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中央空調產業(yè)發(fā)展綜合分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-12-2
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2009年中國箱式電爐行業(yè)市場調研及投資咨詢研究報告 《2009年中國箱式電爐行業(yè)市場調研及投資咨詢研究報告》首先介紹了箱式電爐行業(yè)的運行概況，接2009年中國退火爐行業(yè)深度調研與研究分析報告 《2009年中國退火爐行業(yè)深度調研與研究分析報告》首先介紹了退火爐行業(yè)的運行概況，接著分別分2009年中國煤氣發(fā)生爐市場發(fā)展與分析報告 《2009年中國煤氣發(fā)生爐市場發(fā)展與分析報告》首先介紹了煤氣發(fā)生爐行業(yè)的運行概況，接著分別分2009年中國加熱爐行業(yè)運行投資預測報告 《2009年中國加熱爐行業(yè)運行投資預測報告》首先介紹了加熱爐行業(yè)的運行概況，接著分別分析了2
中央空調在我國作為新興的發(fā)展產業(yè)，經過10多年的快速發(fā)展，已經具有了一定的規(guī)模。不僅對國內經濟建設的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場，奠定了我國在全球空調制冷行業(yè)上后起之秀的地位。不可否認，中央空調產業(yè)已經走向了成熟。
據(jù)中國制冷空調工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海、廣州、南京等城市，約有26%的消費者表示愿意選擇中央空調。業(yè)內人士預測，中央空調的需求量正以60%～70%的速度遞增。跡象表明，中央空調已成為投資者廣泛追逐的對象之一，其還有廣泛的發(fā)展空間。
在欣喜地看到中央空調產業(yè)發(fā)展壯大的同時，也應該清醒認識到在蓬勃發(fā)展的背后，還是有一些走入誤區(qū)的現(xiàn)象存在，如果不加以重視和解決的話，有可能會誤導一些企業(yè)的劍走偏鋒，甚至會影響中央空調產業(yè)的健康發(fā)展。因此，筆者把一些現(xiàn)象做一歸納，擺出來讓大家看看，或許對行業(yè)有所幫助。但千萬不要對號入座，自尋煩惱。
誤區(qū)一：門檻低業(yè)內魚龍混雜（能力參差不齊）
據(jù)相關統(tǒng)計顯示，2002年國內中央空調總產值外資品牌占80%以上，到2007年則降為43.7%。這期間，是國內投資者進入中央空調領域最快的時期。為什么這一時期會有這么多的投資者爭先恐后的進入這一行業(yè)呢？不外乎有這么兩個原因，主要是這一時期是我國經濟建設發(fā)展最快的時期，對中央空調產品的需求巨大，市場的前景被很多投資者看好。其中根本的原因就在，不僅市場前景好、利潤空間大，而且進入的門檻相對比較低。
門檻低主要表現(xiàn)在兩個方面，一是不需要更多的技術支持就可以支撐起一個企業(yè)。中央空調雖說也是技術支撐的一個產業(yè)，核心技術就是壓縮機與系統(tǒng)技術。但是，壓縮機基本都是有專業(yè)壓縮機企業(yè)生產，多數(shù)中央空調整機企業(yè)并不需要自己去生產壓縮機，向壓縮機企業(yè)購買壓縮機即可支持自己的生產。而系統(tǒng)技術已經是發(fā)展成熟的技術，并且多數(shù)已經是過了專利保護期的技術，引進技術并不是什么難事。二是進入不需要太多的資金投入。由于生產中央空調產品所需的基本原材料和配件，都可以通過在市場上購買來實現(xiàn)，因而中央空調企業(yè)實際上是一個組裝工廠。最初的投資也就是租賃場地、購買零配件、雇用員工而已，一般有幾百萬元即可支撐起一個企業(yè)運作。
