什么是國際傳播?此前，很長一段時間，有人把它等同于對外傳播。我國資深外宣專家金初高認為：“國際廣播，就其主要特征而言，是一種對外政治宣傳工具，是各國為其本國利益對外宣傳其政策觀點和爭取世界人心的有效手段，是意識形態(tài)斗爭、國際政治斗爭的戰(zhàn)略性宣傳武器�！边@是基于對國際廣播長期考察所得出的結(jié)論。發(fā)端于20世紀20年代末的國際廣播，從開始之日便與國際政治結(jié)下不解之緣。大多數(shù)西方國家的國際廣播最初設(shè)立都是出于殖民主義的需要，它面向殖民地國家和地區(qū)并服務(wù)于海外僑民。二次大戰(zhàn)中，它又被用來為戰(zhàn)爭服務(wù)，對戰(zhàn)爭進程產(chǎn)生重大影響，以致讓世人充分認識到廣播的威力。戰(zhàn)后，東西方處于“冷戰(zhàn)”時期，蘇聯(lián)為一方，美國為另一方，雙方開展“廣播戰(zhàn)”。

　　在國內(nèi)，中國國際廣播電臺宣稱自己是“惟一向世界各地外國人、海外華人、華僑，以及我國駐外使領(lǐng)館、公司等機構(gòu)廣播的國家電臺。”它以我國人民廣播最早開辦外語節(jié)目的日期——1941年12月3日為起始，這一天通常被認為是中國人民對外廣播事業(yè)的誕生日。中國國際廣播電臺創(chuàng)辦60多年來，一直以為全世界人民服務(wù)為宗旨，為各國聽眾服務(wù)，增進中國人民和各國人民之間的溝通和友誼，反對霸權(quán)主義和強權(quán)政治，為維護世界和平做出了應(yīng)有的貢獻�！笨梢姡瑹o論是國內(nèi)還是國外，人們憑借以往的經(jīng)驗判斷：國際廣播就是對外廣播，對外報道就是國際傳播。也就無怪乎將國際廣播電臺視為“外宣”媒體了。

　　隨著東歐劇變和蘇聯(lián)解體，“冷戰(zhàn)”中的一極不復(fù)存在，兩大陣營之間的“廣播戰(zhàn)”偃旗息鼓。這一新時期，恰逢世界經(jīng)濟和科技高速發(fā)展，推動信息以無孔不入的方式扮演特殊角色。作為一種資源，信息滲透到經(jīng)濟、政治、外交、軍事、社會、文化等各個領(lǐng)域，使原有國家力量的內(nèi)涵與強度發(fā)生改變，信息、輿論、文化等軟性資源成為構(gòu)成綜合國力的重要因素。幾乎每個人都置身于大眾傳媒所編織的巨大信息網(wǎng)絡(luò)之中，可以迅速分享共同的資源。這一時期，國際傳播的內(nèi)容和方式發(fā)生了重大變化。受經(jīng)濟和信息全球化的影響，不僅催生出超越國家而存在的全球性媒體，也在傳統(tǒng)的“對外宣傳”和“外國信息說”之上嫁接出第三種形式——世界新聞，即面向全球的新聞。

　　隨著國際傳播由過去單純地由國家控制向由國家和商業(yè)機構(gòu)雙重控制的轉(zhuǎn)變，國際傳播的內(nèi)容出現(xiàn)由“宣傳型”向“新聞型”回歸，由“硬新聞”向“軟新聞”拓展的態(tài)勢，呈現(xiàn)時事、經(jīng)濟和娛樂三元并舉的局面。仍以中國國際廣播電臺為例，它在把有關(guān)中國的新聞向國外播發(fā)的同時，還播發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)從世界各地采制的國際新聞，同時還向國內(nèi)受眾提供“來自國外的消息”，并且直接辦有面向國內(nèi)的中文撤氏《世界新聞報》和娛樂雜志《國際廣播影視》。顯然，它已經(jīng)不是單純的“外宣”媒體。

