任何產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，都是由其內(nèi)在特殊的質(zhì)的規(guī)定性要求。報(bào)紙作為一種構(gòu)成并服務(wù)于社會主義意識形態(tài)的特殊產(chǎn)品，決定了它的政治性及其由此而派生出來的輿論導(dǎo)向性，構(gòu)成了其品牌的核心價(jià)值。

    正因?yàn)槿绱�，近幾年來，我們集團(tuán)在報(bào)紙品牌建設(shè)中一直把“唱響主旋律”，創(chuàng)新政治理論報(bào)道，在政治理論報(bào)道中打造報(bào)紙的品牌，作為重中之重來抓。凡是黨和國家召開重大會議，作出重大決策，發(fā)表重大理論，集團(tuán)各媒體都在第一時間進(jìn)行報(bào)道，從動態(tài)報(bào)道、欄目報(bào)道到深度報(bào)道，新聞一波接著一波地做。

    除了新聞版上的報(bào)道，寧波日報(bào)還專門辦了一個理論周刊，一周出一期。目前，這個理論專版“學(xué)苑”的品牌建設(shè)在全省乃至全國已有一些影響。這個品牌之所以打造得好，他們在做法上有這么幾個特點(diǎn)：

    第一，政治上的貼近性。這個專版是緊緊圍繞黨的重大理論、重大決策、重大實(shí)踐、重大會議來組織報(bào)道的。黨的“三個代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀、全面建設(shè)小康社會、構(gòu)建和諧社會等重大理論一發(fā)表，黨的十六大與十六屆三中、四中、五中全會一召開，“學(xué)苑”版上馬上就在“第一時間”組織發(fā)表理論文章，進(jìn)行“解讀”。從背景、意義、觀點(diǎn)及其不同側(cè)面進(jìn)行闡釋。這種在“第一時間”貼近政治的重大理論文章，不只是各級黨政干部與高學(xué)歷人員愛看，普通群眾也愛看。因?yàn)橹袊�共產(chǎn)黨的這些重大理論對世界的發(fā)展格局都將產(chǎn)生重大影響，全世界注目；事關(guān)全中國老百姓的切身利益，老百姓關(guān)注，因而，它在本質(zhì)上也是貼近群眾的。這些文章理論新鮮，雖有深度，但易懂。

    第二，學(xué)術(shù)上的權(quán)威性�！皩W(xué)苑”專欄是有品位的，這么多年來，版面上的文章一直保持著質(zhì)量。這得益于他們精心操作，巧借東風(fēng)，為版面建立了一支有權(quán)威、叫得應(yīng)的作者隊(duì)伍。目前，他們與中宣部、中國社會科學(xué)院、中央黨校、中央政策研究室、中央文獻(xiàn)研究室、中央黨史研究室、求是雜志社、北大、人大、復(fù)旦大學(xué)等單位的數(shù)十名專家學(xué)者建立了良好的合作關(guān)系，能在“第一時間”拿到他們撰寫的理論稿。

    第三，理論上的成果性。他們“不彈老調(diào)，不炒冷飯”，始終注意宣傳理論創(chuàng)新成果，宣傳報(bào)道“三個代表”重要思想和黨的十六大以來黨在思想理論上的很多新思想、新觀點(diǎn)、新論斷。

    第四，體裁上的新穎性。他們注重體裁上的創(chuàng)新，運(yùn)用多種新穎活潑的手段，優(yōu)化理論宣傳效果。如它近幾年設(shè)置的評論性專欄“七日談”，

 刊登國內(nèi)理論界最新觀點(diǎn)的專欄“新論”、針對群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題采訪專家學(xué)者的專欄“專家訪談”，刊登本地理論學(xué)術(shù)信息的“理論動態(tài)”，“浙東學(xué)術(shù)文化名人專欄”，刊登對社會風(fēng)尚進(jìn)行及時評析的專欄“張弓漫評”等，針對性強(qiáng)，思想性好，社會效果較好，不只是讀者歡迎，每年這些專欄稿件中都會有一批作品獲獎，近3年，“學(xué)苑”專版專欄里刊登的文章就獲得了2個中國新聞獎二等獎，2個省新聞獎一等獎，多次獲得全國報(bào)紙理論宣傳一等獎。最近，“學(xué)苑”專版創(chuàng)新理論宣傳的思路、拓寬讀者面的一些做法，受到中宣部的肯定。

