體巨頭時代集團(tuán)宣布了包括將裁員600人等內(nèi)容的大規(guī)模重組計劃；《今日美國》的發(fā)行商——美國最大報業(yè)集團(tuán)甘尼特公司（Gannett）宣布了將裁員10%以應(yīng)對廣告市場的惡化，這已經(jīng)是該公司在最近兩個月中的第二輪裁員；《洛杉磯時報》宣布裁員75人，占員工總數(shù)的10%；《基督教科學(xué)箴言報》宣布將停止紙質(zhì)報紙的出版，完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體；美國排名第15位的報業(yè)公司Star-Ledger of Newark則表示，將在年底之前裁員40%；蘭登書屋旗下Doubleday出版集團(tuán)本周宣布裁員10%，而美國著名出版商McGraw-Hill也宣布裁員270人。

　　其次，收入和利潤大幅度下滑。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)數(shù)據(jù)顯示，非搜索網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑，今年第一季度非搜索網(wǎng)絡(luò)廣告(顯示廣告及分類廣告等)開支增長14%，第二季度增幅僅為5%；而根據(jù)摩根大通的研究報告，今年網(wǎng)絡(luò)廣告將遭嚴(yán)重下滑增長僅25％，低于此前預(yù)期的28%，今年美國顯示廣告的增長率有望達(dá)到11%，為79.5億美元，低于早期預(yù)期的14%；雅虎第三季度凈利潤為5435萬美元，同比下滑64%；甘尼特公司的第三季度凈利潤從一年前的2.34億美元下降至1.581億美元，下降了32%，第三季度銷售額下降9%至16.4億美元；美國第三大報業(yè)集團(tuán)麥克拉奇公司宣布，其9月份廣告銷售額下降20%；紐約時報公司的第三季度報紙以及網(wǎng)站廣告銷售額下降16%；華盛頓郵報公司的第三財季盈利下降了86%，從去年同期的7220萬美元降至1010萬美元，其印刷廣告營收下降了14%；CBS集團(tuán)廣告收入大幅滑坡；美國“家政女王”瑪薩-斯圖爾特旗下的媒體公司“瑪薩斯圖爾特生活全媒體”調(diào)低了2008年的營收預(yù)期，同時預(yù)計該公司媒體出版業(yè)務(wù)將滑坡25%。

　　第三，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，全美507份報紙前兩季的發(fā)行量減少了4.64%。《基督教科學(xué)箴言報》表示：訂戶在過去40年間持續(xù)下跌，9月發(fā)行量更只有5.5萬份。此外，日本讀賣新聞社近日宣布，旗下有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志由于發(fā)行量減少，決定在12月1日發(fā)行最后一期后�？�。

　　第四，據(jù)預(yù)測，傳媒業(yè)的明年形勢將進(jìn)一步惡化。根據(jù)摩根大通的研究報告，明年網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將減緩至13%，低于早前預(yù)期的19%，美國顯示廣告的增長率可能只有6%，低于早期預(yù)期的16%；美國知名投資銀行高盛分析師皮特·阿珀特10月15日在一份投資報告中表示，美國報業(yè)2009年廣告收入將比今年下降11%，他此前對此的預(yù)期為下降7.5%。

　　金融風(fēng)暴對我國傳媒業(yè)影響的異同和應(yīng)對

　　美國金融風(fēng)暴勢必對我國經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響，現(xiàn)在已經(jīng)對我國實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定影響，但是由于我國經(jīng)濟(jì)的基本面沒有受到大的影響，國內(nèi)傳媒業(yè)盡管也會受到前所未有的影響，但是影響會比西方發(fā)達(dá)國家或許會小一些。

