在全國廣播電視系統(tǒng)中，北京電臺向來以社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收而著稱。在17年的改革歷程中，他們披荊斬棘，百折不回，開創(chuàng)了我國廣播史上的多項(xiàng)第一：第一個(gè)完成頻道專業(yè)化布局；第一個(gè)建立電臺聽眾服務(wù)中心；第一個(gè)把節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品實(shí)行流程化管理；第一個(gè)實(shí)行采編播首席制；第一個(gè)開辦網(wǎng)絡(luò)電視；第一個(gè)全面開展數(shù)字多媒體廣播試驗(yàn)；第一個(gè)把ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證引入廣播；第一個(gè)保持八年廣播經(jīng)營創(chuàng)收全國第一；第一個(gè)在電臺內(nèi)部實(shí)行節(jié)目制作室銷售制度，等等。這些佳績既是他們?nèi)�面�?shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的成果，又為全行業(yè)在新形勢下建設(shè)社會主義和諧文化、服務(wù)于構(gòu)建社會主義和諧社會的時(shí)代主題，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

    當(dāng)前，城市廣播是我國廣播生態(tài)中最為活躍的元素之一，城市臺的良性發(fā)展，為建立健康的廣播生態(tài)秩序做出了貢獻(xiàn)。正是由于城市臺所打造的本土化、貼近性和多樣化的節(jié)目形態(tài)，不但滿足著廣大聽眾的多層次需求，更是打破了以往單一的節(jié)目生產(chǎn)播出模式，把廣播創(chuàng)新的內(nèi)涵不斷引向深入，為建設(shè)和諧的城市文化，進(jìn)而構(gòu)建和諧社會發(fā)揮著重要作用。在這一時(shí)期，城市臺一方面高揚(yáng)主旋律的旗幟，一方面積極參與市場經(jīng)營，創(chuàng)造出不少可圈可點(diǎn)的案例。這其間，北京電臺的經(jīng)營理念及其實(shí)踐，成為業(yè)界最為璀璨的一棵明珠。打開北京電臺經(jīng)營廣播的問號，對于全行業(yè)有著重要的示范價(jià)值。

　　一、從三個(gè)層面打造媒體品牌

    品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者對自己的產(chǎn)品設(shè)定的名稱及系列識別系統(tǒng)，其目的是使己方商品或服務(wù)與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，它代表著產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)等。品牌作為無形資產(chǎn)對廣播媒體來講至關(guān)重要，它是市場競爭的高級手段，已經(jīng)成為媒體在市場競爭中的核心競爭力。正如業(yè)內(nèi)人士所說：“媒體的競爭，一靠品牌，二靠品牌，三還是靠品牌”。

    打造品牌不同于發(fā)明一種標(biāo)記、搶注一個(gè)商標(biāo)，它的背后代表著一種獨(dú)具特色的文化。品牌的形成是一個(gè)動態(tài)的過程，它從創(chuàng)建那一刻起，就經(jīng)歷著培育、成長、成熟、衰退等幾個(gè)階段。在這樣一個(gè)過程中，品牌的形成離不開營銷手段�？梢哉f，打造品牌的過程就是文化孕育的過程。在多種媒體形式中，廣播作為一種看不見、只能聽的媒體形態(tài)，其品牌確立的路徑曲折而漫長。也許是看到了廣播樹立品牌的不利因素，這幾年，廣播媒體采取了很多措施，走出播音室，讓聽眾在更大范圍了解自身，樹立形象。例如，各地廣播電臺紛紛在主要路段或市區(qū)街道設(shè)立帶有電臺標(biāo)識的指示廣告牌；各類頻道利用燈箱、電子屏增強(qiáng)大眾對廣播品牌的認(rèn)知度；在出版的報(bào)刊中附帶形象廣告甚至自辦雜志；另外，辦“看得見的廣播”已經(jīng)成為一種共識，成為一種行之有效的推介品牌的手段。

    然而，任何品牌都是某些產(chǎn)品的代表，品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才有生命力。因此，由品牌而代表的產(chǎn)品才是品牌最重要的組成部分。廣播品牌主要由三部分構(gòu)成：一是主持人形象品牌，二是欄目形象品牌，三是頻道形象品牌。廣播傳輸?shù)奶刭|(zhì)決定了廣播品牌的本質(zhì)是非直觀性，從某種意義上可以歸結(jié)為聲音的品牌。為此，城市廣播需要不懈地塑造具有廣播特質(zhì)的聲音品牌。

    名牌欄目和優(yōu)秀主持人的評選，既是電臺打造聲音品牌的成果，也是新一輪資源整合的依據(jù)。時(shí)間資源、人力資源、智力資源向著有生命力的欄目和有魅力的主持人匯聚是必然的，因?yàn)榻宕瞬拍苄纬筛�大的競爭�?yōu)勢。