進入門檻低且投資回報想象空間大，造成了進入中央空調行業(yè)的投資者眾多。一些在其他中央空調企業(yè)工作過的人，看到這些中央空調的這些特性、特點，在自己有了一定的積蓄并在某個企業(yè)干得不順心的時候，就動了自立門戶的念頭。一位多年研究中央空調市場的專家就指出，粗略估計在目前中央空調行業(yè)，除了外資品牌和國內大品牌外，有近六成的中央空調廠家是從老東家出來的技術人員、營銷人員創(chuàng)業(yè)成立的，基本上不具有研發(fā)創(chuàng)新能力或者是創(chuàng)新能力薄弱。
所以說，中央空調行業(yè)既有既有一定規(guī)模的品牌企業(yè)，也有規(guī)模不大的創(chuàng)新企業(yè)，更多的則是雜牌企業(yè)。用魚龍混雜來形容并不過分，門檻低是造成這一狀況根本之所在。
誤區(qū)二：銀樣镴槍頭敢闖天下（沒有核心技術）
國內某一著名家電企業(yè)，在家電產品謀取行業(yè)地位后，看到中央空調的發(fā)展?jié)摿箝_始進軍中央空調領域�？墒沁@家企業(yè)進入中央空調后的做法令人啼笑皆非，他們不是投入資金建立生產線，建立系統(tǒng)的檢測系統(tǒng)，而是僅僅引進了幾個曾經做過只有空調營銷的人就開始上馬中央空調項目。真正能夠做的也就是會一些鈑金技術，敲敲打打做些末端設備。主機只能是在其他廠家OEM,檢測只能借助社會上的設備。市場狀況是，陸陸續(xù)續(xù)耗費了不少的資金，項目沒有接到幾個。就是做了的項目因為技術不過關，留下了不少的后遺癥。最終結果，不僅沒有把中央空調做起來，而且損害了企業(yè)的品牌形象。一位中央空調專家評價為，沒有技術研發(fā)，沒有起碼的檢測設施等基礎設備，就敢闖中央空調這個江湖，那就是拿著“銀樣镴槍頭”打天下，只能是得不償失。
雖說我們講中央空調是一個技術門檻并不高的行業(yè)，可并不能夠否認其還是有著一定的技術含量，門檻低并不是說沒有門檻。誠然，中央空調行業(yè)的核心技術就是那么多，壓縮機、控制元器件等技術含量較高的部件，基本上都是有專業(yè)企業(yè)生產制造。所以從某種意義上講，只有空調產業(yè)實際上就是一個組裝企業(yè)。
但是，作為一個技術含量相對比較低的行業(yè)，并不是說沒有一點技術含量。實際上中央空調行業(yè)的每一個技術類型企業(yè)，在突破和改變不了制冷制熱基本原理的情況下，都在進行能效提升、控制系統(tǒng)升級以及新材料、新技術應用的研究和改進，很多知名品牌還把中央空調納入到樓宇自控整體解決方案體系中。這一系列沒有真正的技術作支撐，那是不可能實施的。可以說，靠“銀樣镴槍頭”是打不了天下的。
誤區(qū)三：打短線缺乏長遠意識（短期行為盛行）
做百年企業(yè)是當今很多企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標。其實在全球中央空調行業(yè)存在的近百年歷史中，引領行業(yè)發(fā)展的基本上都是百年企業(yè)。如麥克維爾從1872年創(chuàng)建于美國明尼蘇達州明尼亞波斯市開始，逐步發(fā)展成為全球最大的制造空調制冷設備的專業(yè)公司之一；約克――全球最大的獨立暖通空調和冷凍設備專業(yè)制造公司――于1874年于美國賓西法尼亞洲的約克鎮(zhèn)正式成立；誕生于1902年的開利空調，以幾千項空調專利以及遍及全球的18家研發(fā)中心，成就了其行業(yè)領先地位；自1913年特靈在美國威斯康辛州成立以來，特靈空調始終致力于研發(fā)更高效、節(jié)能、環(huán)保的空調產品及系統(tǒng)應用技術。此外，領先開發(fā)生產使用冷媒的智能中央空調系統(tǒng)VRV，并引發(fā)了樓宇使用中央空調革命的大金空調，也具有半個多世紀的歷史。
