我們已經(jīng)邁入了一個“新媒體時代”。在這個時代，無論是基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體，還是電視和報紙等傳統(tǒng)媒體，都具備了一些“新媒體法則”——比如說互動性、及時性和開放性。

　　媒體的變革也深刻地影響到了營銷法則的變革，市場權(quán)力已經(jīng)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，生產(chǎn)者不再是那些控制信息的人，他們需要和消費者互動，去尋找并影響到他們。

　　因為共同關(guān)心的問題，第一財經(jīng)和奧美集團走到了一起，探討新媒體時代的營銷法則，以及傳統(tǒng)媒體如何利用這種“新媒體法則”，本專題的所有內(nèi)容都是圍繞這個話題展開。

奧美全球主席兼CEO夏蘭澤（Shelly　Lazarus）：
“新媒體改變了營銷法則”

　
　　還有什么能讓一家以創(chuàng)意聞名全球的公司的CEO驚訝的故事？

　　事情源于一次采訪。去年，奧美全球CEO夏蘭澤（Shelly　Lazarus）在接受路透社記者采訪時，記者提出，以后能否去采訪她在“第二人生”的發(fā)言人？當(dāng)時，路透社已經(jīng)在那個虛擬世界開始了一個新聞采訪站，開始在那里做一些采訪，比如那本《長尾理論》的新聞發(fā)布就是在那里舉行的，IBM這樣的公司還在那里設(shè)有會議辦公室。

　　那次對話讓夏蘭澤頗為吃驚，盡管她一直在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對于營銷的影響，但是其發(fā)展速度之快還是讓她有些吃驚。她認為，品牌的建設(shè)就是品牌和消費者之間的傳播，因此當(dāng)傳播方式發(fā)生很大的改變時，品牌建設(shè)的方式也需要發(fā)生很大的改變，“這個變化是爆發(fā)性的”。

　　夏蘭澤已經(jīng)在奧美集團工作了36年，1996年，夏蘭澤升任奧美集團全球CEO。從她上任開始，奧美用“360度品牌管家”的方法領(lǐng)導(dǎo)奧美的整合傳播。如今，這已經(jīng)成為整合奧美不同業(yè)務(wù)部門的核心理念。

　　消費者掌握主動權(quán)

　　“傳播的方式完全不同了，對我們這些做傳播的人來說，這是一個混亂的時代，我們所面對的是前所未有的挑戰(zhàn)�！毕奶m澤說。

　　人們用來溝通的手段也在呈現(xiàn)爆炸式增長，消費者使用一些全新的溝通手段，速度遠遠超過了那些傳播公司的預(yù)期，如今最熱門的Myspace和YouTube創(chuàng)立的時間都不超過三年。

　　由此帶來的是傳播理念的巨大改變。夏蘭澤說，“市場營銷的歷史上，第一次消費者牢牢地掌握了主動權(quán)，他們決定看什么？以及在哪里看？”

　　去年《時代》周刊的年度人物是“你”。這意味著，每一個消費者都有可能是未來媒體內(nèi)容的制造者的時候，他們也開始擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。以前，是傳統(tǒng)媒體告訴他們，他們應(yīng)該看什么，現(xiàn)在媒體內(nèi)容選擇非常多，他們可以選擇看什么，他們甚至自己創(chuàng)造內(nèi)容。

　　“我們以前可以去闖入一個人的生活，讓他不得不看到這個廣告，我們把內(nèi)容免費地給對方，作為回報，對方允許我們進入�！毕奶m澤說，“但今天消費者不需要這些了，生活當(dāng)中到處都是內(nèi)容，他只想看到他喜歡的東西，所以我們必須讓消費者喜歡我們，邀請我們進入。”

　　那種傳統(tǒng)的品牌傳播方式的效用已經(jīng)大大降低。30年前，一個城市居民一天接觸的廣告數(shù)量大約為2000條，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增加到5000條。在那么多公司在爭奪消費者的眼球時，廣告的效用已經(jīng)大大降低了，而且選擇的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中了。