　　由于美國金融風(fēng)暴導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)都受到沉重打擊，經(jīng)濟(jì)萎縮，消費需求大幅下降，我國對出口依存度較高的產(chǎn)業(yè)率先受到?jīng)_擊增速大大放慢，市場需求不足，成本上升，效益下滑，進(jìn)一步影響到企業(yè)的投資意愿和能力，進(jìn)而制約消費增長。當(dāng)然，由于我國存在一定的資本管制，金融風(fēng)暴通過金融渠道對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與健康的直接影響比較有限，而且我國股市的泡沫已經(jīng)差不多擠完。因此，對中國經(jīng)濟(jì)的短期直接影響總體上不會太大。但在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國與美國、全球經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系日益密切，因此，金融風(fēng)暴對我國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展中的間接影響不可低估，現(xiàn)在，金融危機(jī)對我國實體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了初步影響。國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國2008年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為201631億元，同比增長了9.9％，比上年同期回落2.3個百分點，而第三季度GDP同比增長9％。

　　從長期來看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面整體上是好的，我國綜合國力和抗擊各種風(fēng)險的能力明顯增強(qiáng)，擴(kuò)大國內(nèi)需求的空間非常廣闊，宏觀調(diào)控政策回旋余地較大。而且，中央已經(jīng)根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，及時調(diào)整了宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取了一系列促進(jìn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長、加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)、支持中小企業(yè)發(fā)展、保證民生、著力解決涉及人民群眾利益問題的政策措施。只要我們的調(diào)控政策得當(dāng)，調(diào)控工作到位，就可以最大限度減少外部經(jīng)濟(jì)的不利影響，繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長。

　　此外，一般來說，內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)占80%以上，如果能夠保證強(qiáng)勁的內(nèi)需，經(jīng)濟(jì)就能在長期內(nèi)保持持續(xù)平穩(wěn)較快發(fā)展。

　  毫無疑問，由于金融風(fēng)暴將對我國實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響，因此在短期內(nèi)勢必對我國傳媒業(yè)產(chǎn)生較大的影響。由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同于其他國家，金融風(fēng)暴對我國傳媒業(yè)的影響也不同于其他國家。具體如下：

　　首先，由于我國傳媒業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，正處于高速增長階段，因此，從長期來看，我國傳媒業(yè)將依然保持較高的增長速度。改革開放30年來，我國廣告收入一直保持著高速發(fā)展態(tài)勢，最近10年來一直保持著10%以上的增長速度，但是發(fā)展水平依然很低。根據(jù)估算，2007年，我國廣告收入達(dá)到1700億元，和GDP的比率是0.69%，不到美國3%的四分之一；人均廣告收入為128.66元，而美國在1989年就已經(jīng)達(dá)到499美元。因此，在長期內(nèi)，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)必將繼續(xù)保持較高的增長速度。

　　其次，在短期內(nèi)，由于金融風(fēng)暴已經(jīng)對我國的實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定影響，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速將放緩，消費需求也將出現(xiàn)下降。在這種情況下，絕大部分企業(yè)市場營銷投入將較為謹(jǐn)慎，對銷售效果更為直接、突出的市場營銷投放會有所增加，其它營銷投放會相對壓縮，因此，我國傳媒業(yè)也必將受到很大的影響。有關(guān)研究表明，2009年，中國廣告市場整體年增幅可能在5%左右，大大低于2008年的增長速度。

　　由于奧運會的有利影響，今年上半年廣告保持了20%以上的較高增長速度，保證了全年的廣告收入依然能夠達(dá)到10%左右的增長速度。但是下半年的增長速度已經(jīng)明顯放緩，很多媒體的廣告收入出現(xiàn)了較大幅度的下滑。此外，很多視頻網(wǎng)站紛紛裁員“過冬”。土豆網(wǎng)投資人已經(jīng)開始著手開源節(jié)流，并內(nèi)部宣布將裁員20%；視頻分享網(wǎng)站六間房也承認(rèn)了裁員計劃，從200名員工調(diào)整到60人左右；PPLive已經(jīng)啟動裁員計劃，裁員人數(shù)約為員工總數(shù)的10%。

　　第三，由于我國媒體的廣告收入占總收入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方國家的媒體，而且房地產(chǎn)、金融和通訊等行業(yè)的廣告，占總的行業(yè)收入的比例和西方國家的媒體相比也更高，因此，我國的傳媒業(yè)過于依靠廣告的單一盈利模式比發(fā)達(dá)國家的媒體更甚，因此風(fēng)險也更大。