雖然，中央空調進入中國相對比較晚，但在近二十年的發(fā)展過程中，不乏一些成功的企業(yè)，甚至一些做的很優(yōu)秀企業(yè)。比如美的、格力在家用空調取得成功后，迅速延伸到中央空調領域，不僅建立了檢測研發(fā)等基礎設施，而且在市場規(guī)模上迅速擴大，還在品牌建設上有所建樹。這一切是建立在長遠發(fā)展戰(zhàn)略基礎之上，絕不是短期行為的結果。
但是，有相當多一部分只是敲敲打打的鈑金企業(yè)。他們沒有長遠的發(fā)展目標，也沒有技術研發(fā)，甚至沒有一個定型的產品。自己能組裝的就組裝，不能組裝的就去OEM。至于后期的服務，他們似乎就沒有考慮過。市場上這類企業(yè)就是靠虛張聲勢的忽悠，靠公關走人情關系，靠一些不正當?shù)纳虡I(yè)手段，在短期獲取市場利益，而后一走了之，換個地方接著忽悠。
短期行為是行業(yè)發(fā)展初期的客觀環(huán)境使然，當然最主要的是與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關。就想在行業(yè)發(fā)展初期撈一把就走的，根本就不會在基礎設施上投入，因而他們根本就不具有核心競爭力，最終只能在大浪淘沙式的競爭中湮滅。做中央空調原本是一個打長久戰(zhàn)的行業(yè)，我們希望的是，在個性化需求旺盛的中央空調行業(yè)，多一些具有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。誤區(qū)四：職業(yè)經理人頻頻辭職（跳槽成為時髦）
人才流動是當今時代的一個基本特征。人才的流動有利于充分發(fā)揮每個人的積極性和調動潛能。但這種流動必須是基于正常合理的狀態(tài)，如果出現(xiàn)人員的非正常流動，不僅不利于企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定，甚至還會造成行業(yè)內的混亂。
據(jù)了解，對個人預期過高已成為中央空調企業(yè)人才流動的最主要原因。目前在中央空調企業(yè)工作超過三年的就可以稱為是老員工，在人才市場上具有從業(yè)經驗優(yōu)勢的，是眾多企業(yè)爭相搶奪的香餑餑。隨著不斷有新的公司的設立，此類人才的薪水行情也不斷看漲。新企業(yè)成立之初，一般沒有人才儲備，也沒有培養(yǎng)人才的時間和財力，從老公司“挖墻角”是一條捷徑，因此也助長了跳槽風的漸盛。
一位中央空調企業(yè)人事資源部門的負責人表示，最近一兩年老企業(yè)向新企業(yè)流動的數(shù)量愈來愈多，幾家老牌中央空調企業(yè)約克、大金、開利、麥克維爾以及國內的一冷、冰山、冰輪、雙良、海爾已經成為新企業(yè)人才的“黃埔軍�！薄Ｆ湓蛑饕切鹿韭毼豢杖倍�，個人發(fā)展空間大。一位市場部的高級經理坦言，以前在老公司想升職相對比較困難，而轉投新公司后，就能擔任市場總監(jiān)的職務，對于個人來說還是具有相當吸引力的。
跳槽并不是壞事，“人往高處走，水往低處流”的古訓就告誡人們要選擇好的事業(yè)。古人不是還說，“良禽擇木而棲”，意思也是說有眼光的人要選擇適合自己的成長環(huán)境。關鍵在于，你選擇了以后還要甘于寂寞，在一個地方或者一個事業(yè)上，立足長遠從點滴做起，不能總是陷于無休止的選擇當中。否則，就像猴子掰包谷，掰一個丟一個。不僅自己一事無成，還使得企業(yè)長期陷于動蕩之中。
誤區(qū)五：亂挖墻腳還說是創(chuàng)業(yè)（合法還要合情）