　　“在這個新的世界里我們要善于用新的力量，當(dāng)你的廣告做得非常好的時候，消費者會主動去看，而且還看好多遍，這可能是我們工作當(dāng)中的新的標(biāo)準(zhǔn)。如果這個廣告做得并不是非常成功的話，只是給大家?guī)�來煩惱的感覺，并不能夠成功地銷售�！�

　　讓消費者參與品牌塑造

　　如今，YouTube和Myspace都已經(jīng)擁有超過1億的注冊用戶，現(xiàn)在全世界已經(jīng)有5700萬個博客，數(shù)碼技術(shù)使得每個人都能夠成為創(chuàng)意大師，在新的數(shù)碼時代，創(chuàng)意不再像以前是精英階層的事情，一個普通人也可能擁有很好的創(chuàng)意。

　　“好的創(chuàng)意可以使你能夠和別人更好地溝通，要有創(chuàng)意才能使不同的活動被整合起來，而且也能夠給你提供一個環(huán)境，使所有的創(chuàng)意可以顯得更加具有深意�！毕奶m澤說。

　　以前這種創(chuàng)意都是由廣告公司產(chǎn)生的，而現(xiàn)在則完全有可能是由大眾產(chǎn)生的。比如摩托羅拉就和諾基亞都曾經(jīng)推出過類似的創(chuàng)意大賽，讓普通消費者來提供創(chuàng)意，被采用者往往會獲得一筆不錯的報酬，這種做法比傳統(tǒng)的廣告方式取得了更好的傳播效果。

　　“所有的偉大的品牌都是基于偉大的創(chuàng)意�！毕奶m澤說。比如說，BP雖然是一家生產(chǎn)石油的公司，在傳統(tǒng)消費者的心目當(dāng)中，石油總是和一些臟兮兮的東西聯(lián)系在一起的。但是通過大量的形象宣傳，他們將BP塑造成為一家綠色公司，這就是創(chuàng)意的力量。

　　隨著新媒體的涌現(xiàn)，媒體的法則也在發(fā)生著劇烈的變化，與之相隨的是營銷的法則也在隨之改變。夏蘭澤說：“有不少人希望等這個塵埃落定以后一切就會變得重新正常了，我覺得這是不可能的。有很多人說希望還是回到過去的時光，我覺得這是不太可能的�！�

　　“一個公司如果能夠有非常好的環(huán)境，就能夠不斷有新的創(chuàng)意冒出。我們應(yīng)該有這個意愿能夠創(chuàng)新，就會有創(chuàng)新的想法和創(chuàng)新的商業(yè)模式�！毕奶m澤說，“我們需要在商業(yè)的這個世界當(dāng)中多一點創(chuàng)新的想法，不然的話整個商業(yè)模式顯得太僵化了，太老套了�！�

品牌為何需要數(shù)碼突破？

　　獲得消費者“數(shù)碼信用”的品牌（如耐克、摩托羅拉等）將獲準(zhǔn)與消費者無限制地自由對話，只要它們打破簡單的規(guī)則——切勿無趣，切勿控制對話！

　　數(shù)碼營銷正在不斷發(fā)展，這是事實，并且逐漸成為客戶預(yù)算的基本組成部分，或者說至少是他們的雄心壯志。數(shù)碼營銷的方式正在被人民廣泛接受，它有助于品牌推廣和促銷銷售。但是，我們才剛剛起步，我們將發(fā)現(xiàn)所有事物都在數(shù)碼化，消費者、品牌和媒體都需要重新審視自己，以適應(yīng)數(shù)碼化的未來。消費者將推動這種改變，然后其他人都將效仿。

　　在本文中，我們將回顧實例，一家當(dāng)今的品牌如何在數(shù)碼世界中發(fā)揮作用。我們從戰(zhàn)略決策、創(chuàng)造性和媒體等方面進行分析，并探討這種改變的主要驅(qū)動因素。

