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化妝品營銷模式走向分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-16
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- 中研網訊：
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化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重營銷，因此多元化營銷模式很重要。消費者不僅在買一流的產品，更在買一流的品牌、一流的服務。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機國內化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時，同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷模式，尤為關鍵。
藥店，把化妝品當保健品賣
薇姿（VICHY）是法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內人士的極大關注。
薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進入中國市場。薇姿是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。
薇姿在中國上市以來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。
在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，倡導的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產品是由法國純進口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結合，給人以強烈的視覺沖擊力。
薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。
薇姿挺進藥房，并將藥店營銷做到底，巧妙地運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關鍵突破。事實上，國內已經有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。
直銷，造就親情營銷典范
直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式。在直銷網絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。美國安利公司經過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅上海安利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數超過1.2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利公司被美國《幸�！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大的10家公司之一。
今天，安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來新的啟示。
1、產品品質是關鍵
安利（中國）公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，從一進入中國市場就把品質視作生命。
安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流。根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調查顯示，雅姿已躍居全球5大面部護膚品及化妝品之一。
2、事業(yè)伙伴求發(fā)展
安利公司40年來在全球實行以直銷為主的營銷模式，為適應國情，在1998年7月在中國轉型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復經營。
轉型后安利的經營方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個環(huán)節(jié)來代替，宣傳推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認識產品、了解產品、購買產品，到購買產品的整個環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供發(fā)展條件和業(yè)務支援，促進營業(yè)代表隊伍的快速、健康發(fā)展。
這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工間的簡單關系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關系，其一個重要經營理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會，充分調動起了營業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績，創(chuàng)建營銷網絡，通過合作實現雙贏目的。
3、社會溝通很重要
進入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大量參與資助中國的社會公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達100多項，捐款金額超過1200萬元。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動以及其守法經營、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國有上佳的口碑、形象。
安利除使自己融入當地社會文化外，還主動與當地政府官員進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。
4、人員培訓長期抓
安利非常注重營業(yè)代表的培訓，以提高其整體素質與業(yè)績。其培訓內容包括企業(yè)文化、產品知識、事業(yè)基礎、銷售技巧、演示方法等。同時，還經常推出各種階段性課程培訓，或大會培訓。為保證營業(yè)代表與公司的及時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。
5、售后服務有保障
直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。在國內，許多人不信任直銷，擔心萬一產品有問題惹麻煩，正是因為這種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司很好地解決了這一點，如用安利產品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費得到美容知識和美容技術指導，以及應邀參加美容講座等。只有完善的售后服務，才能贏得了廣大用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績不凡。
俱樂部，走進化妝品新視角
三株企業(yè)曾在國內風風光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領域刮起了一股“生態(tài)美旋風”。
生態(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務、精益求精為服務準則，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態(tài)度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。1、營銷體系
俱樂部營銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓部門及促銷部門。各部設專職或兼職人員，分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部設常務主管一名，負責分公司俱樂部的日常管理、技能培訓、人事調度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產品機理知識、企業(yè)文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓指導。
總部或各分公司營銷部設俱樂部分部，設副主管—名，統(tǒng)管當地俱樂部各項事務，包括顧客資料收集、人員邀約、會務組織、顧客產品介紹等培訓，并實行分組管理。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。
2、服務項目規(guī)劃
生態(tài)美俱樂部具有7服務功能：產品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費服務項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售。
3、俱樂部活動組建
與當地工商行政管理部門、健康美容協(xié)會等相關機構取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動手續(xù)。
人員培訓：邀請業(yè)內專業(yè)人士進行指導培訓，培訓時間可分為集中培訓與季度培訓。
場所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應消費群體為目標人群，最好與當地營銷部連在一起，更利于工作。
會場設施：準備宣傳資料展板、產品展示專柜、產品機理圖解、消費者顧客信息反饋等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺，并帶音響、話筒。
環(huán)境布置：注重室內和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供參觀或購買產品。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽、消費者反饋、活動預告等予以宣傳報道。
4、宣傳途徑
在啟動初期，可以報紙、廣播等廣告形式展開征集活動，并有針對性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結合，多層次予以宣傳，并舉辦贈送活動，將消費者引導進入會場，真切感受健康理念。
征集信息：舉辦新品宣傳活動，提升知名度，并營造神秘感，讓消費者有認知度。接著可舉辦贈送活動，消費者憑廣告信息可免費獲得產品，造成口碑效益。
DM普投：設計16K彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務職能等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。
POP張貼：在俱樂部現場張貼POP，引領潛在客戶參觀，將宣傳做到實處。
推出不同檔次的健康服務卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。
連鎖，另建化妝品新渠道
我們正處于一個服務營銷前奏的大時代。市場在變化，競爭在加劇，消費者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在絞盡腦汁實現行銷目標。廣告只是一種必要的營銷手段，如今的消費者面對貨架琳瑯滿目得化妝品，已經變得無所適從，商場促銷小姐的熱情推薦，無法打動上帝的“芳心”。也許，當她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質，頓生后悔之意。既花了冤枉錢，又影響了心情，從此她們更加謹慎。她們期望花錢不僅只買產品，更要買服務，因此專業(yè)美容護膚機構開始興起。
連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。據國際商務部公布的統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%.加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中很關鍵的是來自總部的經營指導、員工培訓，使你用最短的時間成為業(yè)內高手。根據這一市場經驗，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！
在快節(jié)奏的現代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式，全新的個人護理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。
國內美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導，或特殊護理服務。
據了解，目前國內非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚專業(yè)服務或親情消費理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經營理念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產品與完善、專業(yè)的護理服務，愈加成為都市女性的新寵。
美容機構如雨后春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖機構在上海2002年就順利地完成了100家店擴張計劃，可見市場前景看好。連鎖機構美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全根據客戶自愿消費，其消費群體，主要集中于收入偏上白領女性、老板經理太太，以及部分追求時尚的年輕女性。
看來，只要產品概念新、有賣點、服務到位，就不愁生意清淡。因服務是免費的，消費者只要購買了產品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的麻煩與風險。最重要的是，購買的產品能吻合膚質，不用化多錢，就可雇請專業(yè)的美容顧問。連鎖營銷的優(yōu)勢主要體現在以下6個方面：
1、提供完整的專業(yè)訓練
優(yōu)良的師資與科學的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現優(yōu)質服務。
2、提供完整的管理手冊
員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產值，也相對穩(wěn)定客戶群。
3、提供優(yōu)質的系列產品群
純天然植物提煉精華，產品群能有效針對各種膚質及問題性皮膚的改善，完善的產品研究隊伍，關注健康美容的技術升級。
4、提供互助的人力資源
講師、專員、技術指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質的培訓及提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓練。
5、提供互惠的加盟權利
免加盟權利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產品回饋制度。
6、提供整體行銷計劃
配合海報、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動：開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、會員專促銷……
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