在中央電視臺的一個表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)節(jié)目中，有一位選手講述了自己的創(chuàng)業(yè)過程。他說他的創(chuàng)業(yè)經歷就是在自己的老東家學到了技術，掌握了產品的核心技術，積累了行業(yè)的人脈資源，熟悉了市場營銷網絡。然后把老東家的技術骨干、營銷骨干拉了出來，成立了自己的中央空調公司。為了擴大自己的知名度，還參加了央視創(chuàng)業(yè)競賽節(jié)目的比拼，把自己打扮成創(chuàng)業(yè)的精英。
但是，就是在這次節(jié)目中，一位評委一針見血的指出，“你把老東家一整套技術拿了過來，又把老東家的技術骨干、營銷骨干全部拉了出來，這樣能算是自己創(chuàng)業(yè)嗎？還有行業(yè)的道德嗎？”我們覺得這位評委問得非常好。創(chuàng)業(yè)絕不是隨意而為，最起碼也要尊崇社會的道德�？梢钥隙ǎ羞@么多的人背叛老東家，說明這位老東家的所作所為一定是有問題。但是，作為一個職業(yè)經理人自己出來創(chuàng)業(yè)無可厚非，可是為了自己的創(chuàng)業(yè)，不顧一切把人家的鍋底給端了，就顯得有些極為不厚道了。而且還拿到央視節(jié)目上來作為經驗來宣傳，不僅遭到評委的質疑，還為很多觀眾感到不齒。
在中央空調行業(yè)內亂挖墻腳的現(xiàn)象并不少見，甚至還可以說是形成了一股風氣。近幾年我們經�？梢月犚娔衬称放频睦峡偝鰜碜约簞�(chuàng)業(yè)了，不僅如此還帶走了自己原來的團隊，使得原有企業(yè)的人員因此遭遇動蕩，甚至很多企業(yè)因此而一蹶不振。還有，很多企業(yè)為了走捷徑，不惜重金挖競爭對手的核心技術、營銷或管理人才。大大助長了一些人不安心技術研究、潛心工作的浮躁心態(tài)，利用頻繁的跳槽抬高自己的身價，從而實現(xiàn)個人自己的價值提升，卻把企業(yè)員工隊伍搞得人心渙散。
真正的創(chuàng)業(yè)者很少是靠挖別人的墻角成功的，而是靠自己擁有的技術、合法的經營、人格魅力以及為人才提供發(fā)展空間來成長壯大的。這樣的企業(yè)才有可能獲得長遠的發(fā)展，不是一時的嘩眾取寵。
誤區(qū)六：王婆賣瓜只說自己好（詆毀競爭對手）
雖說中央空調進入的門檻比較低，但也不能掩蓋其是一個技術門類比較多的產業(yè)。從發(fā)展的淵源上講，有歐美為代表的風冷水冷系統(tǒng)，有日韓為代表的電氟制冷系統(tǒng)。從技術上講，有離心機組、螺桿機組、多聯(lián)機組、溴化鋰機組、模塊機機組、水地源熱泵機組等。客觀的講，每一種技術針對的市場需求不同，顯示其具有獨特的功能。對于使用者來說，選擇得恰當，使用起來不僅方便效果好，而且可以節(jié)省使用費用。
但是，在現(xiàn)實市場中卻往往有一些不和諧的現(xiàn)象。作為具體某一技術產品的廠家推廣人員，敘述自己產品的優(yōu)勢、特點都是以無可厚非，比如，在某一個具體項目的競標競爭中，總會要介紹自己產品的優(yōu)勢，介紹已經使用中自己產品的運行情況。但是，有些品牌的業(yè)務人員在這一介紹過程中，往往不是敘述自己產品的情況，而是把重點放在詆毀競爭企業(yè)的產品上。不僅攻擊競爭企業(yè)的產品，甚至傷及到市場業(yè)已公認的技術。
這樣公然的詆毀已經成熟的行業(yè)技術，對那些不是專業(yè)人員的甲方來說，很難明辨其中那個技術是成熟的，那個產品類型是適合自己的。最終很可能是選擇了一個并不適合自己的技術產品，結果是花費了本不應該花費的資金，還沒有得到應有的效果，并且還會給今后的使用帶來大量的費用。
一位行業(yè)專家指出，“對于一個具體項目而言，不能說那項技術的產品最好，只有哪項技術產品最適合”。所以說，帶著詆毀競爭對手的心態(tài)來評價一項技術產品，往往會是帶著有色眼鏡看問題，很難做到公平、公正，傷害的是我們業(yè)已成熟的行業(yè)技術。誤區(qū)七：以家用手法操作中央（捕魚經驗打獵）