    名牌欄目和明星主持人是確立聲音品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，但僅有標(biāo)志性產(chǎn)品還不夠，對于廣播媒體而言，聽眾選擇哪個(gè)頻道比選擇哪個(gè)欄目更有意義。因此，強(qiáng)化頻道品牌建設(shè)、樹立頻道形象成為塑造聲音品牌的關(guān)鍵。近年來，許多廣播頻道都在建立自己的聲音識別系統(tǒng)，頻道建設(shè)從專業(yè)化向特色化、類型化演進(jìn)。[1]①通過塑造卓而不凡的聲音品質(zhì)，讓發(fā)自頻道的聲音更有個(gè)性，更貼近實(shí)際需求，更具有親和力；讓聽眾自覺不自覺地走近廣播，認(rèn)同廣播，喜愛廣播，這反映了廣播媒體塑造聲音品牌的新追求。

    北京電臺是從三個(gè)層面進(jìn)行品牌化建設(shè)的。一是打造品牌欄目，十幾年間他們精心打造了《北京新聞》、《一路暢通》、《歡樂正前方》、《1039交通服務(wù)熱線》、《中國歌曲排行榜》、《今夜私語時(shí)》等一大批家喻戶曉的名牌欄目；二是打造品牌頻道，在各系列頻道名牌欄目日益壯大的基礎(chǔ)上，圍繞其專業(yè)頻道特點(diǎn)開展品牌推介和營銷活動。比如，新聞?lì)l道倡導(dǎo)并組織的 “治多倫一畝沙地，還北京一片藍(lán)天”公益環(huán)�；顒�，得到京城百姓的積極響應(yīng)；音樂頻道推出并主辦的“北京國際音樂節(jié)”，已經(jīng)成為國際樂壇較有影響的音樂盛事；交通頻道策劃并創(chuàng)建的“北京的士愛心公益基金”、號召的哥出資捐建的“北京的士希望小學(xué)”，等等，贏得社會好評如潮，這不僅為北京也為全國新聞界樹立了榜樣，而且有效地提升了北京電臺品牌形象的美譽(yù)度和影響力；三是打造明星主持人，他們認(rèn)為，主持人陣容既是電臺的“硬實(shí)力”，又是“軟實(shí)力”，因而十分注重主持人個(gè)性的培養(yǎng)和發(fā)揮，通過評選聽眾喜愛的十佳欄目、十佳主持人，以及建立首席播音員、首席主持人制度等方式，全力包裝明星主持人，使得李莉、楊洋、劉思伽、王為、孫巖、梁紅等一批新秀脫穎而出，成為北京電臺有形的聲音品牌。

    聲音品牌能夠有效地?cái)U(kuò)大傳播效果，它是市場競爭制勝的法寶，更是廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。除此之外，品牌頻道還要不斷維護(hù)名牌欄目，提升欄目品位，通過生動活潑的節(jié)目，吸引聽眾的注意力，把聽眾從隨意收聽引導(dǎo)到想聽必聽的程度上來，從而提高聽眾的忠誠度。同時(shí)，關(guān)注自身的形象宣傳，樹立起強(qiáng)勢品牌，在節(jié)目和廣告之間形成一種良性互動，保持媒體的可持續(xù)發(fā)展。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，廣播品牌的塑造，不同于一般的商業(yè)品牌，它需要自始至終地關(guān)注文化產(chǎn)品對于社會進(jìn)步所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。任何時(shí)候任何情況下，都不可把追求經(jīng)濟(jì)效益最大化放在首位。 

     二、堅(jiān)持在聽眾廣泛性的前提下實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化

    頻道專業(yè)化，既是細(xì)分受眾的必須結(jié)果，又是豐富節(jié)目內(nèi)容的重要手法。頻道專業(yè)化的應(yīng)有之意是：在現(xiàn)有廣播頻道資源的條件下，以整個(gè)頻道為單位進(jìn)行定位劃分，從而使其節(jié)目內(nèi)容能較為集中地反映某些特定領(lǐng)域的需求。專業(yè)化頻道應(yīng)該具備兩個(gè)基本特征：一是頻道中欄目內(nèi)容的定位相對專一；二是目標(biāo)受眾具有一定的對象性和人口規(guī)模。

    從生態(tài)學(xué)的角度考察現(xiàn)代傳媒，不難發(fā)現(xiàn)，“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一個(gè)生態(tài)位。” ①專業(yè)化頻道只有從內(nèi)容設(shè)置上區(qū)分各自的不同定位和分工，滿足聽眾的多層次需求，才能確立自身的存在價(jià)值。實(shí)行頻道專業(yè)化有兩個(gè)前提條件：一是要有較充足的頻道資源；二是要有能夠滿足專業(yè)化頻道發(fā)展的廣告市場。專業(yè)化頻道要想規(guī)避惡性競爭，就要實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分化，以個(gè)性化服務(wù)凸現(xiàn)頻道特色，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭。