　　二、 創(chuàng)新中心工作報(bào)道，在服務(wù)大局中打造品牌

    我們是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體。服務(wù)于人民的事業(yè)，服務(wù)于黨和政府的中心工作是中國新聞事業(yè)的本質(zhì)要求。因此，報(bào)紙媒體的品牌建設(shè)，也必須與時代同行，與黨和政府的中心工作同行。在服務(wù)于黨和政府中心工作的豐富報(bào)道實(shí)踐中打造報(bào)紙品牌，是報(bào)紙品牌建設(shè)的“重點(diǎn)工程”。在這方面，本集團(tuán)各報(bào)的做法是根據(jù)黨和政府中心工作在不同階段的重點(diǎn)，在報(bào)紙版面上開辟各種欄目進(jìn)行有特色、有重點(diǎn)的報(bào)道。這種欄目的名稱是經(jīng)常變化的，但它的載體與表現(xiàn)形式是比較固定的。如在去年的保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動中，集團(tuán)媒體根據(jù)寧波的特點(diǎn)，先后開辟了“保持先進(jìn)性、樹立新形象”、“走在時代前列的共產(chǎn)黨員”、“我身邊的共產(chǎn)黨員”等6個專欄，著力反映來自全市各地各部門開展先進(jìn)性教育活動的好做法、好經(jīng)驗(yàn)，大力宣傳優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的感人事跡，推出的先進(jìn)典型王延勤報(bào)道，在全省乃至全國有一定影響。

     需要指出的是，對黨和政府的一些中心工作報(bào)道，如果把握得不好，不說難以打造品牌，很可能還會變得枯燥無味群眾不愿看。但近幾年來，以寧波日報(bào)為主的集團(tuán)各媒體，圍繞省委、市委貫徹黨的科學(xué)發(fā)展觀，全面建設(shè)小康社會，浙江要干在實(shí)處，“走在前列”等戰(zhàn)略部署提出的“八八戰(zhàn)略”、 “六大聯(lián)動”、建設(shè)文明城市等中心任務(wù)，創(chuàng)新中心工作報(bào)道，通過開辟一系列欄目，把報(bào)道搞得頗有聲色。

    如集團(tuán)3報(bào)反映全市人民在“三個代表”重要思想指引下進(jìn)行豐富實(shí)踐的報(bào)道，寧波日報(bào)開辟的“聚焦百億工程”系列報(bào)道，做得大氣磅礴；寧波晚報(bào)組織的“從生活色彩看變化”，把一篇篇“綠起來的寧波”、“亮起來的寧波”、“高起來的寧波”、“活起來的寧波”等報(bào)道，做得緊貼市民生活；而東南商報(bào)則策劃了“重大工程直通車”，通過組織市民參觀重大工程，報(bào)道市民的直接觀感，在與群眾的互動中把報(bào)道搞得生動活潑。近幾年，作為國家商務(wù)部推薦的八大展會重點(diǎn)內(nèi)容的浙江省在寧波舉行的 “浙洽會”、“消博會”，是年年開，年年報(bào)的。這樣的政府工作，同樣的事情，容易“炒剩飯”，但各媒體通過開辟新的欄目，就創(chuàng)新了報(bào)道。去年，集團(tuán)各媒體把筆觸與鏡頭的焦點(diǎn)就不像往年那樣對準(zhǔn)“盛大、精彩、規(guī)模、現(xiàn)場人氣上，而是聚焦浙江企業(yè)由“浙江制造”到 “浙江創(chuàng)造”的新跨越，在由國內(nèi)外450多名記者參加的報(bào)道大戰(zhàn)中，做出了自己的特色。