　　如果必須要為2005年的營銷術(shù)語進行投票選擇的話，應(yīng)該是“營銷創(chuàng)新”了。幾乎每個客戶都在日程中用到這個詞。突然，品牌經(jīng)理和營銷經(jīng)理對“創(chuàng)新的點子”變得很開放甚至渴望。他們甚至想如果早一年開始支持這種創(chuàng)意就好了。為什么呢？因為市場營銷人員逐漸意識到他們過去忽視了數(shù)碼媒體的力量。數(shù)碼市場現(xiàn)在很熱門，它讓品牌充滿誘惑，使?fàn)I銷經(jīng)理成為明星，最重要的是數(shù)碼營銷完全可行�，F(xiàn)在，它已經(jīng)不再是一種新媒體，卻仍然是一種很酷、極具吸引力的媒體。數(shù)碼媒體已從過去的枯燥點擊轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容豐富、令人興奮、進行多渠道品牌推廣的經(jīng)濟、高效的媒體，并且已成為各種通信的重要組成部分。今天，多數(shù)品牌花在中國市場上的數(shù)碼營銷費用約占其市場預(yù)算的1.5％，而在美國，該比例為7％。我相信到2010年前，所有媒體花費的25％以上都將花費在數(shù)碼渠道上——請做好準(zhǔn)備吧。

　　不可否認的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量很龐大，已經(jīng)超過1億，其中多數(shù)是年輕白領(lǐng)，主要集中在沿海地區(qū)，大城市的家庭滲透率達到近30％，這是極具吸引力的，說明中國擁有很大的具有消費實力的群體，未來掌握在他們的手中。而電腦與手機的比率將會是1：4，我們看到巨大的機會在不久的未來將多得驚人。隨著3G在未來12個月內(nèi)開始商用，全球DSL寬帶用戶的最大數(shù)量每年將以32％的速度增長，我們看到了一個非常光明的數(shù)碼化的富媒體未來。

　　消費者也是人。人都有基本的需要，這些需要都要得到滿足。如果人們通信的方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生了巨大的改變，那么，它對品牌和市場營銷人員必定有著明顯的啟示。顯而易見的是傳統(tǒng)的傳播方式需要重新審視，我們使用信息，與人交流，形成自己的觀點，并被不同于慣常的方式所影響。品牌需加入此新動力的潮流中。品牌必須是靈活的，是對話的一部分，品牌必須考慮它在消費者生活中的角色，以及為什么應(yīng)該受人注目。這一切做對了將為品牌帶來巨大好處。實際上，獲得消費者“數(shù)碼信用”的品牌（如耐克、摩托羅拉等）將獲準(zhǔn)與消費者無限制地自由對話，只要它們打破簡單的規(guī)則——切勿無趣，切勿控制對話！

　　枯燥的數(shù)碼時代過去了。視頻、音頻和即時連續(xù)傳輸、實時戶動和其他好處都使市場營銷人員可以與消費者進行各種類型的對話。今天的線上活動與電視活動一樣令人激動，在某些情況下甚至與電視廣告的制作預(yù)算相似。事實上證明，內(nèi)容越豐富，對品牌的構(gòu)建越有效，或使消費者對品牌有更深刻的了解。研究表明，我們知道富媒體廣告的效果是非富媒體廣告效果的2.7倍。我們大多數(shù)人已經(jīng)認識到好的創(chuàng)意將不局限于線上和線下。在數(shù)碼領(lǐng)域，我們需要創(chuàng)建娛樂或相關(guān)內(nèi)容，品牌成為內(nèi)容創(chuàng)造者，而不是廣告主。他們需要成為更有創(chuàng)造力的組織，敢于挑戰(zhàn)極限——否則，品牌會在消費者的一指之間從認識到遺忘。市場營銷者需要考慮他們在音樂、游戲、用戶創(chuàng)建內(nèi)容方面的未來，并問問自己為何參與。

　　今天，數(shù)碼營銷的范圍遠遠超過了互聯(lián)網(wǎng)。幾乎每種媒體都是數(shù)碼化的：廣播、電視和戶外廣告。而那些不慎重考慮數(shù)碼化的媒體，將需擔(dān)憂它們的未來，讓我們接受這樣一個事實吧：未來是數(shù)碼化的世界，甚至超越我們的已知。我們可能仍需要更好的電視廣告。但它們可能已經(jīng)不是我們所熟知的那種廣告了。我們可能仍需要出色的傳統(tǒng)廣播廣告，但可能不像從前那么枯燥了。我們將有更多的數(shù)碼媒體選擇，消費者將有自己的媒體組合。中國媒體的未來將是移動電視、寬帶、IPTV、數(shù)碼戶外、隨時在線的Wi-Fi。品牌必須主導(dǎo)，領(lǐng)先于這個領(lǐng)域。他們需要找到自己的數(shù)碼渠道組合，并且在選擇中與目標(biāo)群同在。