　　時代的變化，要求我們更新觀念，補齊理論研究的缺位。國際傳播到底是什么?在傳播學(xué)中，傳播被定義為信息的交流與分享。國際傳播就是跨國界、跨民族的信息交流與分享。它包括的形式極其廣泛：①書籍、報刊、雜志等印刷媒體；②廣播、電視等電子媒體；③衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體；④電影、錄像帶等音像媒體；⑤郵件、電話等電信媒體；⑥跨國旅游、留學(xué)和移民；⑦跨國宗教活動、文藝演出、展覽、體育賽事；⑧外交、軍事活動及國際會議。有學(xué)者將上述形式概括為國際間的大眾傳播(如①～④)、國際間的人際傳播（如⑤～⑦)和國際間的組織傳播（如⑧)三種渠道。國際傳播的研究對象不可能囊括林林總總的傳播現(xiàn)象，我們研究的重點是大眾傳媒給當(dāng)代社會和國家?guī)�來的影響，因此，國際傳播可以界定為由大眾傳媒支持、具有全球化視點，供不同國家和地區(qū)交流與共享的信息的流動。

　　二、國際傳播的定位特征

　　雖然當(dāng)代國際傳播呈現(xiàn)多元井舉的局面，但是傳遞新聞依然是它最基本的或者最重要的職能，國際傳播的定位很大程度上取決于國際新聞傳播的屬性。新聞性、全球性、跨文化性和大眾傳播性是國際傳播最主要的特征。它要求所傳播的新聞事實具有國際認知水平，傳播的價值取向代表人類的共同利益，傳播的目的在于加強不同文化體系間的溝通和理解，傳播的方式通過全球性媒體進行，并能在國際社會引起廣泛響應(yīng)。

　　1.新聞性。毫無疑問，只有具備新聞價值的內(nèi)容才有傳播意義，拋開新聞性，國際傳播便失去了存在的前提。在國際傳播的語境下，新聞性中的迅及性、直觀性和真實性特征得到凸顯。主要表現(xiàn)有三：一是快速，竭力搶在對象國報道之前播出，以求產(chǎn)生“先聲奪人”的效果；二是全面，遇到世界上發(fā)生重大事件、突發(fā)事件或敏感問題，以大密度的信息反映事態(tài)發(fā)展，塑造公正的“信息提供者”的形象，以連續(xù)性、多角度、大密度形成壓倒性的傳播優(yōu)勢；三是平衡，在報道者價值體系內(nèi)有限度地既報“喜”又報“憂”，并且把新聞和評論分開，新聞只講事實，評論才加觀點，給受眾造成客觀、真實、可信的印象。在國際傳播由“宣傳型”向“新聞型”回歸的過程中，加強對新聞敏感、真實性原則和新聞規(guī)律的認識很有必要。

　　2.全球性。全球性要求國際傳播具有全球意識，以全球化視點報道變化著的世界。所謂媒體全球化，“就是24小時相互聯(lián)系的、極度活躍的、剝奪睡眠機會的、并受電子郵件推動的世界”。美國未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒認為：“第三次浪潮促使那些擁有比國家利益更大的利益集團的紛紛興起。這些集體正在形成全球意識形態(tài)”，在這一過程中，民族國家的作用將會逐步削弱，跨國公司將越來越龐大，具備了民族國家的某些特點。隨著經(jīng)濟全球化的加快，信息全球化正在把地球壓縮成一個“部落”，媒體組織在這中間扮演著重要角色。一方面，與跨國公司相伴而生，國際上出現(xiàn)一批實力強大的跨國傳媒集團，它們可能不屬于任何國家，但有著共同的商業(yè)利益和文化背景；另一方面，全球性媒體表現(xiàn)出更大的包容性，它們更加重視在全球范圍采集具有國際認知水平的新聞，并且雇傭更多的外國記者以圖實現(xiàn)國際新聞在對象國和地區(qū)的本土化。

　　但是，我們必須清醒地認識到，信息全球化是一個相當(dāng)長的過程。當(dāng)前，國家在國際傳播中的主體作用非但沒有削弱，反而在加強，主權(quán)國家越來越重視對信息的控制、整理和傳送，并且將其視為綜合國力的象征。這是因為國家主體是國際事務(wù)信息的主要制造者和發(fā)布者，在國際事務(wù)上享有絕對的話語權(quán)�？鐕鴤髅郊瘓F從根本上說“無法擺脫對國際事務(wù)的決策行為者即國家的依賴。”正如趙啟正所言：“新聞與一個國家的利益、文化傳統(tǒng)、宗教信仰乃至價值觀密不可分，因此，媒體的發(fā)展必須同一個國家的國情相適應(yīng)……在定義不清的前提下，提媒體全球化是危險的�！币虼�，現(xiàn)階段，發(fā)展中國家必須對全球化一詞隱匿下的意識形態(tài)觀念給予高度重視。

