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美容連鎖企業(yè)的品牌文化與品牌管理
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-3-21
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- 中研網訊：
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名牌美容連鎖企業(yè)就是世界著名的美容護膚品品牌，是指在全球美容連鎖企業(yè)范圍內具有非常高的美譽度、知名度、和獨具特色的經營模式。美容連鎖企業(yè)品牌化必須具備很高的顧客信譽價值；企業(yè)的美譽度和知名度；有很高的市場覆蓋率和市場占有率。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機目前，全世界最權威的名牌認定機構是英國的國際品牌Interbrand公司和美國的《金融世界》雙周刊，他們都具備一整套科學、規(guī)范、系統(tǒng)的認定標準和認定方法，所以其認定出的品牌極具權威性，能夠使之被廣大消費者所接受和認可。
美容連鎖經營是以品牌為紐帶的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容業(yè)連鎖經營的最高境界就是品牌文化的建立與廣為傳播。美容業(yè)連鎖企業(yè)的品牌文化需要企業(yè)和加盟商共同來創(chuàng)造，品牌文化是美容企業(yè)給予加盟商和顧客的承諾，是信任的基礎、是質量的保證、是企業(yè)和加盟商及顧客期望的濃縮。優(yōu)秀的美容連鎖品牌文化，是維護美容化妝品企業(yè)與加盟商關系最牢固、最有效的基礎和紐帶，雙方關系中時常出現的許多棘手問題，諸如加盟商“翅膀硬了”想擺脫美容化妝品企業(yè)，不服從企業(yè)的管理，拖延、拒付權益金等，在優(yōu)秀的品牌文化面前都會迎刃而解，因為優(yōu)秀的品牌文化會產生很高的忠誠度和歸屬感。
美容連鎖企業(yè)品牌文化的建立需要長期精心的培育、維護和提升，但它值得去做，它是企業(yè)的長遠大計。應該給予充分的重視。
世界著名品牌認定的標準有以下七個方面：
（1）領導力（Leadership）：商標影響市場的能力；
（2）生存力（Stability）：商標的穩(wěn)定性；
（3）市場力（Market）：商標的交易環(huán)境；
�。�4）輻射力（Internationality）：商標超過地理和文化邊界的能力；
�。�5）趨勢力（Trent）：商標對行業(yè)發(fā)展方向的影響力；
（6）支持力（Support）：商標交流的有效性，信息溝通的順暢性；
�。�7）保護力（Protection）：商標擁有者的合法權利，即為注冊商標；
建立美容連鎖企業(yè)品牌形象比什么都重要，品牌最值錢。品牌既是企業(yè)的標志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟更多顧客資源的強大武器。當今美容企業(yè)之間的競爭，實際是品牌的競爭；最終的勝利，實際上是品牌的勝利。因此，創(chuàng)立和發(fā)展美容連鎖企業(yè)品牌化是眾多美容化妝品企業(yè)家夢寐以求的一個重要的奮斗目標。
美容連鎖企業(yè)要樹立“高品質，高服務，高形象”的準則，每一位美容師都要將自己視為顧客的朋友，肌膚的管理師，努力聽取顧客的實際情況與具體問題，然后給予及時的，適合個性的關心和幫助。與顧客建立長遠的信任關系。素質優(yōu)良的美容師必須擁有一切化妝、皮膚護理的專業(yè)知識，就算顧客只是查詢資料而非購物，也要樂意效勞，不能向顧客施壓，透過顧客的口碑相傳，才是奠定市場基礎及品牌經營的重要基石。
創(chuàng)建顧客俱樂部并建立符合企業(yè)文化的專刊和會員服務手冊。，為顧客提供形象的專業(yè)指導，俱樂部向會員提供完全的服務，專業(yè)的講座以及充滿著浪漫與高雅格調的會員活動，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離。
美容連鎖企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路是開辟自己的新市場，手段是強調應用創(chuàng)新經營理念，培育新市場。開辟自己新市場，贏得更多的市場分額。
美容企業(yè)、代理商及連鎖美容院經營的困境
1、地方政策在和國家政策的銜接上經常出現偏差。近兩年來雖然國家相繼出臺了一系列美容行業(yè)的政策，但地方上仍然出現優(yōu)先扶持當地的美容化妝品企業(yè)而限制外地企業(yè)的情況。對外地的美容連鎖化妝品企業(yè)有著非常多的限制。