與中央空調的最為相近的是家用空調產業(yè)。在這兩個相近產業(yè)發(fā)展過程中，家用空調產業(yè)起步發(fā)展要比中央空調產業(yè)快一些，當家用空調產業(yè)已經發(fā)展成熟時，中央空調才進入起步階段。由于這兩個產業(yè)的產品都為空調，所以幾乎所有具有一定規(guī)模的家用空調企業(yè)，都在產品上進行了延伸，進入到中央空調領域。
家用空調企業(yè)進入中央空調領域，是產品自然延伸。所謂延伸，實際上是市場內涵的擴大，是產品從家用拓展到商用領域。但是，家用與商用雖同為制冷空調產品，但是卻分屬不同的行業(yè)。家用屬于家用電器產品，產品屬性是普通商品；商用屬于制冷設備產品，產品屬性為工業(yè)設備。
屬于普通商品的家用空調，是按照普通商品屬性進行批量生產，然后轉移到商業(yè)渠道進行流通，最終經過買賣行為進入消費領域。屬于工業(yè)品的中央空調，是按照個性化產品屬性進行針對性生產制造，然后根據(jù)項目進程進行安裝調試完成營銷過程。由此可以看出同為空調，但由于產品屬性的不同，其各自的營銷模式、營銷手段從本質上是完全不同的。
但是，很多由家用空調延伸進入中央空調的企業(yè)，在進入中央空調領域后基本都是把原來的家用空調營銷模式、手法承續(xù)了下來，還是以簡單的買賣關系來完成產品的營銷，忽視了中央空調個性化的特征，弱化了中央空調貫徹于營銷全過程的服務。既沒有建立從招標——設計——生產——安裝——調試——運行一系列的服務體系，也沒有建立從招標到設計再到生產、安裝、調試、運行的專業(yè)人才隊伍。
在家用空調領域成功的企業(yè)，往往還是迷信自己的成果經驗。結果是以原先家用空調成功的人士來操盤中央空調，以家用經驗來指導中央空調的經營，其效果是只見場面轟轟烈烈，經營結果卻是差強人意。根本原因就在于，忽略了中央空調有別于家用空調的特殊性，以普遍性代替了特殊性。
誤區(qū)八：走偏鋒暗箱滋生腐敗（守法才是正道）
眾所周之，中央空調產品是一個個性化服務的產品。所謂個性化是指，中央空調產品是按照每一個不同的消費需求來設計、生產、安裝、使用和服務的。因而其營銷過程也與一般大批量生產的普通商品有所不同。其中重要的特點：一是營銷的周期長。從項目立項到招標，從設計到生產，從安裝調試到交付使用，需要很長的時間，有的一年、兩年，甚至更長。二是附加值高。因為是個性化產品，技術性特征更為明顯，操作周期長，不便批量生產，所以其包含的附加值要比家用空調高；三是價格彈性大。作為個性化產品，一般都是采取議價招標，其價格形成機制在于甲乙雙方的議價，而不是普通商品的定價制。正是由于上述特點的存在，使得中央空調產品在價格上有了一定的不確定性和不透明性，因而造成了其在市場營銷中的可操作性。
中央空調產品的這些特點決定了其營銷的復雜性。一方面?zhèn)�性化產品的的定價比較難以把握，況且規(guī)范的定價機制還沒有完全形成，這就使得價格操作上的空間很大。一些企業(yè)為了中標或者是利潤的最大化，采取一些非常規(guī)的手段并非少見；另一方面中央空調營銷的周期長環(huán)節(jié)多，在實施這些過程中留下了很長的時間空間，為確保不發(fā)生變數(shù)采取一些不正成手段。另外，中央空調還有一個設計推薦的問題。設計師在設計師推薦哪個品牌，對誰最終能夠中標至關重要。因而，針對設計師的公關是每個品牌都不得不考慮的問題。
公關費用多，很多其實是屬于灰色地帶，這在行業(yè)已經不是什么秘密。雖說，現(xiàn)在項目都是由竟標來爭奪，但是招標也不完全是陽光化。很多品牌會采取以自己諸多工程商圍標的形式，確保自己的產品中標。很多知名品牌還把營銷重點放到了設計院，借開產品推介會給設計師紅包，甚至不定期組織設計師出國旅游。這一系列的費用支出并不是都可以拿到臺面上來，但總會以各種財務手段給予合法處理。里面有多少滋生腐敗，誰能夠說得清楚？
誤區(qū)九：圖一時之快牟取暴利（快速暴富心態(tài)）
