西藏這個世界上海拔最高的地方，除了青稞和布達(dá)拉宮，還有很多與眾不同的物件。從西藏冰川5100的水到近日進(jìn)入北京市場的牦牛奶，每250ml售價達(dá)到24元。事實上，不僅僅是他們，從特侖蘇開始到匯源果汁推出的C她V他、深圳太陽生物科技力推的K可保健飲料等等都向我們展示了一個趨勢，那就是中國飲料行業(yè)紛紛打起了“高端牌”，而5100水和牦牛奶是其中以產(chǎn)地為主要賣點的高端產(chǎn)品。中國的高端飲料時代真的來臨了嗎？

    高端風(fēng)的源起

    這一股“高端風(fēng)”到底從何處源起呢？是什么在激勵著眾多企業(yè)開始打這張牌？

    首先，低端產(chǎn)品競爭過于激烈，各品牌難以承受價格戰(zhàn)之重。以水為例，上個世紀(jì)90年代，瓶裝水剛在中國出現(xiàn)時，每瓶3元的價格無疑定位為高端產(chǎn)品。如今，瓶裝水普遍價格在1元～1.5元左右，而在超市中我們經(jīng)�？吹降陀�1元的瓶裝水，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等水巨頭進(jìn)行著激烈的價格戰(zhàn)，你賣8角，我就賣7角，他可能賣5.9角。在乳制品領(lǐng)域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促銷之后的價格出現(xiàn)了“奶賤于水”的情況。這樣的情況往往使各大品牌占了市場丟了利潤，而不靠低價不占市場則更無利潤可言，真是進(jìn)退兩難，因此十分希望能夠突出重圍，開辟一個新藍(lán)海。特侖蘇的橫空出世則更是給眾企業(yè)打了一針興奮劑，看到了藍(lán)海的曙光。

    其次，中國消費(fèi)者具有消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力。瑞信對于中國消費(fèi)者市場的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)支出有望于2015年在全球主要國家中僅次于美國，位居第二，2020年中國的消費(fèi)支出在主要國家中的比例將接近22％，與中國人口占世界的比例相一致。越來越多的中國消費(fèi)者不只是滿足于消費(fèi)一般的商品，他們希望講求品質(zhì)，即便是暫時沒有能力經(jīng)常消費(fèi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)者也會偶爾消費(fèi)，并以此為奮斗目標(biāo)。

    與收益并存的風(fēng)險

    當(dāng)然，任何投資的風(fēng)險和收益都是成正比的。做高端時遇到的挑戰(zhàn)和風(fēng)險也是十分明顯的，尤其是在當(dāng)前低迷的全球市場環(huán)境之下。盡管中國市場所受到的影響并不明顯，但是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)期多了一絲憂慮，少了一點樂觀。一向花錢大手大腳的美國人都開始精打細(xì)算起來，人們從報紙上剪下優(yōu)惠券，去商場買打折的商品。美國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的人削減了開支，78%的人減少了購物，52%的人減少了下館子的次數(shù)，汽車銷量下降到近16年來最低點。盡管中國消費(fèi)者表現(xiàn)得不那么明顯，但是會比以往更加捂緊自己的錢袋子則是必然的。在這種情況之下，一定時期之內(nèi)，高端產(chǎn)品到底有多大的市場仍然是有待商榷的。

    在消費(fèi)有可能減少的同時，投資高端產(chǎn)品往往需要巨大的前期市場投入，教育消費(fèi)者的成本比較高。一般而言，高端消費(fèi)者中的重度消費(fèi)者往往比較重視生活品質(zhì)，對接受的品牌忠誠度比較高，但是要接受一個新的品牌則需要較長的時間，也需要下更大的功夫，不是在電視上打打廣告就能奏效的。以在中國知名度最高的高端水品牌依云為例，讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國營銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時尚、藝術(shù)結(jié)合起來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，刺激消費(fèi)者的購買欲。這些都需要精心的策劃、巨額的資金支持，并不是任何一個企業(yè)都擁有這樣的實力。

    “高端風(fēng)”也要準(zhǔn)確定位

    事實上，這些打高端的飲料品牌的狀態(tài)也不盡相同。

    西藏冰川5100、牦牛奶是以產(chǎn)地為主要賣點；特侖蘇和C她V他，是以產(chǎn)品高品質(zhì)以及母品牌強(qiáng)大的知名度為主要賣點；而依云最初以產(chǎn)地為主要賣點，之后則成為一種文化符號，以文化為主要賣點……因此，任何一個企業(yè)要做高端飲料必須都要思考清楚自己的賣點在哪里，消費(fèi)者是否愿意接受。