    北京電臺以錯(cuò)位競爭策略經(jīng)營專業(yè)化頻道的構(gòu)想，始于1997年。經(jīng)過七八年處于混沌狀態(tài)的競爭，他們漸漸認(rèn)識到，與其把大量精力花費(fèi)在內(nèi)耗上，還不如制定游戲規(guī)則，規(guī)范各頻道經(jīng)營范圍，以把精力由“廣種薄收”轉(zhuǎn)移到“精耕細(xì)作”，由跟別人“爭食”轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化個(gè)性風(fēng)格建設(shè)上來。他們著手制定專業(yè)頻道辦臺方針，規(guī)范各專業(yè)頻道的核心經(jīng)營內(nèi)容，要求各頻道不許“搶種別人的田，荒了自己的地”。1998年，他們又提出“紅綠燈”概念。“紅燈”特指各專業(yè)頻道絕對不準(zhǔn)開辦的節(jié)目，即與本頻道宗旨、主體聽眾、市場定位明顯不符，對其他頻道有干擾的內(nèi)容；或是對其他頻道暫無干擾，但在專業(yè)上與自身形象嚴(yán)重不符的內(nèi)容；那些眼前雖有小利，但小利有礙長遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)的節(jié)目，也在禁辦之列。明確“綠燈”是各專業(yè)頻道應(yīng)全力辦好的節(jié)目，也就是與本頻道專業(yè)面貌相符，本頻道獨(dú)有，主體聽眾必聽、市場銷售占位獨(dú)到的內(nèi)容。那些為了娛樂和調(diào)節(jié)且不以內(nèi)部競爭為前提的節(jié)目，以專業(yè)為本的延伸性內(nèi)容，以及自身得利且與人無害、周末填充性的節(jié)目，則屬于“黃燈”范圍。從此，北京電臺的頻道專業(yè)化步伐走上了快車道，七個(gè)專業(yè)頻道在各自領(lǐng)域深挖細(xì)耕，以獨(dú)到的“窄”播，實(shí)現(xiàn)了北京電臺整體的“廣”播。

    此后的改革使他們進(jìn)一步認(rèn)識到，專業(yè)化頻道只有建立在其內(nèi)容普及性和聽眾廣泛性上，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。即，對于作為大眾傳媒的廣播來說，專業(yè)的“窄播”是相對的，而面向大眾的“廣播”則是絕對的。北京電臺歷史上第一個(gè)專業(yè)頻道----經(jīng)濟(jì)廣播所經(jīng)歷的調(diào)整、改版、轉(zhuǎn)型，成為這一認(rèn)識最生動的注腳。

    開播于1990年8月6日的北京電臺經(jīng)濟(jì)廣播，曾經(jīng)以別具一格的節(jié)目形式風(fēng)光了八年。隨著音樂廣播、交通廣播的異軍突起，經(jīng)濟(jì)廣播原有的優(yōu)勢不復(fù)存在，而且在其他頻道的蠶食下，其以宏觀經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營為主體的節(jié)目定位，越來越難以形成規(guī)模聽眾。1998年，經(jīng)濟(jì)廣播曾嘗試以財(cái)經(jīng)為切入點(diǎn)，聚焦股市、匯市，盡最大努力吸引中小業(yè)主和投資者收聽；2003年后，經(jīng)濟(jì)廣播又提出“綠地理論”，縮小財(cái)經(jīng)內(nèi)容，擴(kuò)大綜合節(jié)目比例。但無論怎樣，都難以擺脫目標(biāo)聽眾絕對數(shù)量較小的窘境，只能在邊緣與夾縫中慘淡經(jīng)營。

    2004年，開辦城市管理廣播的設(shè)想，使經(jīng)濟(jì)廣播的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)柳暗花明。城市管理廣播的定位較之經(jīng)濟(jì)廣播，不僅專業(yè)方向明確，其內(nèi)容同時(shí)兼?zhèn)浞�合廣大群眾切實(shí)需要的廣泛性基礎(chǔ)。這一轉(zhuǎn)型，不僅為經(jīng)濟(jì)廣播重生創(chuàng)造了條件，也使北京電臺的專業(yè)化布局更為科學(xué)、合理。2005年3月1日，北京電臺城市管理廣播正式開播，這是國內(nèi)第一家以城市管理、服務(wù)為宗旨和主要內(nèi)容的專業(yè)頻道，也是北京電臺15年改革進(jìn)程中出現(xiàn)的第11個(gè)專業(yè)化頻道。這15年間，北京電臺在頻道專業(yè)化方面的探索，雖然不可避免地走過一段彎路，這也是改革必須付出的代價(jià)，但總的來說，方向是正確的，成績是巨大的。這15年所積累的軟實(shí)力和硬實(shí)力，夯實(shí)了下一步他們朝著“國內(nèi)領(lǐng)先，亞洲一流，世界前列”戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)的基礎(chǔ)。