　　三、 創(chuàng)新都市生活類報(bào)道，在服務(wù)群眾中打造品牌

    企業(yè)打造各種商品品牌是為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化生活需要，進(jìn)而更好地占領(lǐng)市場。報(bào)紙媒體打造品牌是為了滿足讀者文化生活與獲知信息的需要，但更多地是為了滿足其精神生活需要，進(jìn)而更好地提升媒體影響力、公信力，更好地占領(lǐng)市場。這就要求報(bào)紙?jiān)谄放平ㄔO(shè)中，要始終堅(jiān)持“在貼近中打造，在打造中貼近”，在服務(wù)中貼近，在服務(wù)中打造。近幾年，集團(tuán)媒體在創(chuàng)新都市生活類報(bào)道，在服務(wù)群眾中打造品牌的實(shí)踐中有不少值得肯定的做法。這其中，有幾個顯著特點(diǎn)：

    第一，在開展互動活動中提高信息服務(wù)質(zhì)量。

凡是對群眾生產(chǎn)、生活息息相關(guān)的信息，各媒體都精心地來做，做出家喻戶曉的品牌來。如寧波日報(bào)開辦的“城市幫辦”專欄，在發(fā)報(bào)道的同時，專門組織成立一個“城市幫辦”服務(wù)站，服務(wù)站成立一年多來，引起社會廣泛關(guān)注。截至目前，幫辦志愿服務(wù)站已建立三隊(duì)一站：社區(qū)服務(wù)隊(duì)、英語義教服務(wù)隊(duì)、造血干細(xì)胞宣傳隊(duì)和免費(fèi)尋人網(wǎng)站（天天尋人網(wǎng)站），志愿者平均年齡22歲，主要提供義修、義診、義教、法律咨詢、心理咨詢等義務(wù)服務(wù)項(xiàng)目。10個多月來，幫辦志愿者累計(jì)服務(wù)10多個社區(qū)，服務(wù)人數(shù)2000人，累計(jì)服務(wù)5000人次。欄目與服務(wù)站受到市民與市委領(lǐng)導(dǎo)廣泛好評，現(xiàn)在已成了寧波市青年志愿者的一個服務(wù)品牌。還有去年以來，東南商報(bào)與寧波梁祝文化公園共同推出了“梁祝蝶雙飛單身派對”、“中老年玫瑰之約”和“老爸老媽相親會”活動，欄目與“活動”互動，報(bào)社與讀者互動，廣受群眾歡迎。其中“老爸老媽相親會”推出一個月就吸引了3000多名會員加盟，目前已為各年齡段的單身男女舉辦了20多場相親會。4月下旬，商報(bào)還和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門聯(lián)手舉辦寧波首屆萬人相親會，在原先3個傳統(tǒng)相親活動的基礎(chǔ)上，新增“高學(xué)歷專場相親會”等，辦了個國內(nèi)外最大的相親會。同時，商報(bào)去年以來為讀者提供交通、氣象、旅游等信息服務(wù)，組織的團(tuán)購汽車、空調(diào)等，都牽動了全城讀者的心，形成了良好的品牌效應(yīng)。

    第二，提高柔性新聞品位。應(yīng)該承認(rèn)，讀者是喜歡輕松閱讀的，包括喜歡在茶余飯后閱讀一些諸如社會新聞等柔性新聞。但長期以來報(bào)紙上刊登的社會新聞大都是歹徒舉刀、盜賊入室、良婦為娼、壞人投毒之類的東西比較多，久而久之，給人們大腦中留下了一種不好的印象，仿佛社會新聞就比較低俗。近幾年，他們用社會精神文明的濾光片來透視一切社會新聞事件，篩選、采寫、報(bào)道社會新聞，發(fā)掘社會文化精神新亮點(diǎn)的做法，走出了一條黨報(bào)辦社會新聞的新路，受到省閱評專家好評。