    同時，同為高端，他們的具體針對對象也不盡相同。有些是以商務(wù)人士為主，有些則是以高收入家庭為主，有些是以送禮為主……企業(yè)必須要進(jìn)行大量的市場調(diào)查，研究消費(fèi)者行為和已有的競品，并選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｈ绻�定位不�?zhǔn)確，沒有合適的人群愿意消費(fèi)，那么無論品質(zhì)多么好、產(chǎn)品如何獨(dú)特都難以真正成功。

    本期《成功營銷》就選取了兩個近期中國本土高端品牌的營銷案例，以從他們的成功和失敗中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。

    案例一：

    k可，進(jìn)入“調(diào)整期”的高端商務(wù)飲料

    業(yè)界有一種“歐美發(fā)達(dá)國家飲料市場的昨天，就是中國飲料市場的今天”的論斷，據(jù)此推理，功能飲料將會在中國大行其道，因為與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有巨大空間。K可也正是因為太陽生科有限公司看中了天然植物飲料將成為飲料市場的大趨勢而推出的。

    2003年，太陽生科成功掌握了植物“精萃”技術(shù)。2005年公司生產(chǎn)的人參花蕾花、人參養(yǎng)生元、萃靈芝、K可飲料等系列保健養(yǎng)生品叩開歐美市場大門，訂單更是紛至沓來。2006年11月18日當(dāng)天，太陽生科廣告競標(biāo)一舉奪得了“K可飲料家族”在中央電視臺黃金時段2007年的播出權(quán)。2007年5月1日，K可系列保健飲料正式上市；6月20日，公司成立上海分公司。前期銷售形勢尚可，但到后來就逐漸下滑。2008年7月20日，K可陷入“業(yè)務(wù)調(diào)整”期，很多地方已經(jīng)被下架。

    K可的市場戰(zhàn)略

    在品牌戰(zhàn)略上，K可奉行高舉高打的大品牌策略，力爭三年內(nèi)打造天然植物飲料第一品牌。五年內(nèi)完成認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度的打造。首年度實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的上市；并實現(xiàn)品牌認(rèn)知度、知名度的打造。結(jié)合2008年奧運(yùn)會開展大型宣傳推廣活動，鑄就K可國際化形象。在做市場細(xì)分和選擇時，K可的目標(biāo)消費(fèi)人群選擇那些工作團(tuán)隊、生活群體中的核心人物，特別是商務(wù)人士。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。選擇這類人群是因為這類人對人際圈具有領(lǐng)導(dǎo)性的影響力，是周圍人效仿和信賴的對象；他們的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣左右著周圍人的喜好，培育這類人的消費(fèi)喜好，將對產(chǎn)品進(jìn)軍全國大眾市場具有積極作用。

    其最初的市場定位是健康飲料，后來改成“商務(wù)人士的保健飲料”，希望搶占商務(wù)人士心智中的保健飲料的第一品牌。后來，K可又給自己加了一個定位——原生態(tài)飲料和高端天然植物飲料�，F(xiàn)在，廣告中所傳播的定位信息是—“戰(zhàn)勝疲勞，不做紙片人”—抗疲勞。

    K可的營銷戰(zhàn)術(shù)

    “K可”推出的系列產(chǎn)品主要有：人參花蕾花飲、西洋參飲、靈芝飲、養(yǎng)生元飲、枸杞飲等系列產(chǎn)品。

    采用玻璃瓶包裝，246毫升，標(biāo)簽采用的是對應(yīng)的原材料顏色，比如：人參花蕾飲用綠色主色調(diào)；靈芝飲用褐色，輔以白色，整體包裝感覺還是不錯。但是，要說多高檔，筆者也不覺得。

    自2007年4月份鋪市到6月份止，K可全國簽約的城市有105個，已簽約的經(jīng)銷商有100多個，終端鋪貨點數(shù)達(dá)到5000多個，K可以最快的速度占領(lǐng)了各大賣場和商超的最佳陳列位置，并有針對性地開發(fā)出餐飲、高檔社區(qū)、健身中心、夜場等特殊渠道。