    統(tǒng)計(jì)表明，2003年以來，我國廣播頻道專業(yè)化改革力度明顯加大，新增和改造的專業(yè)化頻道大大增加。專業(yè)化頻道類別包括新聞、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)、股市、法制、交通、生活、教育、體育、健康、戲劇、故事、音樂、文藝、城市、鄉(xiāng)村、開發(fā)區(qū)、民族地區(qū)、老年、少兒、女性、對港澳、對臺、對外等24種。中央和地方各廣播機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作、頻道設(shè)置、體制架構(gòu)、機(jī)制運(yùn)營、業(yè)務(wù)開發(fā)、管理體系和用人制度等一系列工作上，加深改革，加快創(chuàng)新，加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。大多數(shù)地區(qū)的廣播媒體已經(jīng)擺脫了過去那種“你死我活”的低層次惡性競爭，而是集中精力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，張揚(yáng)品牌和個(gè)性優(yōu)勢，追求“共存共贏”的高層次錯(cuò)位競爭，廣播生態(tài)呈現(xiàn)良性發(fā)展勢頭。只有這樣，才能保持廣播與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的攜同并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。

    三、用現(xiàn)代企業(yè)管理理念指導(dǎo)媒體經(jīng)營

    廣播是低成本媒體，市場運(yùn)作中要將這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致。廣播的成本主要由人力成本、設(shè)備成本、節(jié)目成本等幾方面構(gòu)成。壓縮人力成本不僅是如何精簡管理部門和崗位設(shè)置的問題，而且應(yīng)當(dāng)做到人盡其才，才盡其用；既對從業(yè)人員的近期使用負(fù)責(zé)，又要考慮他們的未來成長方向。而降低設(shè)備成本和節(jié)目成本最有效的辦法是強(qiáng)化制度管理，“向管理計(jì)成本，向管理要效益”，通過科學(xué)化、規(guī)范化和高效化的制度管理，達(dá)到低成本運(yùn)營的目的。

    在人力資源管理方面，北京電臺充分運(yùn)用現(xiàn)代人力資源管理的激勵(lì)機(jī)制，不斷優(yōu)化成才環(huán)境，給有出色表現(xiàn)的員工委以重任，給有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工樹立目標(biāo)，給有專長的員工安排對口工作，嘗試讓每位員工感受工作的快樂。1998年，北京電臺實(shí)行了全員聘任制，所有員工無論職務(wù)和資歷如何，一律競聘上崗，從而扭轉(zhuǎn)了原來無法避免的人員冗雜、論資排輩等現(xiàn)象，提高了工作質(zhì)量和效率。2005年，又進(jìn)一步實(shí)行崗位首席制，包括首席編輯、首席記者、首席主持人、首席播音員等，經(jīng)過個(gè)人申請、由臺領(lǐng)導(dǎo)和專家組成的評選委員會評審、公示等一系列程序，每年舉行一次首席評選，每屆首席人員任期兩年。首席制的實(shí)施，極大地激發(fā)和鼓舞了員工的工作熱情和積極性，提升了他們的自豪感和榮譽(yù)感，對北京電臺構(gòu)筑良性的人力資源環(huán)境、優(yōu)化人力資源配置、提高人力資源效率發(fā)揮了明顯效果。 

     在分配制度方面，北京電臺主張“效益優(yōu)先、兼顧公平、責(zé)利對等、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、節(jié)余獎(jiǎng)勵(lì)、虧損不補(bǔ)”。他們認(rèn)為，合理的激勵(lì)機(jī)制是保證節(jié)目質(zhì)量、遏制運(yùn)營中不良慣性和惰性的重要保障�？紤]到創(chuàng)收的差距不僅取決于各頻道經(jīng)營水平，也與其硬件優(yōu)劣和資源條件關(guān)系較大，加之各頻道員工數(shù)量、節(jié)目成本等不盡相同，由此導(dǎo)致頻道間員工報(bào)酬差異不盡合理等因素，北京電臺于2005年采取措施，調(diào)整創(chuàng)收評價(jià)因素，將創(chuàng)收總額、利潤指標(biāo)、管理規(guī)模、節(jié)目收聽率和市場占有率等一并納入綜合評價(jià)的范疇，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，根據(jù)最終得分，確定各頻道的薪酬基數(shù)，使分配制度更為透明、更為合理。

    近些年來，北京電臺借鑒現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理思維，運(yùn)用管理科學(xué)的原則，不斷優(yōu)化電臺內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制。比如管理重心的下移，財(cái)務(wù)上實(shí)行統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營，分配方面的激勵(lì)機(jī)制，廣告經(jīng)營方面的代理制等等，這些對北京電臺搞好經(jīng)營創(chuàng)收都起到了重要的作用。其中，把ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證成功引入廣播界，運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量管理的理念指導(dǎo)節(jié)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，成為我國媒體實(shí)施行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理的一項(xiàng)創(chuàng)舉。此舉不僅建立健全了適于廣播電臺進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量控制的“節(jié)目質(zhì)量考評系統(tǒng)” ，將廣播節(jié)目的運(yùn)作視為一個(gè)生產(chǎn)鏈條，變傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)方式為“節(jié)目研發(fā)——節(jié)目生產(chǎn)——節(jié)目質(zhì)量監(jiān)控——廣告銷售——聽眾服務(wù)——市場監(jiān)測和研發(fā)”的循環(huán)模式，而且還制定出一整套審核細(xì)則，對不同類別節(jié)目的成本、規(guī)格、質(zhì)量有了科學(xué)的計(jì)算方法，使節(jié)目績效的確定具有先進(jìn)性、可行性和可測量性，從而把以前相對模糊的設(shè)備投資、成本核算變得精確和明晰。不僅如此，通過ISO9001認(rèn)證體系的嚴(yán)格執(zhí)行，他們還設(shè)計(jì)出競爭者難以模仿的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，以卓越的質(zhì)量贏得了聽眾的信賴和忠誠，而且真正做到了依法治臺。無形之中，減少了許多內(nèi)耗和管理成本，進(jìn)一步彰顯了廣播的競爭優(yōu)勢。

