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日化店如何發(fā)展自有品牌
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-2-24
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2009年中國化妝品原料市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 368頁 【圖表數(shù)量】 156個2009年中國牙膏行業(yè)研究咨詢報告 國家質(zhì)檢總局出臺《化妝品標識管理規(guī)定》2008年9月1日起實施。新版《規(guī)定》有兩點最受關(guān)注，2009年中國化妝品行業(yè)研究咨詢報告 近幾年，中國化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，其主要的發(fā)展特點表現(xiàn)在以下幾個方面：中國的化妝品市場整體生產(chǎn)2009年中國美容行業(yè)研究咨詢報告 2008年，在美國金融風暴的襲擊下，中國的美容行業(yè)發(fā)展形勢并不樂觀。具體表現(xiàn)為美容院的客流量
一個成熟的市場，就是一個“價值回歸”的市場。
目前，作為正快速走向規(guī)范的日化行業(yè)，也是一個“價值回歸”的蛻變過程。這個不是由某個企業(yè)能夠決定的，這種趨勢的主導力量，仍然是由市場自己成熟的程度來引導，并逐漸影響整個行業(yè)的。
因此，作為實踐“價值回歸”的領(lǐng)軍力量——日化店如何發(fā)展“自有品牌”？“自有品牌”在日化店應該賦予何種涵義？“自有品牌”如何提高門店在“整店營銷From EMKT.com.cn”方面的綜合競爭力？這些問題，已經(jīng)成為大家關(guān)注的日化領(lǐng)域的新課題！
為此，筆者在對全國各地化妝品門店多年的實地考察和深入研究基礎上，結(jié)合香港、日本等日化店零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，歸納出日化店在如何發(fā)展自有品牌方面的一些經(jīng)驗，具有一定的實戰(zhàn)參考價值，總結(jié)成“5個原則”，“4個要點”，提出來給大家參考：
（一）日化店“自有品牌”成功5原則？
按照常規(guī)的理解，自有品牌（Private Brand，簡稱PB）就是商店品牌。再通俗一點，就是零售店找工廠代加工、使用自己商標的產(chǎn)品。舉個例子，屈臣氏個人用品商店的“屈臣氏”，沃爾瑪?shù)摹盎菀恕保f客隆的“易初蓮花”，這些都是零售商自己發(fā)展的自有品牌。
當然，由于行業(yè)的不同，日化店在現(xiàn)階段為什么要發(fā)展“自有品牌”？日化店發(fā)展的自有品牌，應該賦予何種涵義才能夠具有強大的生命力？
筆者看來，日化店要成功發(fā)展自有品牌，有5個原則必須靈活掌握、嚴格遵守：
1、必須順應“價值回歸”的趨勢；
只要有心人都會發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的“低價路線”在國內(nèi)發(fā)展很快；OLAY玉蘭油N年前就已經(jīng)在強大廣告攻勢下推出15元的低價膏霜；雅麗潔日化店“自有品牌”短短2年發(fā)展神速！這些都意味著行業(yè)“價值回歸”的發(fā)展大勢不可逆轉(zhuǎn)！