    在地面推廣上，產(chǎn)品上市前三個月推廣主要以鋪貨為主，真正開始銷售推廣只有兩個月的時間，但在短短的兩個月中，華南、華中地區(qū)回款有了喜人的增加。在賣場內(nèi)，K可也大搞免費(fèi)品嘗活動，同時配置專業(yè)導(dǎo)購來為消費(fèi)者講解K可飲料的獨(dú)到內(nèi)涵。同時，K可事業(yè)部利用強(qiáng)勢的廣告媒體支持，進(jìn)行360度整合傳播，通過中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、全國性報紙等強(qiáng)勢媒體廣告宣傳，迅速建立K可的知名度和美譽(yù)度；K可投放了央視2套、4套，還在18－21點段的黃金時間段播出，同時還作為《藝術(shù)人生》、《對話》、《海峽兩岸》等熱門時政欄目的貼片廣告播放。

    多失誤的K可

    在掌握先進(jìn)技術(shù)的情況下，K可高舉高打，卻被迫進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整是多種失誤造成的。

    首先，市場定位混亂多變。由于K可在定位上的反復(fù)改變，過多的概念和過復(fù)雜的介紹，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌復(fù)雜”的大忌。K可到現(xiàn)在都沒有明確自己的品類，這樣會造成消費(fèi)者對高價并不買賬，往往試過第一次后就沒有重復(fù)購買欲了。

    在K可的推廣中，沒有將定位所帶來的利益點表述清楚。按照公司的說法：K可能抗疲勞、防輻射、固本扶正，全元養(yǎng)生，常飲使人青春常駐，活力無限。這么多的功能消費(fèi)者是記不住的。K可的利益點需要集中定位于一兩點。紅牛的利益點很集中—抗疲勞，這一點值得K可學(xué)習(xí)。

    很多專家認(rèn)為定位要精準(zhǔn)。理論上不錯，但實際操作有困難，因為你真的無法在沒有經(jīng)過大規(guī)模調(diào)查的情況下，就能判斷這么多備選定位方案哪個最好。與其反復(fù)改動，不如堅持集中于一點，也有成效。

    其次，定價之前缺乏調(diào)查。K可給超市的供貨指導(dǎo)價定在8.6元，零售指導(dǎo)價9.8元，利潤率低了一點。因為一般超市要求飲料品類的銷售利率在15%左右，而K可又屬于高端飲料，這么低的利率很容易成為超市采購眼中的雞肋。而且也不知道零售指導(dǎo)價9.8元是怎么定出來的，是主打哪個競品的，有沒有經(jīng)過市場調(diào)查和測試。

    K可的這些產(chǎn)品在市場的價格是一樣的，將枸杞這樣一種大眾化的產(chǎn)品和人參花蕾、西洋參、靈芝等等同，無形中會降低這些品種的檔次和身份，讓消費(fèi)者對整個產(chǎn)品系列的定價產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為其價不符實。

    再次，定位高端卻選擇大眾渠道。大眾在超市買飲料一般是以中低檔為主，這樣一開始就浪費(fèi)了很多市場費(fèi)用。把大量廣告費(fèi)投在并不是目標(biāo)消費(fèi)群首選的電視和報紙這種大眾媒體，也值得商榷。當(dāng)然，筆者相信公司肯定也比較過不同媒體的收視人群，選的頻道和版面肯定也是針對商務(wù)人士的，只是在性價比上可能雜志和網(wǎng)絡(luò)更劃算些。

    比如像人參花蕾的采摘周期為四年一次，六十斤人參才能采摘到一兩花蕾，不是隨便一家企業(yè)就能生產(chǎn)出與K可相同的產(chǎn)品—這些有利信息靠簡單的廣告手段是傳播不了的，需要從軟文，從公關(guān)的角度來傳播，以此進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智中去。

    最后，高舉高打，盲目擴(kuò)張。當(dāng)時，僅在廣州，不到一個月的時間，K可進(jìn)店數(shù)就從281家迅速增加到500家。在全國，終端鋪貨點數(shù)達(dá)到5000多個。但根據(jù)筆者多年來的研究，高端飲料和特殊飲料(比如當(dāng)年的他+她-)，這類飲料一開始就大規(guī)模全渠道鋪貨，反而是危險的信號，往往銷量下滑得也快。