    考慮到廣告經(jīng)營是專業(yè)化頻道的生命線，而廣告經(jīng)營又具有相對獨(dú)立的社會分工，目前許多電臺選擇了廣告代理制，即確立成本底線，出讓廣告經(jīng)營權(quán)，通過招標(biāo)等方式實(shí)施分行業(yè)代理。此舉既可以壓縮頻道的人員成本，又可以規(guī)避開拓市場中的部分風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉兩得。當(dāng)然，也有部分電臺出于自身利益的考慮，采用或部分采用自營方式。廣告代理制是北京電臺率先引入，并逐步推廣開來的。由于各地廣播市場發(fā)育尚不均衡，廣告代理制的方式也有多種多樣。目前北京電臺已由初期的“分散管理、分散經(jīng)營”、中期的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”，過渡到“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營”階段，即全臺整合廣告和頻道資源，統(tǒng)籌分配。這對于強(qiáng)勢電臺或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是適用的。

    獨(dú)家代理在專業(yè)化頻道創(chuàng)建初期有利于維護(hù)頻道整體形象定位，節(jié)約管理成本，同時(shí)也能給合作伙伴留出寬松的贏利空間，利于在市場培育期間實(shí)現(xiàn)“雙贏”，但由于電臺不直接掌握客戶，時(shí)間一久容易受制于人或尾大不掉。其他幾種經(jīng)營方式也各有利弊：分散管理、分散經(jīng)營雖然帶有某些“小作坊”生產(chǎn)的性質(zhì)，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳的地區(qū)，仍不失為一種靈活的自給自足的方式；統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營有利于整合資源、減少內(nèi)耗、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，卻容易造成節(jié)目與廣告脫節(jié)，削弱了廣告經(jīng)營的機(jī)動性；而統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營雖然有利于化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)動頻道內(nèi)部的積極性，但有可能增加人力成本，并且造成內(nèi)耗。為解決這些矛盾，較早向北京電臺學(xué)習(xí)了廣告代理制的廣州電臺，經(jīng)過幾年的摸索，于2005年開始推行“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一和分散經(jīng)營相結(jié)合”的辦法，即全臺統(tǒng)一規(guī)劃，重點(diǎn)難點(diǎn)行業(yè)廣告由總臺統(tǒng)一經(jīng)營，普通廣告由各頻道按行業(yè)代理制經(jīng)營，從而在本地區(qū)打造出“高產(chǎn)單頻”。這一辦法，在執(zhí)行時(shí)要充分考慮本地實(shí)際（市場狀況、本臺業(yè)務(wù)員能力、管理水平等），找好“統(tǒng)一與分散”的結(jié)合點(diǎn)�？傊�，媒體競爭時(shí)代實(shí)質(zhì)上就是催生合作的時(shí)代，競爭時(shí)代的合作是這個(gè)時(shí)代媒體發(fā)展的基本特征，這種合作既是媒體資源的重新配置，更是市場份額的重新“洗牌”。

    當(dāng)然，降低廣播運(yùn)營成本，還有諸如采用直播手段、聯(lián)辦節(jié)目、區(qū)域合作、資源共享等多種方式。比如，以城市之間的經(jīng)貿(mào)往來、文化交流為契機(jī)，策劃主題活動，進(jìn)行異地采訪，聯(lián)辦節(jié)目；以地緣板塊為特征，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，創(chuàng)建“組團(tuán)式”城市廣播圈；以資本為紐帶，組建跨區(qū)域的臺際合作聯(lián)盟，等等。廣播是一個(gè)地域性較強(qiáng)的媒體。這個(gè)特點(diǎn)使它在本地市場容易發(fā)揮優(yōu)勢，而難于實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營。對北京電臺而言，由于自身頻率資源已經(jīng)得到充分開發(fā)，適時(shí)開拓外地市場便成為一種必然選擇。他們在進(jìn)行若干地方市場調(diào)查之后，與鳳凰集團(tuán)合作成立了北京同步公司，嘗試向外轉(zhuǎn)移資源與戰(zhàn)略合作，目前和貴州都市廣播、青島音樂體育廣播、海口音樂廣播、湖北交通音樂廣播、佛山南海廣播（飛躍924）、濰坊音樂廣播、陜西等電臺進(jìn)行合作，已經(jīng)突破地域的限制，初步構(gòu)建了一個(gè)廣播合作網(wǎng)絡(luò)。