的確，化妝品在國內(nèi)的發(fā)展也將經(jīng)歷兩個明顯的演變：從“高端的奢侈品”逐漸成為大眾的“個人護理用品”；從“暴利的”消費品逐漸成為“薄利的”日常生活用品。而目前日化店的終端產(chǎn)品，價格卻越推越高，已經(jīng)進入一種畸形的市場階段，嚴重的透支了日化店獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營基礎。一個最顯著的例子就是：之前，美容院線的產(chǎn)品也曾經(jīng)歷過2~3年瘋狂的“高價路線”，但最終很快走向沒落被消費者唾棄，是對目前日化店盲目主推高價格、高利潤終端產(chǎn)品的一個現(xiàn)實的警示！
因此，日化店要發(fā)展自有品牌，“價值回歸”是第一要素，也就是產(chǎn)品以“優(yōu)質(zhì)低價”為主�！ �
2、能夠豐滿產(chǎn)品貨架，有效補充“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”：
一家成功的日化店，一家真正能夠贏得“主流消費群”信賴、在當?shù)厣倘哂辛己糜绊懙娜栈辏话愣缄惲杏写罅康囊痪�名牌、終端品牌（就是行業(yè)的二三線品牌，多為國內(nèi)企業(yè)），以及特價產(chǎn)品（如一些比較便宜的、比較有亮點和特色的小產(chǎn)品、小飾品）。
目前，大部分的日化店在名牌和終端產(chǎn)品方面的選擇是比較豐富的，這兩大類的產(chǎn)品陳列也都比較飽滿。但對于一些有特色的特價產(chǎn)品，卻比較缺乏。有些日化店會到批發(fā)市場找一些便宜的、有亮點、包裝又很時尚的產(chǎn)品來豐滿特價產(chǎn)品的陳列，但又擔心這些便宜的、沒有品牌的流通產(chǎn)品，質(zhì)量沒有保障！
因此，日化店發(fā)展自有品牌要能夠在“特價產(chǎn)品”的思路指導下，豐滿和完善產(chǎn)品貨架，在豐富陳列和品種選擇上，給消費者制造更多的“驚喜”�！ �
3、必須能夠?qū)崿F(xiàn)“差異化營銷”。
最近兩年，在很多發(fā)達地區(qū)，日化店的商品結(jié)構(gòu)和商品陳列，已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的“同質(zhì)化”特征。有些地區(qū)的日化店為了打擊競爭對手，不斷采用價格戰(zhàn)的手法，在彼此商圈“攪局”，最終落個兩敗俱傷，也不符合長遠發(fā)展的潛規(guī)則。那么，日化店通過發(fā)展自有品牌，可以一定程度的有效實現(xiàn)“產(chǎn)品差異化”，最終實現(xiàn)在顧客心目中的特色化、個性化，最終達到“差異化營銷”的目的！
因此，在產(chǎn)品開發(fā)的原則上，要同時符合兩個要求：第一，能夠滿足當?shù)厣倘Φ念櫩托枨螅贿@點店老板自己是比較清楚的，只要稍微梳理一下思路，便可以知道，除了那些一線名牌和終端產(chǎn)品之外，日化店還可以銷售什么樣的產(chǎn)品，以彌補目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷。其次，產(chǎn)品不管是概念還是包裝形態(tài)，都必須與現(xiàn)在市場流通的“大眾產(chǎn)品”有所區(qū)別，保持有一定程度的品牌特色，才能夠成為為日化店“整店營銷”加分的自有品牌�！ �
4、必須能夠增加客流，吸引人氣。
日化店和大商超核心的區(qū)別之一，就是大賣場具有極強的“吸客效應”，而日化店必須自己想方設法解決客流的問題。因此，通過自有品牌的陳列和優(yōu)惠的價格吸引客流、增加人氣，也是自有品牌產(chǎn)品開發(fā)和推廣必須遵循的一個重要原則！
當我們走近或者經(jīng)過屈臣氏個人用品商店的時候，“屈臣氏”自有品牌豐富的品種、善于表現(xiàn)的櫥窗陳列，有特色的產(chǎn)品概念、讓消費者心動的產(chǎn)品價格，這些都無形中吸引了我們的眼球，也讓很多熱愛時尚的女性情不自禁的放慢腳步，甚至身不由己的走進商店，盡情享受屈臣氏自有品牌帶來的豐富選擇和購物驚喜。