　　第四，具體到影響傳媒業(yè)的行業(yè)來看，我國的金融業(yè)仍保持較為健康的狀態(tài)，而房地產(chǎn)業(yè)形勢仍然嚴(yán)峻，這對于高度依賴房地產(chǎn)業(yè)廣告的媒體來說影響就更為明顯。

　　第五，由于不同媒體的發(fā)展階段和特性不同，金融風(fēng)暴的影響程度也不同。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體尚處于高速成長階段，規(guī)模很小，有很大的發(fā)展空間；奧運會受益很多；而且已經(jīng)建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，有員工退出通道，在困難時候自我調(diào)節(jié)的余地更大。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)歷過上一次漫長的網(wǎng)絡(luò)泡沫期，已經(jīng)有很強(qiáng)的應(yīng)變能力，所以影響最小。由于今年是奧運年，電視媒體已經(jīng)拿到了較多的真金白銀，尤其是央視已經(jīng)賺了個盆滿缽滿，所以對于電視等傳統(tǒng)媒體的影響次之。受益于奧運會，期刊上半年的廣告收入已經(jīng)超過50多億元，已經(jīng)比去年全年的30億元廣告收入超過了20多億元。受益于奧運會較少而又受紙張大幅度漲價的不利影響，對房地產(chǎn)業(yè)有很大依賴度的報紙則受到的負(fù)面影響最大。

　　金融風(fēng)暴對紙張價格的影響更為復(fù)雜。目前，我國紙張的大幅度漲價的主要根源在于成本上升，而不是由于供給能力不足導(dǎo)致的。目前，我國新聞紙的產(chǎn)能仍然大于需求，但是由于美廢和生產(chǎn)成本等成本上升導(dǎo)致新聞紙價格高企，而以前的新聞紙大幅度上漲多數(shù)是由于產(chǎn)能不足，導(dǎo)致供小于求。因此，只要美廢和生產(chǎn)成本的價格較高，新聞紙的價格就仍然會保持高位運行。從短期來看，金融風(fēng)暴必將導(dǎo)致國內(nèi)需求下降，在一定程度上形成新聞紙價格回調(diào)的壓力。但是從長期來看，由于我國必將采取保經(jīng)濟(jì)的政策，而保經(jīng)濟(jì)就必須加大投入和擴(kuò)大內(nèi)需，導(dǎo)致價格上升，進(jìn)而造成新聞紙價格上升。因此，從短期來看，新聞紙價格必將出現(xiàn)一定的回調(diào)，但是從長期來看，除非經(jīng)濟(jì)長期處于蕭條，否則新聞紙價格將仍然會在較高的價位上運行。只是由于中間通貨膨脹和價格的反復(fù)，會導(dǎo)致新聞紙價格有可能出現(xiàn)交替和反復(fù)。

　　無論如何，金融風(fēng)暴必將給我國傳媒業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)然危機(jī)同時也是機(jī)遇。如果強(qiáng)勢媒體能夠利用好其中的機(jī)會，也能變危機(jī)為機(jī)遇，關(guān)鍵在于采取切實可行的對策。

　　短期來說，媒體應(yīng)對危機(jī)的對策在于開源節(jié)流。一方面要利用國家在金融危機(jī)期間必然會對傳媒業(yè)政策適度放寬的趨勢，重點拓展某些行業(yè)和區(qū)域的市場，例如可以加大原先從緊的某些行業(yè)的廣告比例；另一方面要加強(qiáng)管理，強(qiáng)化成本管理意識和現(xiàn)金流意識，提升自身應(yīng)對危機(jī)的意識和能力，最大可能地平穩(wěn)度過危機(jī)。

　　長期來看，傳媒業(yè)必須變粗放型的外延式增長方式為內(nèi)涵式的集約型增長方式，改變過于依靠廣告的單一盈利模式。例如，國外傳媒業(yè)的銷售收入利潤率一般為20%左右，而我國的媒體卻連10%也不到。而且，也要通過建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，構(gòu)建科學(xué)合理的人員退出機(jī)制，增強(qiáng)傳媒業(yè)抗風(fēng)險的能力。

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