    《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，要“以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心城市為核心，加快產(chǎn)業(yè)整合，形成長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)三大文化產(chǎn)業(yè)帶”，建立文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局�，F(xiàn)在，上海文廣集團(tuán)已經(jīng)以《第一財(cái)經(jīng)》為龍頭，擔(dān)當(dāng)起整合長江三角洲地區(qū)廣播產(chǎn)業(yè)的責(zé)任；廣東電臺帶領(lǐng)廣州、佛山、東莞等地的電臺在珠江三角洲地區(qū)開展“組團(tuán)式”城市廣播協(xié)作，努力實(shí)現(xiàn)“區(qū)域一體，功能互補(bǔ)”。北京是重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心城市，北京電臺應(yīng)當(dāng)深入研究區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)特色，為環(huán)渤海地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶的形成做出積極貢獻(xiàn)。在進(jìn)行這方面探索的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意，短期的高投入，換來技術(shù)升級，使廣播保持長期高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，不失為降低廣播運(yùn)營成本更為主動的措施。 

    四、堅(jiān)持本業(yè)為主、多元發(fā)展的經(jīng)營方針

    廣播媒體發(fā)展的重要契機(jī)都與技術(shù)革新密切相關(guān)，每一次重大的技術(shù)進(jìn)步都會促進(jìn)廣播媒體實(shí)現(xiàn)飛躍。從20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字化浪潮初露端倪并漸成席卷全球之勢，在催生新媒體，促進(jìn)媒體相互融合之外，對文化產(chǎn)業(yè)形成了強(qiáng)烈的沖擊。何謂新媒體？一般而言，它是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)支撐，以網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星為傳播渠道，以電腦、電視或手機(jī)等為接收工具，向受眾提供信息和娛樂的傳播形式。傳統(tǒng)媒體是以傳播機(jī)構(gòu)為依托的，但是，當(dāng)網(wǎng)民和手機(jī)持有者通過博客、播客等形式發(fā)布信息、發(fā)表意見并廣為傳布的時(shí)候，人們便領(lǐng)略到了 “一人一媒體”的感覺，這幾乎是對傳統(tǒng)媒體認(rèn)識的顛覆。

    數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大降低了信息傳播的門檻。從理論上講，只要擁有一臺電腦或再加一支話筒，任何人都可以不用批準(zhǔn)、審查和修改，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、發(fā)表意見或推出自制的節(jié)目。即實(shí)現(xiàn)由“所有人向所有人”進(jìn)行的傳播。從而使傳播形態(tài)由過去的你播我聽向我播你聽、由一對多向多對多、由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變，受眾隨之成為傳播主體的一部分。

    新媒體的這種互動性使受眾實(shí)現(xiàn)了“我的節(jié)目我做主”；而新媒體的儲存功能又使受眾從過去媒體規(guī)定的節(jié)目播出時(shí)間表中解放出來，實(shí)現(xiàn)了“我的時(shí)間我做主”、“我的選擇我做主”；新媒體的可移動接收功能則使受眾從固化的空間中解放出來，實(shí)現(xiàn)了“我的地點(diǎn)我做主”；新媒體接收終端的多樣化，還使受眾實(shí)現(xiàn)了“我的方式我做主”。這些功能和特點(diǎn)，使傳播實(shí)現(xiàn)了前所未有的開放性、草根性、交互性、分享性、移動性、可儲存性、可選擇性。而這些特點(diǎn)又集中地表現(xiàn)為傳播與接收的個(gè)性化。[3]

    當(dāng)前，在世界范圍蓬勃發(fā)展的信息產(chǎn)業(yè)，可以說是新舊媒體聯(lián)姻的結(jié)晶，這種聯(lián)姻仍在以信息技術(shù)的不斷升級而裂變和擴(kuò)散。高新技術(shù)產(chǎn)生的融合平臺正在顯現(xiàn)威力，廣播媒體一方面加快數(shù)字化改造工程，從制作到播出實(shí)現(xiàn)數(shù)字化存儲、數(shù)字化傳輸和電子化交換，采用“數(shù)據(jù)庫”播出方式，此舉不僅提高了節(jié)目的技術(shù)含量，還大大降低了運(yùn)營成本；另一方面積極創(chuàng)造條件進(jìn)入視頻領(lǐng)域，進(jìn)入手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺，借助音頻的內(nèi)容基礎(chǔ)，向視頻等方面拓展，使網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成為有效的新載體。在美國，一些報(bào)社開始跟博客建立某種聯(lián)系，一些播客作品也堂而皇之地進(jìn)入了廣播節(jié)目；許多電臺已經(jīng)主動構(gòu)建博客網(wǎng)站和播客節(jié)目，并在網(wǎng)站開展一定的視頻內(nèi)容。廣播在向多媒體擴(kuò)張的同時(shí)，也利用新媒體的內(nèi)容豐富自身的表現(xiàn)力。如果說傳統(tǒng)的傳播方式是“受眾圍著媒體轉(zhuǎn)”的話，那么，新技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)“媒體圍著受眾轉(zhuǎn)”的新時(shí)代。

