近年來，在國內(nèi)酒水企業(yè)競爭格局中，有一個現(xiàn)象值得我們注意，那就是很多酒水品牌跨入了“泛酒水”或者多品牌運(yùn)營的行列。 
 
　　原先“偏安一隅”的酒水企業(yè)，紛紛通過品牌延伸、多品牌策略和代理國外品牌等模式進(jìn)入先前和企業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的泛酒水領(lǐng)域或者打起多品牌運(yùn)營的大旗。可以看出，中國酒水行業(yè)的代表性品牌已經(jīng)樹立起了“大酒業(yè)”的品牌思維，意欲向品牌運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)變。那么，他們將面臨怎樣的品牌轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)？

　　“大酒業(yè)”思維，呼喚杰出產(chǎn)品品牌

　　在每個企業(yè)旗下，總會有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤做出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品種類，來滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。要運(yùn)營品牌，先運(yùn)營產(chǎn)品，因為產(chǎn)品作為品牌體驗的直接載體是最為有效的市場利器�？梢�，商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長。

　　簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實力，酒類企業(yè)也不例外。近年來，眾多領(lǐng)導(dǎo)型酒水品牌也在進(jìn)行著產(chǎn)品品牌的梳理和整合動作。例如五糧液重新梳理旗下OEM白酒品牌，提出“1+9+8”品牌金字塔結(jié)構(gòu)模型（即1個世界級品牌、9個全國性名牌和8個區(qū)域性名牌），形成高中低端全面覆蓋的白酒品牌架構(gòu)，并進(jìn)入保健酒和葡萄酒領(lǐng)域；茅臺采用品牌延伸策略進(jìn)入啤酒、葡萄酒和保健酒領(lǐng)域；汾酒主打“國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒和老白汾酒”等4個中高端產(chǎn)品系列，并將“竹葉青”作為保健酒的重點(diǎn)品牌來打造；張裕通過“4+1”品牌矩陣（遼寧冰酒酒莊、煙臺張裕酒莊、北京國際酒莊和新西蘭張裕酒莊等4個酒莊，解百納1個核心產(chǎn)品），完成在中高端市場的品牌布局，并進(jìn)入洋酒代理行列；青島啤酒集團(tuán)確立“1+3”戰(zhàn)略（即重點(diǎn)推廣青島啤酒主品牌與漢斯、山水和嶗山3個二級品牌）等等。這些品牌整合現(xiàn)象充分說明，國內(nèi)酒水企業(yè)都逐漸樹立起“大酒業(yè)”的品牌運(yùn)營思維，并著重推廣旗下的重點(diǎn)產(chǎn)品品牌。

　　一個成功的企業(yè)，雖然可能有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的，或者說企業(yè)旗下的各個產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品類別為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)是不一樣的。但是，要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，那么就需要在數(shù)個酒水領(lǐng)域都擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只還能算作是簡單的“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。茅臺不老酒、五糧液保健酒汾酒竹葉青和張裕三鞭酒在保健酒領(lǐng)域，茅臺葡萄酒和五糧液“國邑葡萄酒”在葡萄酒領(lǐng)域，茅臺啤酒在啤酒領(lǐng)域等等，都沒有形成強(qiáng)大的全國市場效應(yīng)。雖然各自在市場上都有所斬獲，但是只能作為市場跟隨者的身份參與市場競爭�？梢哉f，在泛酒水運(yùn)營過程中，還沒有一個國內(nèi)酒水品牌在兩個酒種以上的市場領(lǐng)域中都能夠以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)，因此還缺乏多酒種模式下的杰出產(chǎn)品品牌群體。

　　國內(nèi)酒水企業(yè)要想成為品牌運(yùn)營商，首先面臨的重大挑戰(zhàn)就是旗下能否擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌，而不是簡單的做出品牌延伸或者多品牌化運(yùn)作。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時能夠獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借泛酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。另外，除了啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌如青島啤酒主要通過并購模式來實現(xiàn)多品牌運(yùn)營之外，其他酒水領(lǐng)域的品牌擴(kuò)張大多通過OEM或者自建的形式來實現(xiàn)，而對于企業(yè)來講，采用OEM模式所遇到的市場拓展和品牌維護(hù)難度可想而知。如果五糧液、茅臺、張裕和中糧酒業(yè)等等國內(nèi)酒水企業(yè)通過并購現(xiàn)有知名品牌來擴(kuò)寬不同品牌類的產(chǎn)品品牌組合，然后實行相對獨(dú)立的子品牌運(yùn)作模式，向泛酒水品牌運(yùn)營商看齊，也不失為以較小成本擴(kuò)張企業(yè)品牌內(nèi)涵的一種方式。