新媒體廣告創(chuàng)新五花八門

　　反向溝通、互動體驗、口水傳播、病毒相傳、精準(zhǔn)傳達、焦點滲透

　　在這個Web2.0的時代，媒體采購者和策劃人員以往所熟知的在線廣告的營銷策略需要不斷更新。

　　因為如此多的媒體類型在爆發(fā)式地出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)雜志、手機上網(wǎng)、視頻分享等這些新興的媒體形式和手段成為了討論Web2.0的焦點，而對于企業(yè)來說，他們需要關(guān)注這些新媒體對于他們的營銷和推廣將會帶來什么樣的沖擊和變化。

　　新媒體大趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)引發(fā)了廣告的創(chuàng)新，目前Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告也只能算是萌芽初現(xiàn)。

　　盡管Web2.0時代的廣告都頗具特色，但大部分新媒體都還未盈利�？勺放跽邆円廊话汛蟀训慕疱X投入其中。Web2.0決定了廣告營銷方式需要重新建立。

　　新媒體在積聚了足夠人氣和用戶后，一些具創(chuàng)新意識的企業(yè)已經(jīng)開始利用以新媒體渠道進行營銷方面的推廣和宣傳，而這些新媒體在營銷方面也顯示出比其他媒體更具傳播效應(yīng)的優(yōu)勢。

　　雖然Web2.0并沒有超越互聯(lián)網(wǎng)時代，與技術(shù)的根本性變革相比，它帶來更多的是一種觀念，“草根精神”、“去中心化”和精準(zhǔn)營銷大行其道。

　　若單純以用戶群體數(shù)量來衡量，沒有哪個新媒體可以和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站相比，但是，如果將用戶群體進行“人群價值”的評估，不難發(fā)現(xiàn)其準(zhǔn)確性和用戶黏性都是非常具有吸引力的。

　　隨著Web2.0時代的到來，營銷2.0的新市場也來臨了。反向溝通、互動體驗、口水傳播、病毒相傳、精準(zhǔn)傳達、焦點滲透等，離目標(biāo)人群越來越近了，營銷方式也越來越精準(zhǔn)了。

　　廣告新形勢

　　跟Web2.0新媒體獨立網(wǎng)站的“單打獨斗”相比，門戶網(wǎng)站通過整合新媒體手段，可以迅速實現(xiàn)對廣告主的打動，并獲得盈利。

　　“新的廣告戰(zhàn)役將是一場整合營銷戰(zhàn)役�！彬v訊公司執(zhí)行副總裁許晨曄對《第一財經(jīng)日報》表示，網(wǎng)絡(luò)媒體將整合所有的平臺和手段。如進行資源共享、開發(fā)增值互動業(yè)務(wù)、進行線上線下網(wǎng)絡(luò)營銷，達到強勢廣告投放。

　　以騰訊和運動品牌361度公司達成的戰(zhàn)略合作為例，361度副總裁夏友群表示，此次為了北京奧運營銷，跟騰訊簽約的預(yù)算在2000萬以上。

　　在增值互動業(yè)務(wù)方面，361度結(jié)合中國休閑類游戲玩家最多的QQ游戲平臺，打造361度的游戲會員積分專區(qū)，把361度的產(chǎn)品做成網(wǎng)上虛擬增值服務(wù)產(chǎn)品。騰訊網(wǎng)、手機無線平臺三位一體，全面拉動線上互動。

　　同時，也將集中投放騰訊平臺優(yōu)勢廣告資源迷你新聞窗等富媒體廣告形式。許晨曄表示，騰訊也希望通過努力，實現(xiàn)從信息型網(wǎng)站向品牌型網(wǎng)站的過渡。

　　事實上，隨著2.75G到3G技術(shù)的成熟，利用手機上網(wǎng)、手機視頻來了解體育賽事可很好實現(xiàn)。論壇、博客等文字途徑，以及利用視頻、音頻等手段也加強了網(wǎng)民直接進行賽事討論。