　　3.跨文化性。新聞具有文化屬性，因而國際傳播必然帶有跨文化交流的特征。跨文化交流是指來自不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動。由于不同的文化背景造就不同的行為準則和價值判斷，而這一切又會影響傳播方式和傳播對象的接受程度，所以，在國際傳播中，如果缺乏對傳播對象文化背景的了解，用本方的價值尺度去評判他方的行為，常常會引發(fā)歧義、曲解，甚至造成沖突。冷戰(zhàn)結(jié)束后的國際傳播不以加重這種碰撞與；中突為目的，而是為相互間的溝通和理解提供渠道，以保護文化的多樣性和協(xié)調(diào)發(fā)展�；�于跨文化性的國際傳播，應(yīng)當(dāng)既具有國際化的開放品格，又尊重文化的獨立性，體現(xiàn)全球意識和民族意識的有機結(jié)合；應(yīng)當(dāng)堅持推行非壟斷的市場原則，使文化發(fā)達與不發(fā)達造成的傳播落差得到有效的校正；應(yīng)當(dāng)堅持“權(quán)利與義務(wù)相平衡”的原則，任{可全球性媒體在批評對方的時候，應(yīng)自動給予受指責(zé)一方等量的答復(fù)權(quán)，形成范圍不同、層次有別的國家間的“公共論壇”，以保證輿論的平衡和公正。

　　事實上，任何從事跨國界傳播的全球性媒體，都不可能真正超越國家、超越意識形態(tài)、超越文化，成為“無國籍”的“世界公民”。一向標榜自己是全球的、沒有任何政治傾向的CNN國際頻道，相對于歐洲國家來說它是美國媒體，相對于東方國家來說它是西方媒體，相對于發(fā)展中國家來說它是發(fā)達國家媒體。任何媒體都不可能脫離特定的政治和文化背景獨立生存，而且傳受雙方均處于不同的文化價值體系，這使得在許多情況下，對國際事務(wù)的評價不可能形成統(tǒng)一的標準。因此，跨文化交流中的沖突、溝通與理解將會長期共存。

　　4.大眾傳播性。國際傳播要依靠跨國界的大眾傳媒進行，因而無疑會具有大眾傳播性。當(dāng)代大眾傳播在信息技術(shù)的支持下，傳播速度越來越快，傳播范圍無遠弗屆，傳播方式正由媒體“推送”變?yōu)槭鼙姟袄�取”。由手因特網(wǎng)加盟傳播領(lǐng)域，國際傳播面對傳播對象廣泛性、多層次、跨文化和隱蔽性的同時，還要根據(jù)全球化和受眾群體細分的趨勢，增加互動性和多元化內(nèi)容，比如個人節(jié)目定制、即時發(fā)送反饋、電子公共論壇等，學(xué)會與不同立場和文化背景的受眾對話，發(fā)揮傳播的針對性和實效性。與此同時，要更新觀念，自覺把本國的國際傳播納入世界傳播體系中思考問題，在參與國際傳播競爭的時候，學(xué)會和掌握國際通用語系和行為規(guī)范，借鑒一切先進的媒體運營和管理經(jīng)驗，做到在保護本國的傳播主權(quán)和傳播資源的同時，促進國際傳播格局的平衡發(fā)展。 

• · 臺灣《民生報》�？�及其背景分析
• · 城市形象廣告現(xiàn)狀綜合分析
• · 全球包裝工業(yè)規(guī)劃以及未來發(fā)展方向分析
• · 各地文化產(chǎn)業(yè)雷同，面臨發(fā)展陷阱
• · 電視劇市場發(fā)展階段劃分探析
• · 2006年香港出版與閱讀狀況

• · 回顧藥用玻璃瓶標準化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級命名與茶袋包裝標準
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場違法違規(guī)經(jīng)營

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標