2、資本的介入與資源的整合。隨著WTO對中國美容業(yè)帶來的影響，實力雄厚的國際知名品牌與中國本土品牌在經營策略上有著明顯的區(qū)別，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己來收獲，還處于原始資本的積累階段。而國外知名品牌近來后則是通過過硬的技術和資本運作，和中國一些美容企業(yè)進行合作或聯(lián)盟，可在短期內整合很多資源。
3、個別美容連鎖企業(yè)由于資金短缺，跨區(qū)域投資開設連鎖店所需成本非常高，包括前期市場調研、連鎖美容店的選址、人員培訓、物流配送、系統(tǒng)建設等。
4、難使員工隊伍保持穩(wěn)定。也無法使總體員工素質水平不斷提高來適應美容市場的需求。
5、有些美容院在市場上各自為陣，很難取得規(guī)模效益，使得代理商難以控制局面。
6、代理商與美容院之間是一種簡單、松散的產品供求關系，協(xié)調與配合工作很難順利進行。
7、無法形成有自身特色的企業(yè)文化。也許因為你的供貨廠家根本沒有營銷的經驗和基礎，無法從根本上幫助你，從而造成經營的難度。
8、為了近期經營和長遠發(fā)展目標的需要，進行人力資源規(guī)劃，卻無法從根本上解決問題。
9、無法做到真正的專業(yè)化。即操作人員專業(yè)化、服務項目專業(yè)化、產品營銷專業(yè)化。
10、當美容連鎖店發(fā)展到一定的規(guī)模，經常表現出來的是形成了連而不鎖的局面，很難做到持續(xù)發(fā)展。
11、無法做到真正的統(tǒng)一化和標準化。統(tǒng)一化并不僅是店面裝修的統(tǒng)一，而是經營理念的統(tǒng)一、品牌形象的統(tǒng)一、管理模式的統(tǒng)一、服務標準的統(tǒng)一、專業(yè)培訓的統(tǒng)一、廣告促銷的統(tǒng)一、物流配貨的統(tǒng)一、產品價格的統(tǒng)一、對產品知識的理解能力與操作規(guī)范的統(tǒng)一。
綜上所述，從整個美容業(yè)發(fā)展的程度來看，現有的美容連鎖業(yè)處于較初級階段，產品的概念、服務及管理技術還有待進一步完善。從香熏療法與SPA產品為例，我國的美容業(yè)可謂是起步階段，面對著這樣一個巨大的市場，如何使美容連鎖企業(yè)在市場上更好更健康的運作？首先是科學、先進的經營理念指導市場運作，其次是建立長遠、鞏固的市場網絡渠道，提高全員的綜合管理水平，即專業(yè)化。每個人必須熟練產品知識、美容知識、皮膚護理知識、熟悉每個產品的原料、適應的顧客群、美容儀器的使用、產品的組合方案、促銷活動的設計、使自己成為一個演講者。
因此，隨擁有了廣大的顧客資源，管理規(guī)范的應運系統(tǒng)、高素質的員工隊伍，誰就那到了美容連鎖經營品牌的通行證，相對于現有狀況下的美容連鎖業(yè)，優(yōu)秀的加盟連鎖體系無疑更具誘惑，所以，美容業(yè)走連鎖經營渠道才是現有美容化妝品企業(yè)經營的定位。
美容連鎖企業(yè)品牌形象的定位
品牌不但是企業(yè)打印在產品上的名稱，也是產品在消費者心目中形象的價值。企業(yè)的LOGO如同企業(yè)的臉面，代表者企業(yè)的理念。
企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（CorporateIdentity System）是美國企業(yè)60年代所提出的，70年代在日本等發(fā)達國家的企業(yè)得以推廣和應用，是將美容企業(yè)的經營理念和精神文化有效的傳達給企業(yè)內部的員工和廣大顧客群體，使其對企業(yè)產生共同的認同感，從而形成良好的美容企業(yè)形象和美容產品的設計系統(tǒng)。
美容企業(yè)連鎖經營的理念是企業(yè)員工共享的價值觀念和行為準則，而美容企業(yè)的形象則是企業(yè)文化的外在文化。CorporateIdentity System企業(yè)形象識別系統(tǒng)≠CorporateImage Strategies企業(yè)形象策略，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指企業(yè)視覺識別規(guī)范的綜合體，必須結合現代的設計觀念和企業(yè)管理理論的實體和非實體性的整體傳播系統(tǒng)。“企業(yè)形象策略”的涵意即指關系著企業(yè)成立、生存與發(fā)展的形象策略。
美容企業(yè)如何永續(xù)經營？如何保持高度獲利？絕不是依靠一般所認識的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)，單純就標志、標語做美化改革的工作即可達成；而是應以美容企業(yè)連鎖經營的核心技術為起點，利用企業(yè)形象整體性規(guī)劃，綱舉目張的手法，系統(tǒng)地將企業(yè)戰(zhàn)略定位化，并將企業(yè)識別具體化，最后再將企業(yè)形象全面推廣，深植人心，達到優(yōu)質化美容企業(yè)連鎖經營的形象，以獲得最高的經濟效益。每個企業(yè)都有一個形象，無論你重視與否，它總是存在著。
建立美容企業(yè)形象識別系統(tǒng)所要具備的能力
1、研究能力