    第三，提高關(guān)注弱勢群體報(bào)道力度。任何一個品牌，在它的核心價(jià)值里面，無不包含著厚重的道德要素。據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)外企業(yè)界已開始推行“道德企業(yè)”、“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”理念了。這種觀念就體現(xiàn)了“厚德載物”觀。品牌建設(shè)最要講“德”。當(dāng)好黨和人民的“耳目”和“喉舌”是“德”的要求，為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展服務(wù)，推動社會的文明進(jìn)步是“德”的要求，關(guān)注弱勢群體，為弱勢群體服務(wù)，這也是“德”的要求。近幾年來，集團(tuán)媒體，在這方面也是做出了品牌的。去年6月，寧波晚報(bào)刊載了救助白血病人羅南英的系列報(bào)道，寧波市民在短短一周內(nèi)就捐款60多萬元，創(chuàng)我市市民自發(fā)地為患者個人捐款之最。這一報(bào)道后來在全國報(bào)道后，成為構(gòu)建和諧社會、推動社會精神文明建設(shè)的一曲人間真情的頌歌，有力地提升了寧波城市的文明形象和寧波晚報(bào)的品牌形象。省機(jī)關(guān)的《新聞閱評動態(tài)》肯定說：這一報(bào)道“它涌動的愛心和教育意義是跨越時空的，是寧波這座城市值得珍藏的一頁。”這是晚報(bào)在關(guān)注弱勢群體中打造新聞品牌是一次成功實(shí)踐。還有寧波日報(bào)自前年底至去年3月推出的“解難創(chuàng)優(yōu)愛心幫扶”主題報(bào)道，前后動用了20多個版面，采取消息、評論、側(cè)記、系列談、新聞?wù)掌�等多種報(bào)道形式，氣勢大、內(nèi)容實(shí)、形式活。同時，與網(wǎng)站互動，開通了熱線交流與網(wǎng)上對話，增強(qiáng)了報(bào)道互動性，在寧波網(wǎng)8場“解難創(chuàng)優(yōu)”對話直播互動活動中，吸引了近百萬人次訪問，在甬城掀起一股愛心暖流，受到市領(lǐng)導(dǎo)充分肯定，巴音朝魯書記、毛光烈市長均批示說“辦得好”。寧波市民每年為慈善事業(yè)捐款在浙江全省都是名列前茅的，這里面包含了媒體發(fā)揮的重要作用。

　　四、創(chuàng)新品牌建設(shè)觀念，在豐富實(shí)踐中打造與維護(hù)品牌

    品牌這個東西，我們過去對它的研究是不夠的。今年，浙江新聞宣傳管理機(jī)構(gòu)與新聞界提出“建設(shè)品牌年”，我們是很贊賞的。國內(nèi)外報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，品牌強(qiáng)則媒體興，品牌弱則媒體衰。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程。要抓好這一工程，最要緊的是我們要創(chuàng)新品牌建設(shè)觀念，真正做到把品牌建設(shè)放到戰(zhàn)略地位。當(dāng)前，抓好品牌建設(shè)需要做好以下幾個方面的工作。

    首先，報(bào)紙品牌打造的首要環(huán)節(jié)，就是報(bào)紙要有明晰的定位。我們對報(bào)業(yè)集團(tuán)3張主報(bào)的定位是：寧波日報(bào)堅(jiān)持權(quán)威媒體形象，確保黨報(bào)的權(quán)威性、嚴(yán)肅性、公信力，同時做到大信息量，深度挖掘，品位高雅。成為政府和群眾溝通的橋梁；企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)者決策的依據(jù)；干部和管理者閱讀的首選媒介；學(xué)術(shù)研究的高品位陣地；文化休閑閱讀的精品媒體。寧波晚報(bào)要堅(jiān)持面向市民，面向家庭。以平民化的視角，增強(qiáng)新聞性、貼近性、服務(wù)性，成為家庭閱讀、休閑娛樂、了解信息，獲取生活知識，家庭成員共享的“晚餐型”報(bào)紙。要牢牢掌握下午市場，成為這一市場的唯一選擇。東南商報(bào)作為早晨出版的都市報(bào)，首先是都市生活類報(bào)紙，在此基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟(jì)報(bào)道上要辦出特色，要實(shí)施經(jīng)濟(jì)報(bào)道的精品戰(zhàn)略，成為面向民營企業(yè)、上班族、白領(lǐng)層面等群體工作、學(xué)習(xí)、生活的向?qū)�；獲取經(jīng)濟(jì)與時尚生活信息的工具；閱讀經(jīng)濟(jì)權(quán)威深度報(bào)道的陣地；成為寧波都市類早報(bào)市場的引領(lǐng)者。具體到每個欄目、每個專版也應(yīng)有明晰的定位，這是打造報(bào)紙品牌的首要環(huán)節(jié)。

