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本土日化品牌的另類生存法則
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-1-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 日化 洗發(fā)水 寶潔
- 中研網(wǎng)訊：
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在成龍代言之前，還沒有多少人知道“霸王”這個(gè)洗發(fā)水品牌；但一經(jīng)成龍代言，“霸王”即迅速躥升為一匹“黑馬”。這有數(shù)字為證。
根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“霸王”的市場份額實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，從2005年幾乎可以忽略不計(jì)的0.7％上升到3.1％，再到去年11月底的5.1％。
霸王起家廣東，沒有任何外資背景。
AC尼爾森截至去年11月份的市場調(diào)查有這么一組數(shù)據(jù)：一直號(hào)稱在中國洗發(fā)水市場拔得頭籌，并擁有50％市場占有率的寶潔公司，市場占有率卻從2005年的50.6％悄悄走低到2006年的49.5％，又到去年11月底的48.8％，丟了近2％的份額。同時(shí)，絲寶集團(tuán)從2005年的7.7％下降到6.5％，繼而到6.1％。這兩家所丟掉的陣地，幾乎足夠?yàn)榘酝醯尼绕鹛峁┛臻g。
做“老大”不容易，在中國日化市場要做“老大”更難。
在去年上演的一場洗發(fā)水爭霸賽中，幾家公司用廣告語言打起了口水戰(zhàn)。
首先是聯(lián)合利華為其旗下去屑品牌“清揚(yáng)”造勢，全國四處充斥著小S“妖嬈”的聲音：“誰騙我我就甩了他”；寶潔既而立刻反擊，由其海飛絲的金牌代言梁朝偉出馬，教育消費(fèi)者要“忠誠”。在聯(lián)合利華和寶潔“火拼”的同時(shí)，“霸王”，還是成龍大哥一如既往充滿磁性的聲音，“頭發(fā)沒營養(yǎng)，就像這棵樹……”
最終，梁朝偉與小S未分伯仲，成龍大哥反倒一路高歌，搶了寶潔的地盤，撿了絲寶的陣地，市場份額在3年之內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打地上升了5個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)果令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。
霸王的崛起，起碼可以證明本土品牌在國際品牌的沖擊下，并非沒有活路。他們尋找到一片“去屑”之外的“生發(fā)”藍(lán)海，事實(shí)證明，江山是可以搶的。
再如洗衣粉。這個(gè)在日化領(lǐng)域被公認(rèn)為對價(jià)格最為敏感的行當(dāng)，幾乎就一直處在國際品牌和本土品牌輪流坐莊的狀態(tài)。當(dāng)納愛斯的市場占有率從2005年的22.4％跌到2006年的19.2％時(shí)，2007年終于止跌，而另一個(gè)本土品牌立白則在3年內(nèi)，從15％升到去年的21.7％。即使是寶潔的汰漬，在本土品牌的強(qiáng)大攻勢下，也是如履薄冰。
但更多的本土企業(yè)卻似乎對自己沒有信心，終日在思索如何“出嫁”。難道除了“賣”就沒有他途了嗎？
連續(xù)3年，絲寶集團(tuán)在市場份額無法升到兩位數(shù)之時(shí)，最終嫁入德國拜爾斯多夫的“豪門”，也算風(fēng)光了一把。
另一幕本土品牌嫁豪門的大戲，主角是“大寶”。在之前的3年，大寶主要在練習(xí)“原地踏步走”。其在化妝品霜類領(lǐng)域的市場份額從2005年的10.8％降到去年底的10％。而著急上火要做大寶新東家的美國強(qiáng)生，市場份額也不過是從3年前的3.2％升到目前的4.7％左右，還不到大寶的一半。
同樣，截至去年上半年，中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場的年銷售額約200億元，其中70％被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華三家瓜分，基本形成“兩寶一華”的格局。而絲寶的新東家拜爾斯多夫，為了經(jīng)營其護(hù)膚品牌妮維雅，1994年在中國建廠，卻在2001年才開始盈利。就是這個(gè)品牌，三年以來在中國化妝品霜類市場占有率從1.4％上升到3.2％。
即使是坐穩(wěn)了霜類市場老大的寶潔旗下玉蘭油，三年來市場份額也是微跌了近3個(gè)百分點(diǎn)。
所以，無論是美國強(qiáng)生還是德國拜爾斯多夫，甚至是行業(yè)老大寶潔，其在中國市場的表現(xiàn)僅是“看起來很美”，并非牢不可破。
幸運(yùn)的是，并非所有的本土日化品牌都在忙著待價(jià)而沽。
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