就是要具備對美容企業(yè)內外部有綜合調查和分析能力；熟悉美容市場的動態(tài)并對美容企業(yè)有一定的研究；
2、設計能力
在企業(yè)行為理念設計時要融合自己的表達能力；視覺系統(tǒng)在空間與應用時的創(chuàng)新設計能力；
3、廣告創(chuàng)意策劃能力
要達到美容企業(yè)的自身形象應與廣告所表達的內容一致的能力；具備廣告策劃主題新穎性的能力；
4、協(xié)調能力
對階段目標實施的督導能力；對公關策略把握的能力；對實施內容過程當中不和理的具有修正的能力；
目前，美容連鎖企業(yè)所流行的CI（Corporate Identity）多半僅執(zhí)行外在識別的改善，很少探討企業(yè)真正的需求，與不同發(fā)展階段所適合的策略，且對于企業(yè)識別與企業(yè)形象多半有混淆的現象�！捌髽I(yè)識別”（Corporate Identity）與“企業(yè)形象”（Corporate Image）是有一定的緊密連接關系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。兩者所表現不同的是：企業(yè)識別乃針對以上三方面作系統(tǒng)規(guī)劃的工作，重點是在于創(chuàng)造視覺規(guī)范。
理念識別MI（Mind ldentity）
是CIS戰(zhàn)略的核心，屬于思想意識范疇，是美容企業(yè)生產經營過程中科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統(tǒng)，通過調查、研討、評估等方法建立經營理念、定位、遠景與策略。包括企業(yè)文化、經營思想、服務意識、企業(yè)精神、組織體系、社會責任、企業(yè)的遠景等多方面，是企業(yè)樹立形象、進行經營活動的靈魂所在，也是做好VI、BI行銷策劃的指導思想。
行為識別BI（Behaviour ldentity）
是MI的具體化，是傳遞企業(yè)理念和創(chuàng)造美容企業(yè)文化的一種動態(tài)識別系統(tǒng)，包含連鎖店制度規(guī)劃；內部行為識別（員工培訓、管理規(guī)范、福利制度等）；外部行為識別（社會公益活動、營銷活動、美容新產品開發(fā)、新聞發(fā)布會等）。行為識別系統(tǒng)有很強的目的性，即必須通過一系列的活動來樹立良好的美容化妝品企業(yè)形象。
建立美容連鎖經營品牌BI行為識別系統(tǒng)的步驟
1、總部的作業(yè)流程
2、業(yè)務運作流程
3、開設連鎖美容店的作業(yè)流程
4、商品的運作流程
5、加盟體系的運作流程
美容化妝品企業(yè)實施BI規(guī)劃的實質利益
1、統(tǒng)一服務質量，強化管理效益，降低人事費用，并且不會陷于因人而治的局面。
2、強化檢查人員方便督導，提高管理力度，讓每一家連鎖美容店都盡可能按標準化模式發(fā)展。
3、透明化、標準化的運作有利于產品銷售的加速增長。
4、良好的規(guī)劃除了可以積累經驗，還可以讓加盟者提高信心，增加企業(yè)未來尋求心火伴的機會和優(yōu)勢
視覺識別VI（Visual ldentity）
是美容企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的，是將美容企業(yè)的理念、美容連鎖店服務項目、企業(yè)規(guī)范等用抽象的符號概念，所接觸的層面最廣泛，視覺沖擊力最強，能夠快速、簡捷、明快地達到對美容化妝品企業(yè)的任知和識別的目的，最終使美容化妝品企業(yè)的外在形象達成整合，加強對外宣傳效果，從而塑造品牌形象。包含基本系統(tǒng)（企業(yè)的標識、標準字體、標準色彩、象征的圖案等）；應用系統(tǒng)（事物用品、交通用具、產品展示柜、裝修環(huán)境、產品包裝、旗幟、工作服等）。
店面識別SI（Space ldentity）
可以把他看作是VI的延伸，良好的美容企業(yè)連鎖店面形象是每個美容企業(yè)都想追求的目標，SI店面識別系統(tǒng)主要的目的是在空間設計即“裝潢規(guī)格化”作業(yè)。其內容包括平面系統(tǒng)、立面系統(tǒng)、施工系統(tǒng)、管理及外包規(guī)格化設計等。
建立美容店連鎖經營品牌SI店面識別系統(tǒng)的步驟
1、平面系統(tǒng)
2、立面系統(tǒng)
3、服務、展示、收銀臺及店內物品系統(tǒng)
4、天花板系統(tǒng)
5、地坪系統(tǒng)
6、照明系統(tǒng)
7、配電系統(tǒng)
8、空調系統(tǒng)
9、招牌系統(tǒng)
10、材料及規(guī)格系統(tǒng)
11、施工程序
12、SI店面識別系統(tǒng)手冊的編輯
美容化妝品企業(yè)實施SI規(guī)劃的實質利益
SI的規(guī)劃往往是由美容化妝品企業(yè)先投資后期回報，而且開設連鎖店越多回收越多。