    提醒各位新進(jìn)入高端飲料行業(yè)的企業(yè)，飲料的真實銷量是出在終端的動銷上，而不是把貨發(fā)給經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商把貨壓給二批和終端，讓貨壓在二批倉庫和終端的貨架上。新飲料品牌的口感、包裝、性價比要讓消費(fèi)者接受，是需要1～2年時間的，高端飲料需要的時間就更長了。

    此外，一開始的目標(biāo)消費(fèi)群和定位戰(zhàn)略也不一定正確，是需要在實戰(zhàn)中調(diào)整的。高舉高打，消耗公司太多資源。企業(yè)決策者們由于想盡快收回投入，于是就加大生產(chǎn)和圈地，而忽視對消費(fèi)者心智中的真實感受做進(jìn)一步的市場調(diào)查和分析，從而喪失機(jī)會。這個時候，其實是需要決策者去分析判斷哪些人群才是產(chǎn)品的真正消費(fèi)群或購買者—有可能是老公喝，老婆買單；或者父母喝，兒女買單，這些不同情況下，推廣和傳播方式是不同的。針對真實消費(fèi)群和購買群開展調(diào)查，找出符合他們心智的更好定位和更好傳播媒體。

    飲料行業(yè)的兩大巨頭可口可樂和百事可樂，現(xiàn)在上普通大眾的新品都是小心翼翼，采取區(qū)域試銷的方式，等到經(jīng)驗教訓(xùn)都有了，胸有成竹了，才進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)張，比如今年新推的悠泡水。類似的例子還有臺灣的仙草蜜進(jìn)軍大陸和10年前的王老吉。當(dāng)年，如果他們都是高舉高打，哪里還有今天的成就。

    K可將來的發(fā)展還是有機(jī)會的，而且K可有著原材料和技術(shù)的優(yōu)勢，至少1-2年內(nèi)在大陸沒有人有這個技術(shù)。如果K可認(rèn)真調(diào)查一下市場，了解消費(fèi)者的心理和行為，并制定相應(yīng)的市場定位戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)，還是可以成就一代品類霸主的！

    案例二：  

    鄧?yán)蠜霾瑁�以“道”制�?/P>

    涼茶市場每年有著超過100億的市場容量，誘惑是非常巨大的，誰都想拼命擠進(jìn)來分一杯羹。縱觀這幾年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡，三九集團(tuán)的維士下火王，廣藥集團(tuán)的王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山，香雪制藥的上清飲，念慈庵的念慈潤，以及春和堂、鄧?yán)蠜霾�、黃振龍涼茶等其他背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍。包括可口可樂也曾小試牛刀。

    但是，涼茶行業(yè)群雄紛爭的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個億，其他企業(yè)卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實行“三拍”政策來開展?fàn)I銷和管理—拍拍腦袋決定立項，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最后走人。

    而且，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人由于自身經(jīng)驗的缺乏，基本沒有運(yùn)營管理的經(jīng)驗，營銷策略上也是高舉高打為主，銷量上得快，跌得也快。因為大多數(shù)一線品牌企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是單一崗位出身，比如從基層的業(yè)務(wù)一直奮斗做到大區(qū)銷售經(jīng)理或銷售總監(jiān)，或者從市場部助理一直熬到市場部經(jīng)理或總監(jiān)，但缺乏運(yùn)營管理經(jīng)驗和品牌管理思維，很多是以沖銷量為主導(dǎo)觀念。

    就算有這方面經(jīng)驗，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一個從無到有的新品牌身上。

    業(yè)內(nèi)經(jīng)常稱贊“兩樂”和“康統(tǒng)”是飲料界的黃埔軍校�？墒�，如果這個軍校培養(yǎng)出來的全是執(zhí)行一類的人才，而不是能像林彪、粟裕等大將和元帥之才，這個稱贊是值得商榷的。所以，市場營銷，雖然經(jīng)常被外行所輕視，但實踐證明有它本身的內(nèi)在規(guī)律，不是輕易能學(xué)會里面的奧妙的。

    筆者認(rèn)為，將來真正能對王老吉產(chǎn)生威脅的只有兩個品牌，一個是黃振龍，另一個就是鄧?yán)蠜霾�。黃振龍是以前的涼茶行業(yè)的第一品牌，現(xiàn)在黃振龍還占據(jù)著涼茶鋪第一品牌的榮譽(yù)。而鄧?yán)蠜霾柙谌�年多的時間里，品牌從無到有，銷售額從零到過億，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家贏利的企業(yè)，它自身的高端涼茶定位和中國涼茶道的品牌戰(zhàn)略，起著至關(guān)重要的作用。