　　企業(yè)品牌，必須突出品質(zhì)符號功能

　　眾多酒水企業(yè)的品牌延伸或者多品牌策略雖然做的有聲有色，但是我們看到它們將更多的注意力放在了產(chǎn)品品牌層面，還沒有將企業(yè)品牌的運(yùn)營擺在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度。也可以認(rèn)為，國內(nèi)酒水企業(yè)還停留在產(chǎn)品品牌群體的構(gòu)建或者整合層面，還沒有進(jìn)入企業(yè)品牌運(yùn)營的高級階段。在談?wù)摿似髽I(yè)的產(chǎn)品品牌之后，接下來讓我們進(jìn)一步關(guān)注企業(yè)品牌本身。先看一個事例，“貴州茅臺集團(tuán)”可以說是企業(yè)名稱，在它旗下?lián)碛腥齻�著名的產(chǎn)品：茅臺酒、茅臺迎賓酒和茅臺王子酒，這三個產(chǎn)品無論哪一個都不能在整體上代表貴州茅臺，它們只是分別代表了茅臺集團(tuán)所要區(qū)隔和滿足的三大主要目標(biāo)消費(fèi)市場。這個時候，我們可以將“貴州茅臺”稱為企業(yè)品牌，而茅臺酒、茅臺迎賓酒和茅臺王子酒是旗下主要的產(chǎn)品品牌。

　　在很多情況下，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是可以相同的。例如聯(lián)想、三星和索尼等等，通過副品牌方式來不斷同一品類的新產(chǎn)品，或者通過品牌延伸進(jìn)入新的品類，其成功的主要原因在于擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌。張裕的4大酒莊矩陣（副品牌策略）和茅臺的酒水業(yè)務(wù)多元化（品牌延伸）就采取了這種策略。當(dāng)然，企業(yè)品牌也可以和產(chǎn)品品牌不同。這個時候，企業(yè)采取的是同一企業(yè)母品牌旗下的多品牌策略，其中最為著名的就是寶潔公司的多品牌模式。例如五糧液在白酒領(lǐng)域和青啤集團(tuán)在啤酒領(lǐng)域都采用了多品牌策略，五糧液還將這種模式延伸到了保健酒和葡萄酒業(yè)務(wù)當(dāng)中。可以說，開發(fā)子品牌或者副品牌是酒類企業(yè)成就企業(yè)品牌的重要方式之一。但是，在這種模式之下，首先需要解決的關(guān)鍵性問題之一就是讓企業(yè)品牌成為品質(zhì)保證的代名詞，否則無法完成企業(yè)在多酒種領(lǐng)域的市場擴(kuò)張。如果酒水企業(yè)不能突破單一酒種運(yùn)營的市場形象，就無法保證多酒種齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)略突圍，而首當(dāng)其沖的任務(wù)就是要實現(xiàn)企業(yè)品牌的品質(zhì)“背書”功能。例如全球第二大烈酒集團(tuán)法國保樂力加公司通過全球性的并購，將眾多著名產(chǎn)品品牌納入麾下，其中包括白蘭地領(lǐng)域的百齡壇（Bfunction(iterator) 和馬爹利（Martell）、威士忌領(lǐng)域的芝華士（Chivas Regal），以及葡萄酒和其他烈酒領(lǐng)域的甘露（Kahlua）、馬利寶（Malibu）、必富達(dá)（Beefeater）、格蘭威特（The Glenlivet）和杰卡斯（Jacob’s Creek）等等。而這一系列核心產(chǎn)品品牌群，為保樂力架構(gòu)建全球性的企業(yè)品牌帝國鋪就了基石。

　　中糧酒業(yè)，可以說是中國酒水市場的巨無霸之一。目前，旗下?lián)碛邪�括長城、君頂酒莊（2007年9月）、桑干酒莊（2008年5月）、塔牌和黃中皇等眾多酒水品牌。鑒于中糧酒業(yè)旗下囊括了葡萄酒、黃酒和進(jìn)口酒水等豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，如果從每個酒水品牌的營銷傳播成本來看，市場費(fèi)用會是個天文數(shù)字。因此，我們建議中糧酒業(yè)要突出“中糧酒業(yè)”這一企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌成為代表品質(zhì)的視覺識別符號，進(jìn)而為長城、君頂、桑干、塔牌、黃中皇和進(jìn)口酒水專賣店等多酒種產(chǎn)品或者店鋪品牌實現(xiàn)“品牌背書”。這樣，中糧酒業(yè)將會成為酒水品牌的運(yùn)營商，而不會陷入產(chǎn)品整合不利的漩渦。如果從中糧酒業(yè)旗下多酒種、多品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，再加上中糧集團(tuán)強(qiáng)大的實力支持，中糧酒業(yè)應(yīng)該能夠具備品牌運(yùn)營商的必要條件。

　　企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相輔相成，互相促進(jìn)。簡而言之，企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場對于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場信心和消費(fèi)支撐。中國酒類企業(yè)，只有成就企業(yè)品牌本身，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只有酒水企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，才能夠成為泛酒水運(yùn)營的“多面手”。

　　因此，國內(nèi)酒水企業(yè)的品牌運(yùn)營之路，還要在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上逐漸成就企業(yè)品牌的品質(zhì)符號功能，形成市場對于企業(yè)品牌的強(qiáng)烈識別，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌、多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

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