1、經過良好規(guī)劃的美容化妝品企業(yè)，加盟金往往可以增加20％至30％左右。以增加25％為例，原加盟金按5萬元計算，每個美容連鎖店增加加盟金12500元，達到100家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為1250000元，達到300家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為3750000元。
2、系統(tǒng)化、規(guī)格化設計可以降低裝修費用15％至25％左右。以降低20％來計算，原來每個連鎖美容店裝修費用按15萬元計算，每個連鎖美容店可降低裝修費用為30000元，達到100家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為3000000元，達到300家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為9000000元。
3、可以加快開設連鎖美容店的速度，節(jié)約籌備時間。按照制度開設連鎖美容店除了減少錯誤之外，還可以節(jié)約時間，這樣就等于減少了房屋的租金，增加營業(yè)的時間。
連鎖經營企業(yè)的SI規(guī)劃戰(zhàn)略目標
品牌形象簡單理解為品牌在顧客心目中的印象，它是顧客對該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費群體。品牌形象的定位策略，就會決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。
在美容業(yè)連鎖經營與戰(zhàn)略聯(lián)盟體系中，“供貨方”已經轉變?yōu)椤捌放铺峁┡c支持方”。它已經不只是為美容院提供銷售物同時也提供了經營決策的指導與品牌資源的支持。在美容院單一個體已注定無法適應美容行業(yè)發(fā)展需要的形勢下，正確地選擇適合自身發(fā)展的品牌以及連鎖系統(tǒng)已經變得性命攸關。
品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品類特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態(tài)、生活方式等�？梢酝ㄟ^對以上每一個方面的研究，得出品牌形象應具備的各個要點。
美容企業(yè)與媒介溝通的三條“防線”
一、平時樹立正面形象
這條“防線”包含兩個層面：
1、在企業(yè)內部要加強管理，防止負面的東西出現，給媒介以吵作的把柄。
2、對外，要有一些正面的新聞出現在當地的媒體上，例如：助學，敬老・・・借一些節(jié)日，事件打造企業(yè)的正面形象。
以上兩個層面是美容企業(yè)日積月累的慢工夫，需要時間，防患與未然。
二、與當地媒體單位建立良好關系
美容院是一個比較依賴當地媒介的企業(yè)，要與媒介建立比較好的關系。
步驟：
1、在美容企業(yè)做活動的時候，邀請報社和電視臺的記者參加，建立第一次關系。在報社和電視臺分別挑選一位記者，著重培養(yǎng)感情。手段包括贈送小禮品，邀請參加企業(yè)內部的活動，注意有些活動并不要求記者發(fā)稿子。邀請記者參與策劃企業(yè)對外的公關活動（有些記者還是比較有頭腦）。
2、通過記者與其主管領導建立關系。這一層面的人物大概是新聞部主任，總編室主任，專題部主任等。方式同上。
3、通過中層與報社或電視臺的高層建立關系。這一層面大概是報社和電視臺的第一、二把手，人不要多，每個單位一個人足已，要精。
4、制定與媒介交往的制度。指定專人于他們交往，確定每個節(jié)日送什么東西，還是一起聚會。并注意收集媒介人物的背景資料，通過電腦建立檔案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管離開美容院的時候，有人可以根據檔案接替，而不至于由于人員流失帶來媒介資源的流失，免得所有的資源還得重新建立。這個環(huán)節(jié)需要特別注意的是，一定要把媒介的記者或領導當成客戶，按照對待客戶的原則來管理。在當下的經營過程中客戶是帶給我們財富的很重要的來源，媒介也一樣，用好媒介同樣可以帶給我們財富。
三、危機公關
1、出現危機了，如果我們前面兩項做得很好，先找自己熟悉的記者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的報社或電視臺的核心領導，請他出面幫忙。媒介的領導大都認識，通個氣，事情多半可以解決。
2、如果沒有前面兩項工作的準備，可以采取下面的步驟：
A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。
B、美容院主管不要回避，態(tài)度和藹，謀求解決問題的姿態(tài)正面面對記者，不要出現記者來了，這邊見不到人的現象。
C、來采訪的記者以禮相待的同時，迅速找與媒介有聯(lián)絡的人，尋求幫助。
D、化敵為友。不打不相識。出現危機，不要慌張，正確對待，有錯就改正，誠懇很重要。
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