　　騰訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽則認為，騰訊結(jié)合了門戶網(wǎng)站與QQ軟件的立體化資源優(yōu)勢，走出了一條互動化植入式營銷的道路。這一廣告模式相比傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的“硬廣告”，對用戶具有天然的親近力和影響力。

　　如冠名贊助商，除了可以在騰訊官方網(wǎng)站的文字、頁面設(shè)計以及名稱上全面體現(xiàn)的品牌元素外，騰訊還在比賽期間，讓其冠名的賽事信息在數(shù)以千萬計的用戶的客戶端上彈出。并量身定做了特約名家專欄、獨家、特約有獎?wù){(diào)查，以及各種廣告位。

　　此外，騰訊在去年還與三星公司合作，在兩個月時間里招募了60萬會員；2006年初，騰訊與可口可樂結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過積分兌換等活動，激發(fā)了3000萬的用戶量，體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體整合互動的營銷力量。

　　新技術(shù)加速跑

　　隨著Web2.0時代的進一步發(fā)展，各種新技術(shù)將更加迅速地應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)營銷中來，營銷對象更加精確、營銷效果更加明顯、營銷成本更加低廉的精準(zhǔn)營銷方式將越來越多地呈現(xiàn)在我們面前。

　　手機廣告被認為是最為精準(zhǔn)的廣告之一。艾瑞最新發(fā)布的無線廣告行業(yè)調(diào)查報告顯示，2007年中國將迎來7億元人民幣的無線廣告市場。

　　在中國，平均每三個人就擁有一部手機。由廣告主向目標(biāo)受眾通過手機終端，投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌廣告或銷售信息。2006年，日本無線廣告收入預(yù)計達到450億日元，接近其網(wǎng)絡(luò)廣告收入，成為全球無線廣告市場的領(lǐng)跑者。

　　如以BENQ在3G門戶網(wǎng)站上投放的廣告為例，在活動2個月的時間內(nèi)，吸引了數(shù)千萬用戶超過89萬次的有效廣告點擊，BENQ廣告專區(qū)瀏覽量也超過2000萬次，其互動性被認為是比較理想的無線廣告實現(xiàn)模式。

　　事實上，目前最新銳的媒體形式是網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告。以英格美愛公司的解決方案為例，英格美愛是一家專注于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告業(yè)務(wù)的游戲廣告引擎提供商和廣告發(fā)布代理商，成立于2004年，其盈利模式是整合眾多網(wǎng)游運營商，將網(wǎng)游中的廣告位進行整合，提供給廣告主和廣告代理商進行廣告投放，并進行有效評估和策劃，具有廣告投放受眾高度集中、投放精準(zhǔn)的特性。

　　而且，由于網(wǎng)游逐漸實名化注冊的趨勢，精準(zhǔn)度進一步提高，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶幾乎全部集中在19~35歲之間，而這部分受眾正在迅速遠離報紙等平面媒體，對于電視的關(guān)注度也日益減小。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家24小時內(nèi)任何時間都可能在線，因此7天24小時均為有效投放時間。

　　著名廣告機構(gòu)Agency.com執(zhí)行總經(jīng)理庫珀曼對《第一財經(jīng)日報》表示，許多廣告主對網(wǎng)游內(nèi)嵌廣告很感興趣，這種新媒體新技術(shù)將吸引廣告主，是毫無疑問的。

　　而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告運營商正逐漸成為大媒體公司的新“獵物”。2006年4月，微軟公司以2億美元的價格收購游戲廣告公司Massive公司。2007年3月，Google斥資2300萬美元，收購了游戲廣告公司Adscape，緊隨微軟之后進入了游戲內(nèi)置廣告市場。

　　在這塊以18歲到34歲男性為搶奪目標(biāo)的市場上，作為新媒體平臺的游戲正在逐步取代電視而成為廣告商關(guān)注的新焦點。據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，年輕男性平均每周會花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。

　　微軟負責(zé)銷售和市場的全球副總裁JoanneBradford認為，那些曾為捕捉年輕男性顧客需求而大費周章的廣告主們，將會發(fā)現(xiàn)這是一塊巨大的、尚未完全開墾的處女地。

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