    其次，要強(qiáng)化品牌建設(shè)的策劃工作。要通過悉心的研究，策劃所建造的品牌。去年以來，我們集團(tuán)黨委、編委幾次研究部署集團(tuán)各媒體的品牌建設(shè)工作。經(jīng)過幾次務(wù)虛，形成了工作框架，確定首先抓好傳統(tǒng)名優(yōu)欄目的發(fā)掘和提高，在此基礎(chǔ)上再打造新的品牌欄目。寧波日報(bào)重點(diǎn)辦好“學(xué)苑”專刊和“明州論壇”等欄目；寧波晚報(bào)重點(diǎn)辦好“昨夜今晨”、“今日關(guān)注”欄目等；東南商報(bào)重點(diǎn)辦好評選寧波市“十大外來務(wù)工明星”、舉辦“外來務(wù)工者節(jié)”和“情感傾訴”等欄目；中國寧波網(wǎng)重點(diǎn)辦好“對話”欄目；慈溪日報(bào)重點(diǎn)辦好“農(nóng)家屋檐下”欄目；鄞州日報(bào)重點(diǎn)辦好“建設(shè)新農(nóng)村，全面奔小康”欄目；奉化日報(bào)重點(diǎn)辦好和奉化市臺辦合辦的“海峽兩岸”、“臺商之商”欄目等。

    對重點(diǎn)欄目的維持與發(fā)掘，要舍得下本錢。我們寧波日報(bào)的“明州論壇”，自1980年創(chuàng)辦至今，26年長盛不衰，共刊發(fā)評論2600多篇，其中140余篇評論在各級各類評比中獲獎。為進(jìn)一步經(jīng)營好“明州論壇”，最近日報(bào)編委研究，決定將為欄目配備專職評論編輯、安排固定版面定期刊出，對欄目優(yōu)質(zhì)稿件給予優(yōu)厚稿酬，鼓勵記者和通訊員為欄目撰稿。

    同時，今年集團(tuán)各報(bào)還謀劃把名欄目的培育與名記者、名編輯的培養(yǎng)結(jié)合起來。如寧波晚報(bào)最近開出的以記者名子設(shè)立的欄目“靜雅調(diào)查”、“立明維權(quán)”等，就是一個步驟。

    本集團(tuán)在打造新聯(lián)品牌中還有一個特點(diǎn)與規(guī)劃，就是充分發(fā)揮新媒體的作用，實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動。集團(tuán)主要報(bào)紙上開設(shè)的重點(diǎn)欄目和推出的重大報(bào)道，中國寧波網(wǎng)都在其開設(shè)的 “對話”欄目中進(jìn)行互動。每次互動都吸引著幾十萬讀者的點(diǎn)擊。近幾年來，中國寧波網(wǎng)與集團(tuán)3張主報(bào)互動，配合報(bào)紙重點(diǎn)欄目的重大報(bào)道前后開展了與網(wǎng)民的十幾對話，牽動了數(shù)百萬海內(nèi)外讀者，大大提升了報(bào)紙與網(wǎng)站的品牌影響力。

    再次，要對品牌欄目進(jìn)行管理與維護(hù)。要從人才、版面、資金、服務(wù)、堅(jiān)持等多方面予以保證。這方面集團(tuán)有一系列比較大的動作，限于篇幅，這里不再贅述。

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