筆者在策劃雅麗潔自有品牌的時候，結(jié)合目前國內(nèi)日化店的經(jīng)營型態(tài)和營運高度，開發(fā)的自有品牌系列產(chǎn)品，很大程度兼顧了在門店推廣的過程中，能夠通過豐富的陳列和善于表現(xiàn)的價格信息，為日化店吸引人氣、增加客流�！ �
5、必須有跟廠家合作的“營銷新思維”。
縱觀整個化妝品行業(yè)，從以往的案例看，代理商或零售商自己獨立發(fā)展貼牌產(chǎn)品大部分都是失敗的。特別對于剛剛有點“兵強馬壯”的日化店來說，如何避免失敗、成功實現(xiàn)自有品牌的上市，那么，選擇跟廠家合理分工、戰(zhàn)略合作是發(fā)展自有品牌的“營銷新思維”。
筆者先來談談，日化店按照傳統(tǒng)思維發(fā)展自有品牌容易失敗的原因，主要有三個方面：
1）資金局限：
自有品牌前期要投入比較大的啟動資金，整個運營周期涉及投入資金至少幾百萬甚至上千萬元，這并非一般的日化店可以承受的。之前，很多零售商只看到貼牌幾個產(chǎn)品容易，卻沒有想到產(chǎn)品開發(fā)以及市場推廣需要源源不斷地投入更多的費用。一番折騰下來，不僅貼牌產(chǎn)品沒有做好，因為精力分散、資金分流還拖累了日化店零售業(yè)務的正常發(fā)展。
2）網(wǎng)絡局限：
日化店自己貼牌發(fā)展自有品牌，需要有一定的銷售網(wǎng)絡支撐。如果日化店老板只有幾個門店或者一兩個地區(qū)的連鎖零售網(wǎng)絡，那么自有品牌終將因受到網(wǎng)絡制約，很難產(chǎn)生理想的銷售業(yè)績。
3）技術(shù)局限：
很多日化店并沒有認識到，化妝品其實是一個資金和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，不僅需要投入大量的資金，更需要很高的技術(shù)研發(fā)水平。他們在尋找生產(chǎn)廠家的時候，只會向工廠拼命壓價，卻不知道如何去要求以及保證產(chǎn)品的品質(zhì)，也不去考慮工廠應該有怎樣的一個合理的利潤才能保證產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量。因此不少日化店把3~6元的劣質(zhì)產(chǎn)品，拿回去自己的店里賣100~200元的天價。這種既沒有品質(zhì)保障，又盲目追求暴利、透支門店信用的自有品牌思路，不僅最后遭遇失敗，而且也損害門店的“聲譽”。
因此，日化店要想成功發(fā)展自有品牌，在受制于資金、網(wǎng)絡、技術(shù)都非常局限的前提下，不妨選擇一家合適的、有技術(shù)積累的廠家以“營銷新思維”進行合理分工、戰(zhàn)略合作！也就是不求一定是用日化店自己的商標，只要廠家的產(chǎn)品給予日化店在商圈內(nèi)的獨家供應、以及能夠滿足日化店前面4項關(guān)于筆者對于自有品牌的描述，那就可以跟廠家展開戰(zhàn)略深入合作！如此，不但可以有效避免日化店在資金、網(wǎng)絡、品質(zhì)和技術(shù)方面的“軟肋”，而且“0風險”的達到了日化店發(fā)展自有品牌的全部效果！因此，不必對于商標的產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)階段過于苛求，而影響了自己的綜合發(fā)展。如筆者策劃的雅麗潔公司的日化店自有品牌，便是完全按照日化店的要求進行產(chǎn)品開發(fā)，但卻使用廠家“雅麗潔”商標的成功典范！
�。ǘ白杂衅放啤碑a(chǎn)品開發(fā)4個要點
通過日化店成功發(fā)展自有品牌必須遵循的5個原則， 那么，我們可以把日化店自有品牌的功能理解為：
1）可以最大程度的豐滿產(chǎn)品貨架，增加特色陳列；2）幫助日化店提升人氣、吸引客流；3）讓日化店在激烈的同業(yè)競爭中，最大程度保持“經(jīng)營靈活性”以及“差異化營銷”的綜合競爭力；4）為日化店創(chuàng)造新的利潤來源。這也是日化店發(fā)展自有品牌的主要目的所在。