    雙重品牌戰(zhàn)略定位

    鄧?yán)蠜霾枋怯尚履戏郊瘓F(tuán)與著名中國中醫(yī)院士鄧鐵濤教授及廣州中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集團(tuán)就請來了專業(yè)的品牌設(shè)計公司和策劃公司，請他們幫助設(shè)計品牌的整體戰(zhàn)略。

    策劃團(tuán)隊在對鄧?yán)蠜霾韬屯趵霞�進(jìn)行整體的分析和比較后，將鄧?yán)蠜霾璧钠放坪诵膬r值定位為“中國涼茶道”。傳統(tǒng)涼茶偏重祛火功能，基本上沒有解毒排毒功能，無法解決體內(nèi)毒素問題。鄧鐵濤教授在研究了前人的涼茶配方的基礎(chǔ)上，特別吸取了中醫(yī)對外感外邪辨證論治和調(diào)養(yǎng)脾胃之法，以深厚的中醫(yī)理論，針對現(xiàn)代社會環(huán)境及現(xiàn)代人快節(jié)奏、少鍛煉的生活特征、飲食習(xí)慣和體質(zhì)特點，與時俱進(jìn)地開發(fā)出來藥性平和、養(yǎng)生防病、更適合現(xiàn)代人體質(zhì)的現(xiàn)代涼茶—鄧?yán)蠜霾��！暗馈备�是一種態(tài)度、儀式、文化和境界，所以有花道、書道、劍道。中國涼茶真正的內(nèi)涵在于秉承中醫(yī)天人相應(yīng)，上工治未病之妙道，造濟(jì)世之良品，春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰，陰陽互生，綿綿不絕，此亦為道。

    在“中國涼茶道”這個基礎(chǔ)上，策劃團(tuán)隊又進(jìn)一步考慮到消費(fèi)者對涼茶產(chǎn)品的功能關(guān)注度高，而鄧?yán)蠜霾杈哂休p清甘淡、降火不傷脾胃的特點，據(jù)此提煉出產(chǎn)品的功能定位訴求點：清火不傷身。

    任何品牌的定位一定到最后是形成兩大方面定位的結(jié)合，即產(chǎn)品的功能定位與品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已經(jīng)取得防上火的功能定位的前提下，春節(jié)時的廣告就突出喜慶吉利的精神文化定位，使自己在婚慶等場合取代了“兩樂”的位置。

    一方面，鄧?yán)蠜霾璧墓δ芏ㄎ皇乔寤鸩粋�身，這個定位也是王老吉的一大軟肋，非常有殺傷力。很多業(yè)內(nèi)專家不在廣東和福建生活，就很難真正明白涼茶的文化和精髓，策劃起來自然形似神非。另一方面，鄧?yán)蠜霾璧木�神文化定位則是“中國涼茶道”，力求傳承中醫(yī)的養(yǎng)身之道。

    反觀其他涼茶，在品牌定位上，跟王老吉和鄧?yán)蠜霾韪�本就不是一個層面的。

    鄧?yán)蠜霾璧木�神文化定位既然是“中國涼茶道”，自然不可能是走下里巴人路線，必然會從陽春白雪路線開展。有人認(rèn)為零售定價在10元，一下子跟其他品牌拉開差距。后來經(jīng)過一番激烈的討論，把零售定價為4～5元，這已經(jīng)是同類品牌中最貴的了，算得上涼茶行業(yè)的高端品牌了。

    以“道”為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)術(shù)

    策劃團(tuán)隊了解到鄧?yán)习l(fā)掘、整理了中國具有八百年以上歷史的《八段錦》養(yǎng)生操。

    策劃團(tuán)隊請來畫家將鄧?yán)鲜痉兜陌硕五\的八套動作畫成線描畫，這些線描畫不但深化了“中國涼茶道”的品牌內(nèi)涵，也成為消費(fèi)者記憶品牌的視覺符號。

    鄧?yán)蠜霾璋�裝以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色。灰色使包裝顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計上大小元素的搭配簡潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書“中國涼茶道”與八段錦八個流暢的動作相輔相成，整個包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。

    傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅持原創(chuàng)精神，在視覺表達(dá)上灰色與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。