    目前，國內(nèi)廣播媒體在跟蹤高新技術(shù)、壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力方面的運(yùn)作，主要呈現(xiàn)三大態(tài)勢：一是向網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字廣播拓展。網(wǎng)絡(luò)廣播主要提供的是“伴聽功能”和“補(bǔ)漏功能”，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的即時(shí)性與易逝性；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣播與因特網(wǎng)互聯(lián)時(shí)，便躍升為可聽、可看、可查閱的“超級媒體”。數(shù)字廣播重點(diǎn)針對一些高端用戶，比如對音質(zhì)與音響效果有極高要求的人。由于普通的中波和調(diào)頻廣播易受干擾，特別是中波，而數(shù)字廣播則不會，可以保證音頻訊號在傳輸過程中的高保真，近乎完美地還原音質(zhì)和音色。另外，數(shù)字廣播的建立，使聽眾可以利用機(jī)頂盒收聽高品質(zhì)節(jié)目，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，還為付費(fèi)廣播的開辦打下了基礎(chǔ)，這將給廣播媒體增加一種資金積累模式。二是向手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)軍。借助廣播的內(nèi)容優(yōu)勢和吸引力，發(fā)展可視廣播，開發(fā)系列視頻產(chǎn)品。三是向衛(wèi)星廣播拓展。我國逐步推行的廣播電視共星覆蓋、共站接收、共纜傳輸、共同入戶的廣播電視覆蓋網(wǎng)將給廣播發(fā)展帶來革命性的變化。

    北京電臺十分注重與新媒體的結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字廣播等方面都走在同行業(yè)的前列。他們利用自己掌握的音樂節(jié)目資源，較早開設(shè)了音樂數(shù)字電視頻道，與報(bào)社聯(lián)合打造了以流行文化為主導(dǎo)的刊物《音樂周刊》，該刊物依托北京的音像業(yè)和演出市場，以跨媒體（廣播、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)）四維互動為特色，實(shí)現(xiàn)了電臺、報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展了市場空間，提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2005年12月，北京電臺又?jǐn)y手北京網(wǎng)通開辟了“北京網(wǎng)視”網(wǎng)絡(luò)電視平臺，這是全國第一家由廣播媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電視平臺。經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，2006年9月6日，北京電臺正式啟動了DAB移動多媒體廣播業(yè)務(wù)，成為長江以北地區(qū)首家開播數(shù)字廣播節(jié)目的電臺。隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的開發(fā)，數(shù)字廣播在內(nèi)容、設(shè)備、相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等方面將會形成許多新興產(chǎn)業(yè)，為北京電臺實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，提供了廣闊的空間。

    外國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐表明，積極跟蹤高新技術(shù)的發(fā)展、及時(shí)運(yùn)用科技進(jìn)步的最新成果推動產(chǎn)業(yè)升級，是媒體產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、在市場競爭中奪取和保持優(yōu)勢地位的戰(zhàn)略舉措。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒，作為媒體產(chǎn)業(yè)后來居上、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)突破口。為此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)及早研究新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，充分發(fā)揮國家主流媒體在內(nèi)容、人才等方面的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展在線廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)，搶占新技術(shù)發(fā)展的制高點(diǎn)；還要面向市場，創(chuàng)立品牌，積極開發(fā)延伸產(chǎn)品，加強(qiáng)廣播同業(yè)之間、廣播與其他媒體之間的合作，強(qiáng)化市場運(yùn)營能力，提高市場占有率，不斷增強(qiáng)廣播的綜合實(shí)力；通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高廣播業(yè)的社會化程度，促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，形成大廣播發(fā)展的格局；進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的集約化程度，以建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心城市為核心，積極組建多元化、跨媒體、跨區(qū)域的媒體聯(lián)盟；強(qiáng)化市場協(xié)調(diào)和管理能力，建立統(tǒng)一的廣播節(jié)目營銷體系，貫通國內(nèi)國際兩個(gè)市場，促進(jìn)廣播業(yè)健康可持續(xù)地發(fā)展，使之成為中國媒體走向世界、參與國際競爭和對話的重要力量。

　　五、結(jié)　語

    上面，我們從四個(gè)方面總結(jié)了十幾年來北京電臺經(jīng)營管理的實(shí)踐和思路。概括起來，可以歸納八個(gè)方面的理念。

    第一，堅(jiān)持政治家辦臺的理念 。他們始終把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，最大限度地發(fā)揮國家主流媒體引導(dǎo)輿論、教育人民、推動社會發(fā)展的功能；尊重傳播規(guī)律，把正確輿論導(dǎo)向同講求宣傳藝術(shù)統(tǒng)一起來，不斷創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，自覺當(dāng)好黨、政府和人民的喉舌。