顯然，日化店自有品牌要達到上述功能，都是必須借由產(chǎn)品來實現(xiàn)的。因此，日化店開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，必須具備4個要點：時尚，實惠，時令，優(yōu)質(zhì)！
1）時尚：
我們知道，化妝品行業(yè)是個美麗的事業(yè)，也是一個時尚的行業(yè)。因此，即使自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)，也是要追求產(chǎn)品的視覺風格、包裝是否時尚、是否能夠吸引顧客的眼光，最終才能俘獲消費者的“芳心”。
從操作層面來看，可以理解為“概念要新，包裝要美”。具體一點，主要有兩點，一個是產(chǎn)品的概念要有一定的時尚“前瞻性”，也就是概念要有點適當?shù)摹靶隆�，才能起到吸引顧客注意，引領(lǐng)消費的作用；其次，包裝在視覺上很漂亮，滿足顧客在購物時的視覺美感。
2）實惠：
前面我們說了，自有品牌的開發(fā)必須遵循“價值回歸”的原則，因此，在制定產(chǎn)品價格的時候，主導的定價思想應該是價格比較便宜、實惠，在價格體系上彌補特價、低價產(chǎn)品的不足。這也是日化店在豐富產(chǎn)品陳列的時候，能夠通過醒目的價格信息吸引消費者的留意，讓顧客心動！
屈臣氏在全國各地的門店櫥窗，經(jīng)常都有很醒目的自有品牌的價格信息，而且讓人感覺非常便宜！正是這些讓消費者感覺很實惠的產(chǎn)品，為屈臣氏創(chuàng)造了不菲的銷量和利潤。
雅麗潔自有品牌依托中國日化“百年名店”工程這個大平臺，在全國各地的日化店進行銷售的時候，都有一個統(tǒng)一的價格機制，其目的就是要達到讓實惠的價格信息，能夠有效傳遞給當?shù)氐南M者，讓消費者提前體驗到“價值回歸”的購物喜悅！這種樸實、簡單、有效的價格策略，一反營銷的繁瑣和復雜，卻為企業(yè)連續(xù)2年創(chuàng)造了翻倍的業(yè)績增長，而其中的奧妙之一，就是“價格非常實惠”�！ �
3）時令：
就是能夠根據(jù)季節(jié)的變化、消費者需求的變化，準確把握季節(jié)的脈動而推出的各類應季產(chǎn)品，具有很強的適應性！提高顧客選購的理由和沖動。如雅麗潔護膚橄欖油，無論是概念還是包裝，都給消費者很強的季節(jié)適用性，自然受到顧客在秋冬、干燥季節(jié)的歡迎�！ �
4）優(yōu)質(zhì)：
談到這里，筆者可以概括為“優(yōu)質(zhì)低價”作為總結(jié)。
很多人以為日化店自有品牌的產(chǎn)品價格那么便宜，一定是降低產(chǎn)品的品質(zhì)標準，從而降低制造成本，這樣在銷售的時候才能保持價格優(yōu)勢，其實這種理解是絕對錯誤的！
日化店發(fā)展自有品牌，首先必須明確這是一個非追求暴利的、通過“優(yōu)質(zhì)低價”最終能夠?qū)崿F(xiàn)大量自然銷售的、“價值回歸”的產(chǎn)品項目，它跟高利潤的終端產(chǎn)品形成高低搭配，在業(yè)務上有很強的互補性，也代表不同的利益取向和意義，日化店老板對此必須有著清醒的認識，絕對不能為了保持實惠的產(chǎn)品價格，而進行所謂的“偷工減料”，去降低產(chǎn)品的品質(zhì)標準。
總的來講，日化店在資金、銷售網(wǎng)絡和資源都非常有限的前提下，如何成功的發(fā)展自有品牌，既能有效的規(guī)避經(jīng)營風險，又能利用自有品牌實現(xiàn)合理的持續(xù)發(fā)展和快速成長，提高自身的綜合競爭力？！筆者認為，必須遵循這樣的“5個原則”，“4個要點”，方能審時度勢、避害就利！以“0風險”，創(chuàng)造日化店再一次更高平臺的成功蛻變！
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