    在渠道選擇上，除了常規(guī)大賣場、便利店等終端渠道外，還與著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合開發(fā)社區(qū)渠道，大打高端消費(fèi)者人群。此外，積極開發(fā)藥店等終端渠道，避免在大賣場跟領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多跟隨品牌打陣地戰(zhàn)。要求涼茶鋪的加盟商必須把店開在藥店旁邊和里面，渠道選擇差異化。

    鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入市場的第一個動作是產(chǎn)品招商及新聞發(fā)布會，而后就是產(chǎn)品的全面推廣。策劃團(tuán)隊制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。

    為了配合招商活動，策劃團(tuán)隊創(chuàng)作了一批鄧?yán)蠜霾璧慕K端宣傳物料及試用品，用有形的利益鼓勵經(jīng)銷商加盟，同時策劃了產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，邀請《南方都市報》、《新快報》、《粵港信息日報》等媒體參加，通過新聞媒體的宣傳炒作，鄧?yán)蠜霾韬汀爸袊鴽霾璧馈币粫r成為涼茶市場的熱門話題。

    在廣告宣傳上，重點訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實的做法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫面形象；電視廣告則通過串聯(lián)八段錦的八個動作，用線描動畫把產(chǎn)品的功能特點表現(xiàn)出來，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。

    產(chǎn)品上市的初期，為了吸引消費(fèi)者試用及形成口碑傳播，鄧?yán)蠜霾柽�與《南方都市報》合作，在廣州市內(nèi)開展買《南方都市報》送鄧?yán)蠜霾璧墓�關(guān)活動。

    以“道”制勝

    在挺住了前幾年的虧損陣痛后，鄧?yán)蠜霾杞K于迎來了春天。當(dāng)然，這并不就是認(rèn)為它完美無缺。比如，新南方集團(tuán)是朱拉伊一手創(chuàng)立的，由于地緣文化的因素，創(chuàng)始者可能更愿意用親戚或者鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，這也必然會在文化上跟職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊產(chǎn)生不和諧。

    現(xiàn)在的鄧?yán)蠜霾桎�，居然從把原先的品牌�?zhàn)略規(guī)劃中的灰色調(diào)改成流行的紅色調(diào)，可能是為了迎合潮流趨勢和大眾口味，或者是新官上任三把火。這種明顯的外行和不專業(yè)的行為，在職業(yè)化的外企是不可能發(fā)生的。如果企業(yè)接著又把產(chǎn)品包裝的顏色改成紅色，那就更是揚(yáng)短避長了。

    在傳播上，近年來鄧?yán)蠜霾杷坪鯚o計可施，傳播的力度小了很多。而且一幅海報里面，要傳播三個信息：“更適合我們喝的涼茶”“中國涼茶道”“清火不傷身”，反而是讓消費(fèi)者無所適從。

    近年來，鄧?yán)蠜霾柙诟叨饲�道的開發(fā)拓展上，也慢了下來，反而更多地進(jìn)入了路邊的小店，在便利店系統(tǒng)也沒有守住，被很多連鎖便利踢了出來，這些都是需要檢討的。

    不過，至少從當(dāng)前的銷量、還有利潤來看，鄧?yán)蠜霾琛爸袊鴽霾璧馈钡母叨藨?zhàn)略取得了一定的成績。至于未來發(fā)展，大家還是靜觀其變吧，因為飲料界常常是江山代有新品出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年！

• · 遂川開發(fā)出青茶類產(chǎn)品“烏龍茶”
• · 2008年9月份毛里求斯進(jìn)出口食糖近6萬噸
• · 2008年1-9月份俄羅斯原糖進(jìn)口量同比下降27%
• · 上海市超市食用油陸續(xù)降價15％
• · 國內(nèi)乳制品巨頭出口大降
• · 山東高密鞋業(yè)配套產(chǎn)業(yè)鏈形成

• · 南京5升裝大豆油價格跌破38元
• · 2008年11月豆油進(jìn)口量較10月增加逾一倍
• · 中國食品消費(fèi)市場巨大
• · 我國茶葉消費(fèi)“口味”發(fā)生變化
• · 我國食品資源隱性浪費(fèi)嚴(yán)重
• · 品牌大白菜離我們有多遠(yuǎn)

• ·2008年1-8月上海白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月江蘇白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月浙江白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月安徽白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)