前面說過的短期行為是從發(fā)展戰(zhàn)略上著眼，這里所說的短期行為則是從營銷層面的。在營銷方面的短期行為就是在一個項目上追求暴利，經銷商在這方面表現(xiàn)得尤為突出。
有這樣一個案例，一家用空調品牌在某地代理商，每年的銷售額都在1000萬元左右，做了多年沒有多少突破，即發(fā)不了大財也餓不死。猶如雞肋似的經營讓代理商失去了激情，放棄吧可惜，繼續(xù)代理吧沒意義。就在這一代理商左右為難之際，廠家的領導說你不妨作一作我們的中央空調。這一經銷商就此開始介入中央空調領域，并且不久就通過當?shù)氐娜嗣}關系接到一個訂單。這一項目的設備金額僅為19萬元，而中標的金額則達到近100萬元，利潤豐厚不必說了，其中花費的公關費用就不在少數(shù)。這家代理商來說從此嘗到了甜頭，干脆放棄了家用空調的代理，開始專門做中央空調，而且由此陷入到追求暴利的營銷當中。
從這個案例中不能發(fā)現(xiàn)，牟取暴利是吸引這個經銷商進入中央空調領域重要因素。其實很多經銷商、工程商都力圖在工程上謀取暴利。如有些人形容做中央空調是，“三年不開張，開張吃三年”的暴利行業(yè)。其實這是對中央空調行業(yè)的誤解。中央空調行業(yè)的特殊性使得其利潤相對于相關產業(yè)高一些是很正常的，但是隨著市場競爭的加劇、行業(yè)的不斷成熟，暴利時代終究會過去。一味的追求暴利而忽視質量、服務的話，隨著行業(yè)的日漸成熟，你就恐怕難以找到立足之地了。
正當謀取合理的利潤對每個企業(yè)來說是必須的，但是刻意追求暴利就不同了。追求暴利的結果猶如飲鴆止渴——痛快一時，看似一時得到了暴利，可是紙終將是包不住火的，消費者終將會知道其中的奧秘，而且你的貪婪的形象會不脛而走，以后還會有誰敢跟你合作呢?所以說，健康的企業(yè)不是靠暴利謀取發(fā)展的。而且行業(yè)逐漸走向成熟，謀取暴利的機會也越來越少。
其實，作為廠家并不主張經銷商在一個項目上暴利，而是希望通過合理的利潤空間獲得更多的項目，這樣才能夠實現(xiàn)廠商的共贏，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。
后記：筆者在這里并不是刻意要找中央空調產業(yè)的茬，主要是因為這些現(xiàn)象日益增多或多或少影響到行業(yè)的健康發(fā)展。筆者只是把日常觀察或者是聽到的，加以歸納或總結加上自己的一些感慨記錄下來。其實，這里羅列的現(xiàn)象僅僅還是一部分，或者說是筆者能夠了解看到的而已，實際上還有一些丑陋或者是不和諧的現(xiàn)象，筆者不能發(fā)現(xiàn)或者是沒有歸納出來。
行業(yè)出現(xiàn)這些現(xiàn)象并不奇怪，一方面是我們社會正處于經濟改革和發(fā)展時期，利益使然就會造成不擇手段。同時，經濟立法還不完善，道德水準有待提高，一系列的社會環(huán)境問題不可避免地會滋生不和諧現(xiàn)象；另一方面中央空調產業(yè)正處于高速發(fā)展時期，對于一個個性化十足的高速化發(fā)展產業(yè)而言，出現(xiàn)一些誤區(qū)也是可以理解的。而且中央空調市場的競爭環(huán)境有區(qū)別于其他相關行業(yè)的特殊性。
不畏浮云遮望眼，風物長宜放眼量。拋磚引玉似地提出這些問題，只是希望行業(yè)人士能夠引起足夠的重視，并能夠隨著社會經濟、文化建設的不斷進步，與時俱進實現(xiàn)自我超越，從而達到凈化市場促進行業(yè)健康發(fā)展。畢竟中央空調產業(yè)的需求每年正以60%～70%的速度遞增，行業(yè)的健康發(fā)展對整個社會起到積極的促進作用。 - ■ 與【中央空調產業(yè)發(fā)展綜合分析】相關新聞
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