    第二，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)改革的理念。他們用可持續(xù)發(fā)展的思路、創(chuàng)新的精神、求實(shí)的態(tài)度來推動電臺內(nèi)部的各項(xiàng)制度改革，按照循序漸進(jìn)的原則出臺改革措施，既保證了制度創(chuàng)新的先進(jìn)性，又調(diào)動了員工參與改革的積極性；通過堅(jiān)定不移地實(shí)施“依法治臺”，建立起健康、和諧的內(nèi)部環(huán)境。

    第三， 堅(jiān)持以普及性內(nèi)容辦專業(yè)化頻道的理念。他們認(rèn)為，專業(yè)化頻道只有建立在與聽眾廣泛需求相結(jié)合的基礎(chǔ)上，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。即體現(xiàn)專業(yè)化的“窄播”是相對的，而面向廣大聽眾的“廣播”是絕對的。他們站在專業(yè)化的立場上兼顧綜合，使專業(yè)化頻道的布局日趨合理。

    第四，堅(jiān)持以品牌制勝的理念。他們充分認(rèn)識到，品牌已經(jīng)成為當(dāng)今媒體競爭制勝的法寶和核心武器。因而，從主持人、欄目、頻道三個(gè)層面持之以恒地包裝和打造品牌。通過塑造卓而不凡的聲音品質(zhì)，讓電臺的聲音更有個(gè)性，更貼近實(shí)際需求，更具有親和力，有效地提升了媒體形象和影響力。

    第五，堅(jiān)持以人為本、培養(yǎng)使用相結(jié)合的理念。他們認(rèn)為，媒體的競爭，最終就是人才的競爭。于是，采取一系列措施，優(yōu)化人才成長環(huán)境，保證能者多勞、效率為先，能上能下、合理使用，把臺內(nèi)培養(yǎng)和出國學(xué)習(xí)結(jié)合起來，極大地調(diào)動和發(fā)揮了廣大員工的主觀能動性，樹立了廣大員工的歸屬感和榮譽(yù)感。

    第六，借鑒現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理思維，對節(jié)目生產(chǎn)實(shí)行流程化管理的理念。他們率先把ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證成功引入廣播界，運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量管理的理念指導(dǎo)節(jié)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，將廣播節(jié)目的運(yùn)作視為一個(gè)生產(chǎn)鏈條，變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式為“節(jié)目研發(fā)——節(jié)目生產(chǎn)——質(zhì)量監(jiān)控——廣告銷售——聽眾服務(wù)——市場監(jiān)測和研發(fā)”的循環(huán)模式，找到一條文化產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)�；�、規(guī)范化生產(chǎn)的路子，從而完成了媒體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的一次創(chuàng)舉。

    第七，堅(jiān)持以廣告經(jīng)營為主業(yè)，夯實(shí)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的理念。頻道是廣播的稀缺資源，也是電臺的核心資源，北京電臺最早引入廣告代理制，通過公平競爭，實(shí)現(xiàn)有限資源價(jià)值的最大化。他們從獨(dú)家代理、多家代理到分行業(yè)代理，從專業(yè)頻道試點(diǎn)到全臺推行，不但為自身發(fā)展培養(yǎng)了戰(zhàn)略伙伴，也為整個(gè)廣播行業(yè)探索出一條成熟的廣告經(jīng)營套路。

    第八，建立“大廣播”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理念。北京電臺高度重視新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，搶占廣播發(fā)展新的制高點(diǎn)；同時(shí)積極面對市場，開發(fā)延伸產(chǎn)品，加強(qiáng)廣播同業(yè)之間、廣播與其他媒體之間的合作，向跨媒體、跨區(qū)域方向拓展，為多元化經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    北京電臺的這些經(jīng)營管理理念十分寶貴。它是在我國特有國情下，圓滿完成黨和政府交給的任務(wù)，積極參與市場競爭，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部改革，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的典型。北京電臺或許是不可復(fù)制的，但是他們創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)卻具有普遍推廣的價(jià)值。但是，任何經(jīng)驗(yàn)、任何模式都不是一成不變的。況且，北京電臺仍處在改革發(fā)展之中，必然還要除舊布新。其理念的精髓就是“與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新”，這意味著要不斷面對新情況，拿出新舉措，使改革不斷深化。因此，對于北京電臺這只“麻雀”，我們還要繼續(xù)解剖下去。要結(jié)合《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》的貫徹學(xué)習(xí)，深入研究廣播媒體事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系問題，研究新形勢下把握輿論導(dǎo)向與傳播策略的控制問題；針對北京電臺特有的區(qū)位優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，研究如何為環(huán)渤海地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶的形成創(chuàng)造媒體環(huán)境的問題。從而為北京電臺繼續(xù)保持在同業(yè)中的領(lǐng)先地位、為全國廣播界改革發(fā)展提供新的智力保障。

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